文章着重分析了绿色营销给我国企业带来的影响。一方面企业面临营销观念、生产方式和营销策略的挑战，另一方面绿色营销也给我国企业带来许多机遇，如绿色产品开发机遇、绿色效益机遇、争取政策支持机遇、产品和企业国际化机遇等等
　　我国的绿色营销开始于绿色食品的开发，近几年发展迅速，政府和公众的环境意识逐步增强，企业所处的宏观环境和微观环境发生着变化，在绿色浪潮的冲击下，面临严峻的挑战∶
　　一、挑战
　　1　营销观念的挑战。营销观念是企业组织营销活动的指导思想，它是否客观、正确，直接关系到企业营销的成败。
　　当前，环境问题在国际社会日益受到重视，绿色营销必将发展成为全球市场营销的重点。我国企业刚从计划经济中脱离，生产经营大多在盲目追求近期和微观效益的观念下进行的，对于环境保护考虑得很少。而绿色营销要求企业寓环保意识于经营决策之中，开展以减少和消除产品对生态环境的影响为中心的市场营销活动，其结果不仅是要在消费者满足需求的基础上获得利润，而且要达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。
　　另外，我国政府十分重视环境保护问题，在十五大报告中，把加强对环境污染的治理、改善生态环境的可持续发展作为经济发展的一项战略措施。而企业的市场行为归根结底要受政策的宏观调控影响和国家法律法规的限制，企业只有及时调整并转变营销观念，才有可能成为跨世纪市场营销的胜利者。
　　2　生产方式的挑战。人们逐渐认识到，对消费环节污染的根本改善只能通过改善生产环节来实现，这是绿色营销的基础。早在牱牥年代，国际社会就提出“清洁生产”的概念，并在西方发达国家得到广泛推广。“清洁生产”的实质是追求物料和能耗最少，它将成为日后生产的主导方向。我国企业走的是粗放型增长之路，技术落后，投入高，产出低，不仅浪费能源，同时产生大量废水、废气和废渣，对环境造成极大污染。要生产出清洁的绿色产品必须采用清洁生产方式，这不仅需要观念的突破，更需要较大的资金投入和技术改造，这对大多数企业尤其是亏损企业来说困难重重，但若仍沿用旧的生产方式，必将导致一方面企业进一步污染环境，另一方面企业生产的非绿色产品将逐渐失去市场，使企业在竞争中处于劣势。
　　3　营销策略的挑战。绿色营销也将对传统的营销组合策略提出新的要求。首先，随着绿色营销的发展，绿色产品将取代非绿色产品成为市场营销活动的中心。企业应积极开发研制出从生产到使用都不破坏生态环境的绿色产品，并逐步提高其“绿色含量”；其次，企业在制定产品价格时要把企业用于环保方面的支出计入成本，制定出绿色产品价格；在选择分销渠道上也要改变传统的做法，充分考虑产品的“绿色”特性，以维护产品的绿色品质，如在分销环节上尽量简化，以减少资源的消耗，并通过“绿色商场”、“绿色商品专柜”或绿色信誉高、绿色形象好的分销商分销商品，防止绿色产品在分销过程中二次污染；最后，企业还要积极开展绿色促销，尤其是在我国绿色需求尚有很大缺口的情况下，企业一方面是绿色产品的生产者，另一方面还要担负起绿色信息的传播者、宣传者的责任，要正确引导绿色消费。
　 二、机遇
　　同西方发达国家相比，我国的绿色营销事业起步较晚，加之建国以来环境污染和破坏比较严重，环保事业百废待兴，这无疑给企业带来许多“绿色”机遇，具体有∶
　　1　绿色产品开发机遇。在绿色食品的带动下，国际市场上出现了各种各样的绿色产品，如绿色电视、绿色汽车、绿色服装等等，覆盖面广，进入到各个领域。而目前我国市场上绿色产品较少，在很多行业还是空白，满足不了人们的需求。企业在绿色营销观念的指导下，一方面应强调本企业现有产品的固有绿色特性，另一方面可进行市场调查，搜集绿色信息，开发出适销对路的绿色产品，走在同行业的前面，抢占市场。比如说在人们生活中，就“食”而言，市面上绿色食品品种日渐增多，而“住”方面，市场上化学建材占相当大的比重，达到绿色标准的不到5％，企业如果能开发出对环境和人体无害的绿色建材，一定会受到消费者的青睐。其它许多行业也有类似情况，可以说商机无限。
　　2　绿色效益机遇。同一般产品相比，绿色产品由于其选材、生产和流通都采用低污染无公害方式，生产条件苛刻，企业在保护和改善环境方面的支出，要计入产品成本，因此，绿色产品价格一般比非绿色产品高出20％～200％不等。通过调查发现，因为绿色产品品质较好，尽管价格高于同类产品，但消费者的购买热情依然很高。英国有75％的受访者表示，他们愿意支付较高价格购买绿色产品；欧美国家半数以上的消费者在购物时要考虑商品的绿色程度，并愿为之多支付30％～100％的费用；在我国，根据对北京和上海两大城市的调查，79％～84％的消费者希望购买绿色产品。所以企业生产绿色产品虽然投入较高，但效益也很可观。
　　3　争取政策支持机遇。在绿色运动高涨的今天，发达国家一方面加大环保投入，扶持本国的绿色企业；另一方面纷纷许诺对发展中国家给予环保资金支持和技术帮助。近年来，我国政府也制定了一系列有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，如颁布环保国家标准和行业标准、实行绿色标志制度等等。另外，我国还将对绿色产品实行税收优惠、信贷优惠和补贴等，对生产和经营绿色产品的企业实行倾斜政策。企业如能抓住这些机遇，利用绿色政策和资金的支持，将取得很大的发展。
　　4　产品和企业国际化机遇。随着绿色营销的深入发展，近年来许多国家陆续采取了环境标志制度。在乌拉圭回合谈判结束后，一些发达国家为了保护本国贸易，又推出新的贸易保护形式──环境壁垒。如能获得产品无污染、安全可靠的绿色标志，将大大缩短产品国际化进程，减少产品进入国际市场的障碍和时间，企业就有了参与国际竞争的资本和实力。1993年3月，海尔集团在国内率先生产出绿色全无氟环保冰箱，该产品获得“欧洲环境标志”，畅通无阻地进入欧洲市场。目前，海尔集团已发展成为我国家电行业第一大企业，在国际市场上也占有一席之地，其产品有1/3销往海外。1996年底，海尔集团和北京松下显像管有限公司等四家企业又首批获得ISO14000环境质量认证。ISO14000系列标准作为国际通行的环保标准，其影响将超过ISO9000，企业的产品一旦获得认证，就意味着它获得了进入国际市场的“绿色通行证”，同时也为企业做了一则绝好的广告，为企业国际化打下良好的基础。
参考文献∶
吴健安∶《跨世纪的中国市场营销》，云南民族出版社1996年3月
杨忠辉∶“绿色消费缘何厚吃薄住”，《消费者》1996年第6期
尹萃∶“企业跨入牪牨世纪的绿色‘通行证’”，《现代工商》1997年第8期
责任编辑∶王振红

中国流通经济<1998.01>　　 祝映莲