电视直销是一种现代化的购物方式，但并不是一种十全十美的商业形式。如今面对电视直销令人瞩目的成绩，电视直销业又暴露出诸多方面的不足，直接制约其走入寻常百姓之家，问题的关键何在?笔者做如下一些思考。
　　1992年，我国第一家电视直销企业在广州注册成立，经过6年来的迅猛发展，电视直销业已经遍及全国28个省市，从业公司560多个，年销售额19亿7千余万元。它已成为我国流通领域的又一经济增长点。面对这令人瞩目的成绩同时，电视直销业又暴露出诸多方面的不足，直接制约其走入寻常百姓之家，问题的关键何在?笔者做如下一些思考。
　　电视直销的魅力何在
　　所谓电视直销是指商家通过电视这一大众传播媒介，使商品与消费者直接面对，从而省去中间环节的无店铺经营模式。目前，全国各地电视台进行电视直销的形式有三种：一、是自己办理、自主经营，即电视台为自己的商品做广告；二是电视台和大商场联合经营，利益共享，电视台在商场中开办直销柜台和直销产品的专营店；三是由企业买断电视台的直销时段，自己开设电视直销节目，利用高密度的播放来吸引顾客。电视直销所采取的这三种方式，决定了销售产品的专卖性，也就是说，如果消费者想要购买一种直销产品，只有在直销柜台或是通过电话直销购物才可以买到。消费者从电视直销中获得的实惠是显而易见的。
　　第一、从理论上讲，电视直销是一种无店铺经营形式，大大减少了商业流通的中间环节，降低了成本，它将流通费用让利于消费者(我国电视直销现在还做不到这一点)，使消费者尽可能地少受中间商的“剥削”，而且价格相对稳定。同时，商品在迅速周转中也使商家无须支付更多的中间费用，能获得更大的利润。
　　第二、电视直销给消费者带来完整的商品信息。电视中的一般广告通常只有十几秒或几十秒钟，往往是转瞬即逝，消费者不可能在如此短的时间内全面地从质量、价格、使用方法上对某种商品达到一个全面的认识。而电视直销却不同，它通过可以说是不厌其烦的宣传，在长达数分钟的广告中，对商品进行了全面完整的介绍，使消费者足不出门便对此种商品有了感性乃至理性的认识，这更容易激发观众的消费欲望，实现商家的目的。
　　第三、电视直销在商品销售过程中为广大顾客提供了方便。通常情况下，消费者如果要购买一种理想的产品，需要在商场中花费大量的时间和精力，其结果不一定令人满意。但是电视直销这种无店铺经营方式就可以解决这一问题，消费者在电视中一经发现自己钟爱的商品，只需拨打电话，电视直销企业就可以免费、快捷地送货上门，为消费者节省了大量的气力。并且在目前电视台所开办的直销中心或直销公司，都有24小时全天候服务。这就让消费者切实体会到了方便。
　　电视直销热后的冷思考
　　就在电视直销业风风火火地发展，并逐渐被消费者所认可的同时，它自身存在的一些问题也明显地暴露出来，使消费者面对电视直销不得不冷静地思考。
　　第一、电视直销商品的价格过高，是其首要问题。从理论上讲，直销的商品由于没有中间的流通环节，而大大降低成本，所以价格上应比同类的非直销商品低廉。而事实并非如此，决大多数电视直销商品价格都偏高。例如：一支拖把要260元，一件针织棉睡衣580元。这样的价格，想必中国的普通老百姓是难以接受的。相比之下，在商场中类似商品只要几十元。难怪某大城市统计：居民中购买过电视直销商品的只有千分之三十四。这样差的经营业绩恐怕只能从价格上找原因。电视直销尽管传播媒介先进，覆盖面广，但是由于电视广告费的昂贵，再加之播放时间长，客观上造成了直销商品成本大幅提高，无怪电视直销商品陷入少有人问津的窘境了。
　　第二、市场定位不尽合理。目前一些直销商将市场定位于城市中的高收入群体，并且直销的商品多是国外生产的高档货，这就造成市场狭窄，忽视了城市中大多数的工薪阶层，忽视了中国的最大消费市场———农村，这样不仅会使国内众多消费者难以企及，更会拉大消费者与直销商品之间的距离，使电视直销这一原本发展前景广阔的经营方式走入死胡同。
　　第三、电视直销商品在对某些商品的宣传上尚有一些言过其实的介绍，容易给广大消费者造成误导。一些电视直销在推荐女性用品时，全盘采用西方或港台的影像，不做任何加工处理，过多的裸露极易影响青少年正常的身心发育。也应该引起足够的注意。
　　综上分析，电视直销是一种现代化的购物方式，但并不是一种十全十美的商业形式。中国的电视直销业还处在稚嫩的发展阶段中，存在着相当的局限与不足。我们应该一方面通过业内人事不懈努力与探索，寻找一条适合中国国情的电视直销之路，另一方面，积极吸收国外利用计算机网络和对话式有线电视网来进行电视直销的更为先进方式。同时，有关部门应尽快制定相应法律、行政法规，加强监督，统一管理，在不久的将来使电视直销真正走入我们的生活。

财金贸易　　 孙逊,谭晓玲