二十年的改革开放，使我国的流通业发生了巨大变化，尤其近几年，零售业进入了一个扩张期，其成因有来自经济整体发展的客观要求，也有零售业行业自身特点及零售市场开放度加大所致。理性分析我国目前的零售市场，已呈现过度化倾向，突出体现在大型零售企业的过热发展，由此已产生明显的负面效应。欲谋求零售业的持续发展，寻找新的利润增长点，必须采取相应措施予以调整。其思路主要包括：调整零售商业结构，实现零售商业重组；走特色经营之路；提高零售业组织化程度；向相关市场进行低风险扩张；进行商业功能的深层开发
　　二十年的改革开放，使我国的流通业发生了巨大变化，取得了显著的成就。尤其是零售业的发展更是令人瞩目。近几年来，随着外资的进入，加之受到各种因素驱动，国内零售业投入继续加大，更是带来了一个迅速的扩张期。这种扩张使零售业竞争加剧，在已经明显化的买方市场条件下，平均利润水平普遍下降，甚至许多大型百货店呈现亏损局面。商家开始感到事态严重，甚至惊呼“解数已尽，无利可图”。面对如此局面，有必要对此做一个冷静的思考和理性分析，才有可能寻找到零售业新的利润增长点，保证我国零售业持续稳定的发展。
　　一、我国零售业扩张的成因分析
　　我国零售业从９０年代起就进入了一个迅速的发展期，可以称之为扩张期。因为这一时期表现出零售业总体规模、数量急剧上升，各种零售业态普遍出现，大型百货店激增，外资大举进入的特征。由此流通领域掀起了一场没有硝烟的竞争战。这种态势打破了零售业属低风险行业的传统观念，开始向人们警示，零售业已经跨入了高度竞争性行业的行列。
　　我国零售业之所以会出现一个迅速的扩张期，其成因主要有：
　　１.我国经济的总体增长，要求包括流通业在内的第三产业相应的发展。
　　２.零售业的行业进入壁垒明显低于其他行业。因为即便是几平方米的小店，只要其选址合理，定位恰当，就能在市场上找到生存空间。而且由于社会产品相对丰富，零售企业一般都能采购到同行经销的产品，使产品差异小，新企业进入也较容易。此外，零售业并非技术密集型产业，设备和技术的投入低，主体服务员只需短期培训即可上岗，这都从总体上导致其它资本流入的障碍较小。
　　３.１９９０年以来，我国零售业扩张的一个突出特点是对大型零售企业的大规模投资，这主要由于我国大型商店近些年所显示出的高投资回报率。几年前投资大型百货零售商店就象“摇钱树”，开一家，火一家，五年左右时间就能收回建店投资零售盈利率明显高于其他行业。这种形势，一方面促使老的商业零售企业纷纷增加投资，改造、扩建商业基础设施，扩大经营规模；另一方面，也刺激了传统体制遗留下的经营不景气、大型批发企业和社会其他部门、行业的资本转移，投资大型零售商场，以期得到较高的投资回报率。据统计，八五期间全国建成发展的大商店数量相当于过去４０年的总和，其中多数是八五期间后三年建成开业的。
　　４.外资的大举进入。从１９９２年７月开始，国家为了进一步扩大对外开放范围，借鉴国外的经验，以市场换技术，加快我国流通体制改革，突破内外贸体制的分离状态，增加商品出口渠道，决定在几个重点城市和经济特区，试办中外合资、合作经营的商业零售企业。这一政策，打破了中国大陆禁止外商进入零售领域的局面，使中国流通业的对外开放迈出了关键的步伐。截止到１９９７年底，经国务院批准的试点企业已达１９家。这些企业中有１７家是经营单体大型综合性商场，２家是开办直营连锁店。总建筑面积为１４０多万平方米，投资额合计１３. ４亿美元，其中外资７. ３亿美元，占５４％。尽管这些项目的销售额在其当地的社会商品零售总额中所占比重还比较低，但其发展势头及所抢占市场份额的速度远远高出中国的民族商业。加之中国被公认为世界上潜力最大的市场，中国的商业正在成为外商翘首以待、渴望挤入的投资领域。由此也推动了零售业的加速扩张。
　　二、我国零售市场现状分析
　　综观上述原因，我们有理由认为，我国零售业的扩张有其经济发展的一般规律性的客观原因，也有其政策导向和企业自行判断等主观的原因。应该肯定，零售业随着经济发展而增长是一种客观要求，符合经济发展的一般规律。但当我们冷静下来审视零售市场的现状时，会发现这种扩张已带有明显过度化的倾向，极易导致负面效应的产生。纵观近几年零售市场状况，这种负面效应已露端倪，主要表现在：
　　１.零售市场总体（总量）与市场个体（零售经营单位）的市场份额出现逆向变动。即市场总体（总量）继续平稳增长，但相当部分市场个体（零售经营单位）的市场份额和利润却是负增长。１９９６年全国消费品零售额增长幅度１９.４％，但同期销售与利润增幅超过１０％的商业经营单位不足１０％，多数趋于下降，部分陷入困境。１９９７年商品销售收入净额仅比上年增长５. ４％，扣除物价上涨因素，实际增长４. ６％，名义与实际增幅分别低于社会消费品零售总额５. ７％和５. ６％个百分点。大型零售企业销售连年滑坡与零售总额稳步增长形成强大的反差。１９９８年以来，全国零售市场由平转淡，１至１０月累计社会消费品零售总额仅比上年同期增长８. ５％，增，增幅回落了近５个百分点。不少大型商场普遍感到生意难做，昔日火爆与兴旺已不再重现，一部分市场由于经营难以为继而关闭或停业，或转为经营其他业种。
　　２.市场的不同步发展。主要表现为市场容量的增长与商业资本、商业经营主体的增长不同步，后者快于前者；产品产业结构的优化调整与需求结构的变化不同步，前者滞后于后者。这主要是由于零售业的行业特征使大量社会资本和劳动力进入流通，导致商业业务分流。同时随着我国居民收入差距拉大，消费结构升级，呈现出多层次、梯度推进的状态，而我国的产业结构调整缓慢，难以刺激消费需求与收入同步增长。这一快一慢所形成的供求不平衡，对社会再生产的良性循环形成制约。
　　３.我国的大型零售商场尤其是百货商店的过度膨胀，已呈现明显过剩的局面，导致一系列负面效应的产生。
　 （１）大型零售商场与社会需求出现总量和结构方面的不协调。大型零售企业销售额的增长与市场占有率的不断下降形成了较大的反差，表明了两个问题：第一，大型零售商场数量不断增加，规模不断扩大，零售商业的市场供给总量已经饱和或过剩；第二，我国零售商业的结构，已经开始从大型商场垄断市场的结构，向以大型零售商场、各类连锁商店、超级市场、仓储商场、集贸市场等零售商业形式组成的多元化的经营结构变化。
　 （２）大型零售商场的经营方式和内容趋同化，使市场份额相对下降，经营风险加大。这种趋同化现象主要表现在三个方面：一是经营方式雷同。这些大型零售商场大都采用营业面积大、装修豪华、购物环境舒适、商品种类繁多、以柜台式售货方式为主的传统单店经营方式。二是经营商品雷同。这些大型商场所经营的商品品种大都集中在服装、针织、鞋帽、化妆、家电、烟酒、糕点、文体等２０大类日用工业品中，且这些商品所占的销售比例也大体相同。三是营销方式雷同。这些大型商场所采用的广告宣传方式、促销方式、价格策略和经营目标市场等也大体相同。
　 （３）大型零售商场出现经营成本加大、利润下降势头。我国近几年，由于零售市场竞争的不断加剧，各大零售商场为了保持优势，巩固和扩大市场份额，不得不加大用于扩大、改善营业面积和经营基础设施的投资，加大用于各类促销活动的投资，使大型零售商业的经营成本不断增加。据统计，近几年来，我国最大的百家大型零售企业经营费用率与销售利润呈反向运行，１９９５年经营费用率比上一年上升了０.１７个百分点，而销售利润率反下降了０.４％。
　　４.业态单一，市场定位不准。由于经济的发展，我国城镇居民收入差距在收入水平提高的基础上逐步拉开。收入差距导致了消费水平的不同和消费者购买行为的差异，有的倾向于物美价廉、经济实惠，有的注重于品牌、质量和购物时的休闲与娱乐。我国的这种消费状况决定了今后的一段时间内，百货商店、超级市场、连锁店、专卖店需要并存发展，零售业态趋向多样化。而我国目前的大型零售商业业态单一，基本上是百货商店的代名词，并且市场定位不准，缺乏经营特色，大型百货店之间结构重叠、千店一面的格局，难以形成差别优势和比较优势。
　　三、我国零售业调整与发展的对策
　　从我国零售商业的总体发展大局来分析，出现上面的一些问题，绝不是暂时、偶然、局部的，而是随着我国经济的发展，消费方式的变化，新的零售业态的不断兴起，使原有的零售商业繁荣发展的经济环境已经开始发生变化而产生的必然现象。如何使大型零售商业走出困境，使零售业的结构优化，寻找到新的利润增长点，这将是今后零售业发展思路的着眼点。针对现有零售业的状况，其发展与调整的思路应该是：
　　１.调整零售商业结构，实现零售商业的重组。零售商业结构调整的主要目标是：提高零售商业的组织化程度，改善业态结构和区域布局，降低经营成本，提高流通效率，增强企业的服务功能和市场竞争力，更好地满足消费需求。
　　零售商业的结构调整内容主要包括：
　　1）所有制结构的调整。根据党的十五大精神，在减少国有经济在零售商业中所占比重的同时，提高国有商业的质量的控制力；通过兼并、合并、联合、连锁的推进，扩大混合型的多种公有制经济，发挥中坚和主导作用；继续鼓励、引导私有、个体等非公有制经济在零售领域的发展；有步骤地推进零售业的对外开放，适度增加外资零售业的比重。
　　2）规模结构的调整。零售商业结构的调整，要本着合理化和专业化的原则进行。合理化主要是指企业组织的规模应合理，即要求与企业本身的经营管理水平和市场定位相适应，与最佳辐射半径相吻合；专业化是指中小零售企业要走“小而精”的发展道路，坚持一业为主，通过规范化管理，跨区域经营形成规模化的集约经营。
　　3）业态结构调整。根据零售业态轮回理论，一种业态随着一个国家的经济发展而繁荣到一定程度后，就会出现成本加大，经营方式落后、不适应不断发展的新的消费需求等种种弊端，而被一些经营活、费用少、价格低、管理好、现代化水平高的新兴零售业态所替代，而迫使原有业态从“统治”地位逐渐走向衰落。今后几年，零售业态重组将是一大趋势。将主要由百货店、超级市场、便利店、专业店、仓储式商场、会员式俱乐部、小商品市场等零售业态组成。这些业态的分布与发展将根据当地经济的发展，产业结构的调整和消费市场的需求变化而逐步形成。各种业态的定位应更加明确：
　　百货店　百货店业态从价格定位到服务都是高档次的，其服务对象也应是消费水平较高，以追求品位为主的消费者。
　　超级市场　这种业态主要满足消费者日常生活需要，弥补百货商场的不足，以开架自选方式向消费者提供消费频率高的低价位商品。这将是我国零售商业发展的新增长点。
　　便利店　其特点是面积小，品种有限。主要是面向居民区消费者购买频率高的小型日用生活必需品。
　　仓储式商店　主要经营食品和日常生活必需品，以大包装、低价格和提供集中性购买服务为特点。
　　专卖店　各类专卖店的发展是我国未来新型百货店、购物中心等零售业态发展的基础，也是促进制造业开发品牌的条件。因此，大力发展专业店的连锁经营，对于提高零售商业的专业化水平和整体经济效益，具有重要意义。
　　２.特色经营是商家突破激烈市场竞争的必然选择。零售业不同业态协调发展的前提是定位的差异和空间的分散化。企业竞争中最重要的因素不在于销售手段而在于经营的特色。因此，零售企业应从实际出发，研究分析市场，对市场进行细分，合理做好顾客定位、经营品种定位和经营方式定位，实施特色营销、特色服务和有效竞争。
　　３.大型零售企业应以提高组织化程度为发展方向。我国虽然出现了大型百货店的“过热”“过剩”现象，但是规模不等于组织化。从整体上看，我国零售业的组织化程度仍然比较低。今后一段时期应严格大型百货店的审批，并对多余的商店进行疏导，以减少社会资源的浪费和恶性竞争。同时应通过单体规模扩大或企业合并、重组及进行经营上的联合，提高企业组织化程度。其组织化从形式上看主要有：建立大型百货商店、超级市场或组建零售集团、郊区购物中心等。从内容上看，可通过资本集中扩大规模。零售业组织化程度的提高，能够增强市场竞争力，规模越大，竞争力越强。
　　４.向相关市场进行低风险扩张，寻找可赢利空间。我国目前大城市的市场已趋于饱和，零售业的竞争白热化，仅局限于这一市场进行竞争，必然是高成本、高风险。与此同时，一些周边市场、中小城市市场、乡村市场却仍有相当空间。因此，作为商家应努力研究尚存的市场空间以及潜在的市场空间，寻求建立区域性错位经营，商圈互补的新格局。
　　５.进行商业功能的深层开发。要改变以往单纯靠增加投入谋求企业发展的模式，零售业也要走内涵式的发展道路，这是零售业寻求新的利润增长点的一个重要途径。这其中一个很重要的方面就是进行功能上的开发，尤其是通过服务功能的完善化，提高消费者的满意度，来提高企业经济效益，从而达到企业利润增长的目的。
大连理工大学学报(社会科学版)　　 赵宁