银行营销是关于银行经营方略和生财之道的哲学，是商业银行通过设计和提供更能满足市场需求的金融产品和服务，并采用比竞争者更有效，更有利的方式，将这些产品和服务传送到目标市场来实现经营目标的一切行为。我国国有商业银行当前正处于走向市场，并同市场融为一体的过渡期，不论是从实现自身目标出发，还是从适应市场需要出发，都必须大力发展银行营销。
　　一、 银行营销：内涵与特征
　　银行营销是指银行采用整体营销策略，博得顾客满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、组织、控制，信息反馈等活动。银行营销产生于本世纪中期的西方银行业，经过近半个世纪的发展，形成如下几个特点：
　　１、营销是广告和公共宣传。５０年代后期，营销伴随着银行业储蓄方面的激烈竞争而进入银行界。一些银行采用了其他行业常用的营销手段，通过广告和促销以吸引更多的客户。
　　２、营销是微笑和友好气氛。当广告与促销成为银行界普遍的组织行为后，个别银行早期营销的优势不断消失。一些银行开始形成较深刻的新营销观念，即银行须塑造一种亲切助人的形象，通过微笑服务和营造温暖、友好的经营气氛来博得顾客的满意，创造更多的业务机会。
　　３、营销是金融产品和服务的创新。在所有银行着意塑造良好形象之后，一些银行开始寻找差别优势，并意识到银行业发展应满足市场对金融产品不断增长的需求，应从不断创新的角度向社会提供新型服务，如信用卡、礼仪储蓄、投资理财等。金融创新极易模仿，只有不断创新才能一直处于领先地位。
　　４、营销是市场细分与定位。其实，没有一家银行有能力满足所有客户的不同需求，也没有一家银行能同时成为所有顾客心目中的最佳银行。银行只有根据自身实力和外部环境，在市场上确定一个适当的位置——定位，就是按实际业务状况把自己同其他银行区别开来，努力使自己成为某一选定的细分市场的最佳银行，定位的目的也在于帮助客户了解银行间的差异，挑选最适合自己的、能为自己提供最大满足的银行。
　　５、银行营销是组合策略的制订与实施。确定目标市场后，现代商业银行普遍制订了银行营销组合策略，在金融产品的推出、产品定价、分销、促销等方面结合市场特点，科学合理地推动组合营销，达到占领预定市场的目的。
　　二、银行营销是国有商业银行的必然选择
　　银行营销是关于银行经营方略和生财之道的哲学，是商业银行通过设计和提供更能满足市场需求的金融产品和服务，并采用比竞争者更有效，更有利的方式，将这些产品和服务传送到目标市场来实现经营目标的一切行为。我国国有商业银行当前正处于走向市场，并同市场融为一体的过渡期，不论是从实现自身目标出发，还是从适应市场需要出发，都必须大力发展银行营销。
　　1.国有商业银行经营特点决定了必须运用营销手段。商业银行的功能是通过金融服务实现信用和支付中介的职能，服务是商业银行最基本的经营方式。而服务是无形的，客户在享受金融服务之前对其是看不见、摸不着的。客户是出于某种信任或主观判断才决定到某一家银的，因此，只有通过金融产品的宣传，网点、人员的促销等营销实践才能获得客户的信任，创造最佳形象，吸引客户，稳定客户。
　　２、追求利润最大化是商业银行引入银行营销的内在动力。商业银行的利润是在金融服务过程中从客户那里转移来的，要使利润最大化，唯一的选择就是尽力向客户提供更多，更好的服务。因此，国有商业银行应急市场之所急，想客户之所想，设计和提供市场需要的各种金融服务，树立客户是衣食父母的营销理念，不断使客户满意自己的服务，从而获得更大的利润。
　　３、日趋激烈的金融竞争和变化无常的金融需求是商业银行参与银行营销的外在压力。９０年代的金融改革，推出了２０多家商业银行，打破了工、农、中、建、交五大银行垄断市场的局面，金融竞争日趋激烈。尤其在沿海大城市，“银行多于米铺”，存款立行，服务兴行，银行营销成为商业银行参与竞争的主要手段。微笑服务、站立服务、上门服务、特色服务、２４小时服务、一条龙服务等各种名目的营销策略被广泛采用，国有商业银行迈入营销新时代。
　　三、我国银行营销：发展与探索
　　９０年代兴起的商业银行营销活动虽然初具规模，但与社会主义市场经济的发展要求还很不适应，特别是国有商业银行在银行营销过程中存在很多不足。
　　１、缺乏大营销观念，认识不统一。由于长期计划经济体制的影响，老专业银行习惯于等靠客户，依赖行政手段开拓业务；即使现在向商业银行过渡，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上，谈不上组合营销，也没有建立科学、系统的银行营销体系。
　　２、银行营销内容简单，营销机制不活。首先，个人金融服务营销力量弱小，满足不了市场需求。改革开放十余年后的今天，个人资金积累增长迅猛，中高收入者对高收益的金融资产需求旺盛。据权威统计，居民储蓄已占国有商业银行７０％的资金来源，但国有商业银行迟迟没有开发私人融资、投资理财服务，压抑了个人投资者的金融需求，私人金融市场发展缓慢。而在西方发达国家，私人金融市场正成为各大商业银行获利丰厚的市场竞争热点，银行营销活动开展得如火如荼，大大刺激了个人的金融需求。其次，由于国有商业银行经营机制还没转变，其营销机制活力不足，缺乏自觉为客户提供优质服务的动力，始终没有突破计划经济体制下以自我要求为中心的圈子，总以老大自居，迫使企业被动地接受金融服务。
　　３、缺乏协同一致，高效率的银行营销管理体系。良好的银行营销管理体系是银行营销成功与否的根本保障。当前，国有商业银行营销体系不健全，管理水平低，处于散兵游勇，混乱无序的状态，营销活动不系统，不协调，缺乏整体合力，效果差，影响小，体现不出国有商业银行应有的大家风范。
　　在新形势下，国有商业银行如何适应市场经济的发展要求，建立完善的营销体系呢？
　　（一）建立高效的银行营销内部运行机制。由于各银行规模不同，其营销运行体制不强求一致，但一般应包括营销决策层、营销管理层和营销执行层三部分。营销决策层指银行行长室，总、分行行长办公室等。根据当前金融市场变化与自身条件制定整个银行的营销目标、战略，作为市场营销决策和制定营销计划的依据；营销管理层包括银行内部的资金营运部、信贷部、计划部、信息部、营业部等，依据营销战略进行具体的银行营销设计，比如分析市场机会，选择目标市场，进行市场定位，设计营销组合方案；营销执行层包括各基层行、处、所的营销工作人员，主要进行一系列市场调查、分析、预测，进行与营销有关的具体活动。只有建立完善的市场营销体系，才能开展高效的市场营销活动。
　　（二）分析市场机会，确立最佳目标市场。在当今金融发达的时代，任何一家银行都不可能满足所有企业和个人的金融需求，只有立足自身能力，寻找和分析市场机会，从中确定最佳目标市场。首先要立足现有市场，把现有营销力量渗透到现有目标市场，巩固原有市场份额；其次，要开发新的金融产品服务，开拓多元化经营，从中确立新的目标市场。同时，根据不同的市场需求细分市场，作为目标市场的子市场，银行提供针对性强，特色鲜明的金融服务，扩大市场份额。
　　（三）进行市场定位，塑造鲜明的企业形象。市场定位，就是针对本银行现有的资本实力和业务能力，在市场上所处的位置，针对金融服务需求者的某种特征和特殊要求，努力塑造出本银行的金融服务特色，给人以鲜明的印象，并把这种形象通过丰富的营销渠道生动地传递到顾客中，从而使本银行在市场上确定适当的位置。现代企业纷纷导入ＣＩ形象设计，这对商业银行很有启发。塑造全新、健康、文明的银行企业形象，必将成为今后银行营销的重要策略。
　　（四）设计银行营销组合策略。根据不同细分市场应设计并实施不同的银行营销组合策略。如可以将个人客户划分为大众市场、中层人士和较富裕者三层次，对于只要求基本银行服务的大众市场要实现金融服务电子化；对于教育程度较高的中层人士除基本银行服务外，还要提供私人信贷、按揭贷款、代理保险、信用卡、电话理财等业务；对于较富裕阶层则通过开设综合理财专户和大户室提供更贴身的金融服务，突出个人服务，以显示客户的尊严，与众不同的地位和使用服务所带来的便利。综合理财专户提供外汇买卖、基金投资、市场分析等特种服务。对于大公司客户，则应根据企业经营和发展不同阶段的实际情况，分析其潜在金融服务需求，提供一系列配套服务。如在开业阶段，实施银行启动贷款计划；在扩张分销网络阶段，提供信用卡零售商服务和厂房、设备租赁服务；在生产扩张阶段，提供厂房、设备投资贷款；在产品升级换代时，提供产业发展咨询和技术改造贷款；在出口贸易中提供出口融资和信用证业务；对企业员工提供保险和退休计划服务；对企业的收购活动提供财务顾问服务和股本融资等等。
　　（五）适应当前金融改革与竞争的发展，不断调整自身营销组合策略。９０年代迅猛开展的新一轮金融改革与竞争，正对国有商业银行构成严峻的挑战，工、农、中、建四大国有商业银行纷纷调整营销策略，设计符合自身发展方向、体现自身优势的新营销策略。如建设银行提出“双大战略”，即营销重点向大行业、大企业倾斜，向投资环境好、经营管理强的地区倾斜；既在稳存、增存上花大力气，也在争夺效益好的大贷款项目上下苦功夫；既积极支持效益好的企业，也不放过有发展潜力的企业。正是由于及时调整营销策略，建设银行在近两年微观经济环境不利的条件下取得了令人瞩目的发展。１９９６年其存款增长首次跃居全国商业银行第一，显示了强大的发展后劲。时至今日，电子货币、电脑网络化、汽车银行、上门服务、全能柜台、个人支票、一本通、自助银行、大众保姆计划等各种特色服务已成为银行新的营销手段，银行业竞争已由网点竞争转向服务竞争、技术竞争、营销策略的竞争，谁能在银行营销手段的创新上领先一步，谁就能赢得市场。从这个意义上讲，银行营销正受到中国银行业的高度重视，银行营销在中国方兴未艾，前景广阔。

华东经济管理　　 张晓青