最近一段时间，我们经常可以在中央电视台新闻节目后看到这样一条广告，主人翁为操着东北，四川，江浙和广东口音的不同地方的顾客，先后在说着，“买手机，到中域！”而在广告词中所说的购物理由包括“品种够齐全，价格很合理，服务够热情，不闹心”等等……
　　在今年8月下旬的一天下午，是星期一，笔者和公司的一个销售总监拜访客户。之后，由于同行的销售总监说上周末在去深圳出差的过程中把手机丢了，需要买一个新的。于是，我们来到了位于广州中华广场的一家中域通讯门店。当时笔者还比较惊讶，中域通讯原来在中华广场也有门店，以前很少听说过。
　　该门店的位置其实和其他的销售柜台相通，如果不注意还以为是其他的一些电信产品专柜。整个门店总体面积大概有400平方左右。笔者与同事走进中域门口的第一组柜台前，这是摩托罗拉的专柜，占据了比较大的一块面积，柜台后站着一个年轻促销先生。
　　笔者的同事是销售出身，经常参加商务谈判，所以在询问时也是保持了一贯的工作作风，没有过多的浏览，直接问道：“我想买一个1000元左右的，电话号码要能存500个左右。你们这里有哪些手机能够推荐呢？”当时笔者还问了一下，怎么销售总监会买千元左右的手机呢？当时他解释道：“经常外出，掉的太多了，去深圳丢的是诺基亚8910原价值6000多元，现在已经跌至4000多元，买个便宜的丢了也不心疼。”
　　此时，摩托罗拉的促销先生说道：“你看看这一款式行吗？可以存储300个电话号码，今天是特价只要一千多。”笔者的同事看后，很不满意，同时也有些着急，因为一会儿还要回公司，所以再次追问：“我想知道你们这里有没有适合我的机型？”这个促销先生在询问了旁边的另外一个促销之后介绍了另外一款手机，当问到价钱时答曰“3000多”。笔者同事一看没有结果，不厌烦的转身走到了对面诺基亚专柜。
　　诺基亚专柜有一男一女两个促销人员。当提出相同的问题之后，促销人员推荐了一款诺基亚8310，价格是1100多元，号簿可以存储300个电话号码，同时，促销小姐解释说其实还可以在手机的SIM卡上存储一百多个电话号码，这样其实就解决他的问题。笔者的同事对这一个解决方案还算满意，在反复看了手机的样式之后，还是感觉有些不习惯，提出想看一下诺基亚的8250，虽然款式很旧了，但是功能齐全，号簿和8310差不多，最后终于定下来买8250。诺基亚8250当日也是特价，价格1400多元，附送耳机，电池等。
　　这时，笔者拿着开出的单据走到了收款台，款台的样式和普通的零售企业不同，显示器是镶嵌在玻璃柜台内。笔者看着收款员在点清现金后做出如下操作，输入手机的商品编号，然后分别输入赠品耳机，赠品电池以及手机套的商品编号，进入打印预览页面，此时可以看到中域电讯标题的一张销售单据，点击打印后便进入了打印的过程，前后大约在5分钟左右。由于笔者是连锁零售企业的行业顾问，现在一家商业软件公司的产品部工作，出于好奇，问到他们所使用的软件情况。收款员说这个系统是他们刚刚上线的最新系统。
　　笔者离开中域电讯后，与同事进行沟通对中域的购物过程进行了相应的分析：
　　其一，中域电讯在促销人员的专业服务方面欠缺专业的培训。对于笔者的同事这种顾客，有非常明确的客户需求，对于他们的客户需求应当是挑选与之相适应的产品，如果没有符合消费者需要的产品，可以在了解消费者的主要需求的情况下，满足主要需求。例如没有能够存储400个电话号码的千元手机，如果客户对于存储量的要求是首要的，那么就可以在手机的价格上可以适当的给消费者一些建议，例如1500～2500元左右的产品。而客户对于价格更加在意的话，那就可以介绍在千元价位的最大存储量的产品给客户。
　　而我们在购物过程中所遇到的促销员正在接待顾客的过程中思路混乱，完全没有按照客户的要求回答问题。虽然这样做有时候可以对引导顾客的购物观念，但是没有层次和渐进的这种询问式销售是无法解决客户应该面对的问题的。
　　其二，我们在购物结款的过程明显时间过长。笔者是做连锁零售的，在购物结款速度慢一直是国内超市面对的问题，而超市目前的结款速度平均在3分钟左右，在超市面对的3分钟的结算时间可能是面对5～10件不同的商品，而在中域这种门店结款，一个单品就要5分钟，是不是对顾客有些交待不过去呢？且不说笔者的购买过程没有其他顾客，倘若是遇到销售高峰或者促销，那后果肯定将是惨不忍睹了。
　　而什么原因导致结款速度慢呢？中域的销售系统存在的第一个问题是销售单品和销售赠品的绑定问题，连锁门店尤其是经营电器的门店对于赠品的管理是比较严格的，需要一一统计，并且在一定的时期后和厂房进行对帐。但是赠品与正常销售的商品的对应关系相信是不经常发生变化的，例如超市的促销周期是大都为10～15天，将哪些商品进行定义捆绑联合销售都是预先设定的，在销售时，产生一个主商品的销售，必然会有相关的赠品售出。而中域的销售过程却将商品和赠品分别录入，这样就会发生在超市类的门店只用录入一次的事情，在中域却要输入4次（当然销售的赠品种类越多，耗费的时间旧越长），这样就大大降低了结算效率。同事这样的结算方式还给促销人员备有可乘之机，销售单品可以录入赠品，也可以不录入赠品，这样的结果将是不堪设想的。
　　中域销售系统存在的第二的问题是在打印的问题上，中域的单据信息是完全打印上去的，其中包括表头（中域公司的名称，销售时间，门店，地址，单据号码等等），表体（单品的编码，名称，数量，规格，价格，备注等信息）以及表尾（各项服务条款，三包规定等等），面对这样一个庞大的表单完全依靠打印机打印是有一些问题的。
　　在一般的零售企业，一种是超市类的门店打印单据是由收款机连接的小型快速打印机打印完整的电脑小票，这样打印的原因是超市购物单品数量不一，无法限定固定的长度，同时超市购物的电脑小票的内容相对简单，由打印机打印也相对较快。
   
　　而另外一类是百货店，服装店甚至部分零售会员店，表单的格式比较固定，在打印以前就有固定的表头和表尾信息，每次打印只是在商品名称数量上的一些信息。
　　中域电讯的经营模式是以手机为主，通常情况的销售品种不多，完全是属于第二种方式，采用固定的打印格式即可，这样做不仅可以有效的提高打印速度，同事还能够大大节约打印成本。在中域电讯的销售表单上密密麻麻的打印着一些服务项目：
　　一．所售商品3天内免费试用。（卡类商品除外）
　　二．手机如非人为质量问题，7天包退，15天包换，1年免费保修，终 生保养。
　　三．原装电池非人为质量问题15天包换，3个月免费保修（含配机销售及零售的原装电池）。
　　四．中域品牌电池出现非人为质量问题，1个月内退还现金，3个月内包换，6个月内免费维修。　
　　五．车充，直充，座充各种充电器，耳机有非人为质量问题，1个月内免费包换（含配机及零售的配件）。
　　六．家庭电话有非人为的质量问题，3个月内包换，3个月至6个月免费维修。
　　七．传真机有非人为质量问题，1个月内免费保修。　
　　八．在中域连锁店购机享受全国联网保修。
　　这些项目当然很好，但是如果不是印刷在结算单据上，而是让顾客在旁边听着打印机打印半天的哗哗哗声就不好了。
　　也许有人会说我提出的这些问题都是小问题，不影响中域的大局。但是连锁零售的经营不是依靠高毛利销售获得的，而是通过规模经济，降低单位成本，进而获得生意场上的献技。虽然，中域电讯目前是广东省规模最大的手机零售巨头但是它是否是竞争力最强的公司呢？连锁零售企业在多年前都在叫着要规模，向规模要效益。但是在今年，为什么大都沉浸下来了呢？因为我们国内的单店的运营成本太高，利润率太低。家乐福在上海只有区区6家总经营面积不超过6万平米的联家公司，去年的净利润居然令人难以置信的达到近1.2亿人民币，几乎与占其45%股份的联华超市的净利润相当，而且，联华的净利润中的42%还来自家乐福，也就是说，拥有近2000家门店、销售额达50多亿的号称中国最大的连锁超市企业2002年度的净利润竟只有7000多万。而美国最大的零售商沃尔玛2002年度的净利润达到了66.7亿美元。相比之下，中国的连锁零售业确实得加把劲！
　　中域电讯的老总李建明曾经对媒体说：“终端为王，谁控制了终端，谁就控制了市场。往后手机利润会越来越低。”既然知道珍惜日常经营中的利润，那么同时是否也应该看看自己的成本呢？否则，下次买手机，去的可能就不是中域了……
作者: 王蓁