笔者通过对电视直销由辉煌走向冷落的现状分析，列出了电视直销陷入困境的种种主客观原因，并就电视直销如何走向昨日辉煌提出了自己的意见和措施。
　　电视直销作为一种直观的营销方式自1995年进入中国以来，短短的几年里，全国已有数百家电视台相继开办了电视直销节目。据有关统计资料显示，1998年全国的电视直销额达到了几十亿元。由于电视直销业从进入市场那一天起，就处在无序竞争的状态之下，因广告不实，价格离谱，服务低下，消费者信任度低等原因，导致这项新兴的购销方式由兴旺很快走向了衰败。据中国经济景气监测中心和中央电视台中国财经报道，去年底，经过对北京、上海、广州、西安、成都、武汉六大城市的1230位消费者的调查，对其“很感兴趣”的仅占4％，多达71％的人对此表示“不再感兴趣”和“完全不感兴趣”。目前，大批电视直销公司举步维艰，直销业务江河日下，“曝光”、“揭短”、“投诉”、“索赔”的声讨声响成一片。人们不禁要问，电视直销从辉煌很快走向冷落，期间究竟发生了什么?
　　直销广告越做越离谱
　　一些电视台往往不考虑观众的收视习惯，经常在黄金时段滥插直销广告，播放时间冗长，令人厌倦。同时，在广告制作的手法和内容上也越来越离谱。一是广告语言随意夸大。用精美的广告语言去吸引顾客本无可非议，可是，有些直销广告语言随意夸大，故弄玄虚，令人真伪难辨，疑窦丛生。例如某直销广告宣传一种增高机，竟然宣称“一天增高1公分，2天增高2公分，要长多高长多高”。某公司的“闻之瘦”宣称，“一天减肥0.5公斤”。一种“全功能存氧漫步机”，竟使用国家明令禁止的“功能最多，效果最好，价格最低，稳定性最佳，售后服务最优”等绝对化的广告语言。二是违法广告比比皆是。不少电视台随意播放违法广告，一根简单得可怜的美发棒、一只胸罩、一根拖把竟开价几百元，这种高得离谱的价格，显然违反了国家颁布的反暴利法。“立即瘦”、强效丰胸贴片语言绝对化，存在虚假嫌疑，明显违反了广告法。三是用制作特技蒙骗顾客。有些商家为了达到吸引消费者的目的，利用特殊的电视制作手段，把一些产品的功能美化到出神入化的地步。一块“减肥贴”被几位模特贴附演示后，竟然能“贴”到“肥”除。一些“丰胸贴片”经女模特使用后顿生奇效，那些装成消费者模样的模特还装模作样地齐呼：“真的很灵!”
　　直销商品成为投拆热点
　　在中国消费者协会最近公布的投诉热点中，一时火爆热闹的电视直销榜上有名。随手翻一翻近期全国各地的大小报刊，披露电视直销问题的报道接连不断。前一时期，山东省工商局对省城济南的二十多种电视直销的进口化妆品进行抽样检查，只有一种有进口手续，其他产品均存在多种问题。如一种名叫“亮丽海宝”的美容产品，外包装上注明是台湾产，而出具的文件证明却是日照市。还有一种叫“怡露高”的远红外线按摩胸罩，外包装上写的日语，而所贴标签标明的产地却分别是广东、福州和海南。另据福建省福州市工商局鼓楼分局对佳兴、丰海、多惠您等几家电视直销公司进行突击检查表明，“洋货不洋，国货不真”的现象亦十分突出。如标明产地台湾的“华力牌”刨冰机，实际是柳州华力电器厂生产的产品；还有一种日本进口的EB面膜却被贴上了“厦门高阳贸易有限公司”的标签，如此张冠李戴现象令人难以理解。
　　误导、暴利、媚俗是目前电视直销中最突出的三大问题，而暴利则是投诉中反映最为强烈的问题之一。以一种“健身器”为例，广告画面中的那位妙龄女郎说：“只卖988元一只，赶快打电话吧!”但是，商场的最高价格也不会超过600元；还有一种保健皮鞋，电视直销广告定价为300元，而商场只卖120元，仅有电视直销价的40％。
　　售后服务不到位也是造成电视直销萎缩的重要原因之一。由于电视直销商没有在全国各地设立直销商品固定维修点，顾客发现商品有质量无处调换，商品坏了无处修理，如果再遇上“打一枪换一个地方”的电视直销公司，消费者更难得到满意的售后服务。
　　电视直销呼唤行规
　　由于电视直销广告误导、低级、媚俗，电视直销商品低质量、高价位以及售后服务不及时、服务低下等原因，导致电视直销在经过短暂的辉煌之后，很快便陷入了江河日下的境地。因此，要使电视直销这种全新的购物方式真正走向繁荣，必须从规范行业行为入手，以真实、诚信、质优、价廉为立业之本，真正使电视直销纳入规范化的运行轨道。第一，尽快制订和完善电视直销行业的管理办法，严格规范行业行为，真正使电视直销有章可循，有法可依。第二，切实抓好电视直销广告的统一管理。电视直销广告只能由专门从事广告业务的机构经营，非广告业务部门不得办理直销广告业务。广告内容必须真实、准确、科学、合法，不允许有任何欺骗和误导消费者的广告。第三，制订合理的直销商品价格。制订合理的商品价格是电视直销业务生存和发展的根本。直销公司必须做到货真价实，坚持薄利多销，绝对不能搞一锤子买卖。第四，严厉打击欺诈蒙骗行为。各有关部门要集中行动，全面清查电视直销行业中的种种不规范行为，对未经批准或虽经批准但又擅自提高产品价格以及质量差、售后服务跟不上的都要进行严肃查处；凡不具备开办电视直销公司条件的要坚决予以取缔，吊销其营业执照。在整顿清查的基础上，通过提供完善的配套服务等措施，尽快使电视直销步入健康发展的轨道。

经济论坛　　 柳平