本文通过对目前国内外市场电视直销的现状分析，总结了电视购物在我国市场发展过程中所面临的优势与劣势，强调电视购物存在的必然性，有着广阔的市场发展前景.
　　电视直销也叫电视购物，是地地道道的“舶来品”。它于本世纪60年代在美国兴起，短短时间内便传遍西方，如今已成为美国、日本、加拿大、西欧各国人们重要的购物方式。1996年，全美电视购物年销售额达60亿美元，占其零售业销售总额的2％，日本也达到58亿美元。在国际上，包括电视购物在内的“在家购物”已成为零售业增长最快的部分，被称为“零售业的第三次革命”。
　　1995年11月，北京电视台在国内开办了第一家电视直销中心，1997年销售额达1.2亿元人民币，相当于一个中型商场的销售额，而另一家专业电视直销公司———上海帝威斯经济发展有限公司则是中国电视直销业务开展最早、规模最大的一家。这家有美国专业电视购物公司管理、帮助为背景的公司，1997年销售额为2.6亿元人民币，销售额在各专业直销公司独占鳌头。这两家电视直销购物机构，一家为电视台主办，一家为专业电视直销公司，一北一南，成为全国电视直销业发展的样板。在随后的两年内，全国有60余家电视台开办电视直销节目，各种电视购物直销中心也发到60多家，年成交额达5～7亿元人民币。如果说几年前电视直销还是个新名词的话，现如今它已作为一种新的促销手段，走入寻常百姓家了。
　　了解电视购物的真谛，你不得不承认这确实是个有利可图的好生意。从经营者角度讲，它是一种无店铺直销；从消费者角度看，电视购物就是可以足不出户，轻松购物。
　　产品的供货商认为，制作电视直销节目比纯广告省钱，它多选择在非黄金时间播出，广告费用较低，而且电视购物广告播放时间长、频率高，给消费者留下的印象深刻，效果直接，可测量。借助电视购物专业化的宣传媒体，统一化的销售网络，现代化的营销手段，迅速为自己的产品打开市场。对某些特定的商品，如果放在商场里，由于同类产品的竞争和比较，可能会淹没在商海中，无法展现自己的特点和优势。例如“永华复读机”、“太空漫步机”等一大批产品，在进入电视直销前销量令人尴尬，而现在这些产品的销量比各大商场的销量总和还高。
　　经营者认为，通过电视直销搞零售，直接从厂家进货，不必投入巨资兴建商场和连锁店，可以避免地域限制，减少中间流通环节耗去的费用，大大降低商品销售的成本。中国人也许是世界上最相信电视的民族之一。因为它是党和国家的喉舌，有一定的原则和需求，况且中国电视普及率高，收视率高，影响力大，所以对于商家来说，利用电视来经营是十分明智的选择。
　　对于广大消费者而言，在看腻了花花绿绿的老一套广告后，电视直销的翩然而至给广大观众带来了几分新鲜和好奇。与普通广告相比，电视直销改变了仅有几秒钟介绍的局限，广告长度往往超过5分钟，片中有剧情有人物，将商品生动地展示在消费者的面前，从功能、构造、质地、操作甚至摆放、保养都一一交待清楚，让平凡的“身边人”在电视上介绍自己的亲身体验，既直观又生动；加之其展示的商品让人耳目一新，象轻巧坚固的便携式鱼杆，不用手拧的拖把，将睫毛变长变卷的睫毛生长液，让人产生先用为快的欲望，消费者怎能不心动牽随着社会的不断发展，人们的思想观念和生活方式不断变化，开始注重时间价值，加之城市的扩大，交通拥挤的加剧，人们不愿意将时间花在无目的的逛商店上。电视直销的出现省却了消费者出门塞车、商店拥挤的烦恼，呆在家里就可以轻轻松松买到称心如意的商品。电视购物拓宽了消费者的视野，让人们认识到一种新的生活方式。
　　然而，在经历了一片喝彩后，电视直销存在不少不容忽视的问题。
　　首先是价高。这是大多数消费者的反映，有的有甚至说“电视直销就是高消费”。按理说，通过无店铺经营，减少中间环节，最大限度地降低成本，价格便宜应是电视直销的一大特色。在美国，直销商品一般比商店便宜10％～30％，而在我国电视直销的加价率竟高达200％～300％。一把拖把198元，一双袜子258元，甚至一把牙刷也要100多元，这确实有暴利的嫌疑。对此，帝威斯电视直销公司的解释是，其销售的产品主要是进口产品，除产品进价、关税外，还要承担产品的专卖权、节目播出权、节目制作或节目带版权购买费用，并且其目标是定位在少数高薪阶层，提供的不是大众产品，价格自然不菲。笔者认为，我国的经济还不十分发达，人民生活也不十分富裕，高定价的做法在短时期还很难让顾客接受，所以，走薄利多销、大众化的路子是电视直销今后应努力的方向。
　　其次，电视直销经营者应该明白“该卖什么”。作为经营者只有迎合市场，找准目标顾客和销售热点，才能找到商品的最佳卖点，为此，前期应做大量的市场调查分析和策划工作。而目前国内的电视直销企业却少有在“上马”前做过周密的市场调查的，有的企业甚至推出了市场有售的产品，这种做法抹杀了电视直销的特性，无疑是一种自我毁灭。
　　当然，电视购物在我国还是一个新生事物，由于缺少经验，其规范化还要有个进程。电视直销在美国曾经历过一段无序竞争，产品质量无保证的时期，国会曾一度专门讨论是否将它取缔。之后，美国电视直销行业协会成立，在其监督规范下，电视直销业逐渐走上正轨。看来在这方面我们还得多借鉴外国经验。去年6月，中国广告协会电视直销管理部宣告成立，其主要职责是研究行业运作规律，规范和协调行业行为。
　　如果电视直销商品品种丰富，价廉物美，服务周到，既是“名品”又是“民品”，终有一天，我们都会轻轻松松地拨个电话，体验一下电视购物的乐趣。

经济论坛　　 任晖,贾浩