目前我国的批发市场仍十分发达，如广州的怡发广场、武汉的汉正街、浙江的义乌、成都的荷花池、安徽的太和等等，仅这5家批发市场，每年的商品流通额就在200亿元以上。对于资金短缺的中小企业，利用好这样的市场达到产品快速分销渗透，是跨过创业门槛的有效策略。
　　一、批发市场的特点
 　批发市场的特征如下：（1）以廉价产品为主；（2）以个体经营者为主；（3）面向广大农村县、镇边远分散的零售商；（4）营销模式简单，经营者都是“坐商”，各地商人看产品点货，规模都比较小；（5）品牌跟风极为严重，产品的生命力很短；（6）不少经营者已具有一定实力：（7）一些经营者开始做品牌总代理，有的还很成功。
　　同时必须看到的基本事实是：（1）这里难以销售新产品，因为没有机会教育消费者接受新品牌、传播新观念；（2）价格竞争激烈，经营者“坐店代批”，产品品种繁多，综合成本低，很容易将价格降到最低限度。
　　目前在批发市场做销售的企业有三类，一是大企业，把批发市场作为其主渠道的一个补充。他们在利用批发市场时一个标准的做法就是价格控制，批发市场无论走多大的量，都不能比其地区经销商价格低，也不能动摇各地市场的销量，因为各地总代理的价格比批发市场要低得多。二是批发市场中有实力的经营者，自己定制或买断某品牌在市场销售。他们了解市场需求，通路能力也较强，但由于受到通路性质和经营习惯的限制，产品生命力一般在两年以内。三是中小企业的产品，主要是日常生活用品，利用批发市场作为主要的销售通路。
　　二、批发市场分析
　　中小企业要进入批发市场，利用批发市场这一资源，必须解决“新产品卖不动”的问题。在批发市场中，“消费者”是前来采购的分散的个体小店老板，所采购的商品必须有两个前提，一是销得动，二是有利可图。他们“消费”的目的很明确，也很单纯，就是赚取利润。但是分析他们的商品结构只有两种，就是“好卖但不赚钱的”和“赚钱但不好卖的”，而每个个体经营者长年需要大量的“不好卖但赚钱”的商品。我们利用兰德公司（R&D）的4W理性决策分析系统进行分析：
　　1．发生了什么事：批发市场难以销售新产品，就是有销售，销量也极低。各级老板不愿意拿这些没有把握的新产品。
　　2．为什么发生：对于在批发市场采购的小老板们来说，知名品牌虽然无利可图但又不得不卖，这是他们手中“好卖但不赚钱的”产品，如同招牌。这些小老板要赚钱同时需要那些“不好卖但赚钱的”产品。有许多产品除了没有广告费、市场运作能力的支持外，其他方面与名牌产品相比相去不远甚至能够一较高低，这些产品如果具备零售价比名牌低、零售商利润较高、包装及各种附属产品（POP、产品介绍、传单等）设计得不错等因素，就会对小老板们形成较大的吸引力，而这些产品在零售店的销售，也会由于他们的“主动终端拦截”（零售商为了自己的利益主动拦截消费者购买名牌）实现。所以，批发市场中新产品卖不动，真正的原因在于这种新产品还没有打动他们，没有得到他们的认同，没有把这种新产品列入他们“不好卖但赚钱的”产品目录之中。
　　3．采取哪一条行动路线：可选择的路线有三条，一是等待老板们接受，这是目前很多小企业走的路线，由于不能形成规模，企业和零售商都难以获得较高的收益；二是在整体市场上运用大手法操作，带动批发市场走货，一般能得到半年至一年的辉煌；三是利用“名牌假象”策略（见后文）。
　　4．前途如何：合理利用批发市场有助于中小企业的创业成长，但长期把批发市场作为主要通路则是错误的，尽管通过批发市场短期资金回收较快，从长期看却没有价值。因为批发市场上的热门产品很快就会走到最低价位，当各级经销商都无利可图时，这个产品也就成为一个不再被推荐的产品，大大缩短了品牌在市场上的生命周期。因此，批发市场只能作为企业成长过程中的一个“跳板”。
　　三、批发市场运作
　　所谓“名牌假象”策略，可以概括为四项内容：（1）“名牌假象”。因为消费者总是跟着名牌走，而在“不好卖但赚钱的”产品中，消费者之所以购买某个新品牌产品，主要原因是零售店营业员的面对面“拦截”。新品牌构造的一个要点是它在零售终端给人（包括零售商和营业员）的感觉，因此企业可选择部分区域进行终端包装，包括店内POP、传单发放、柜台招贴等。笔者曾为某企业在荷花池市场周围选择部分县级市的一些零售店做终端包装，效果十分明显。（2）零售商价格补贴制度。零售商之所以销售某个新产品是因为利润，因此一定要保持较高的零售利润率，一般应在20%以上。（3）专业人做专业事。选择批发市场中较好的分销商进行“铺货”，企业办事处设在市场附近，小规模、多批、多分销商，同时通过“零售商补贴制度”为他们的各级专业大户建立档案。（4）把专业大户发展成为“地区总代理”。
　　运用“名牌假象”策略，企业的市场运作可分以下六个步骤进行：
　　1.形成适当的产品（品牌）基础，如产品的内在质量和外在表现等。广告诉求多样化，为终端拦截和面对面促销提供良好的销售说辞。
　　2.对批发市场的主要批发商铺货。
　　3.启动“名牌假象”策略。
　　4.对批发市场进一步深化，让产品渗透到二级市场（市）、三级市场（县）、四级市场（乡镇）的各个角落。
　　在这一过程中，企业必须明确主要目标——通过批发市场的批发商，向更大范围内的中小商店渗透。有网络、有实力的分销商都应是企业分销体系的一部分。整个市场已经形成一定的销量后，批发市场参与的积极性会很高，一般来说两个月左右就可以形成全省性的零售网络。
　　5．设立各级总代理，形成企业的自控体系。形成一定规模的零售网络后，企业就应建立自己的市场体系了，利用自己的营销队伍，在这些零售商、批发商中发展总代理，使供货、管理、服务本地化。
　　6．放弃批发市场，无论有多大的短期销量。批发市场销量最好的时候，也是各种矛盾凸现的时候，此时企业要放弃批发市场，不然将毁掉自己的市场，批发市场中“坐店批发”的老板们是不可能帮助企业组织市场、控制价格、维护品牌的。这时企业的品牌已经具有一定的影响，也有足够的销售流量、资金流量支持企业维护品牌的能力了。

《销售与市场》 作者：路思