在笔者看来，营销创新理论仅仅研究产品、技术、市场、管理和服务这五大创新似显不够，还应包括，而且首要的是思维创新。思维创新是根本指导性的，是纲，其他五大创新是目，纲举才能目张。
　　世纪之交的人类社会，高新技术飞速发展，市场营销从理论到实践都面临着更为严峻的挑战，呼唤着更高层次的心智搏击。与此相应，营销创新理论研究也随之蓬勃兴起。营销创新理论是熊彼特创新理论在市场营销领域的延伸与应用，涵盖了企业生产经营的全过程，可以集中概括为产品创新、技术创新、市场创新、管理创新和服务创新。产品创新指新产品的设计与开发，或提高企业原有产品的质量，改进包装，增加品种，优化产品组合等；技术创新指重大的技术革新、工艺流程的改进以及高新技术的应用与扩散等；市场创新指从内涵和外延两方面拓展市场，为企业原有产品寻找新的顾客群体，或开发新的市场领域，挤占市场缝隙，或策划与众不同的订价策略、分销渠道策略和促销策略等；管理创新则指企业内部管理理念、制度、方法、手段的改进与提高，或新的经济组织的创立、新的经营方式的采用等；服务创新即一切能增加产品附加利益、便利消费的新举措，如服务项目的增加、服务态度的改善、服务设施的提供及服务方式的推陈出新等。在企业营销活动中，这五大创新相互联系、相互制约、共同作用，产生强烈的联动效应，形成巨大的整体潜能，为企业创造长久的竞争优势和不断发展的强大动力。
　　在笔者看来，营销创新理论仅仅研究产品、技术、市场、管理和服务这五大创新似显不够，还应包括，而且首要的是思维创新。思维创新是根本指导性的，是纲，其他五大创新是目，纲举才能目张。没有思维创新，就不可能有真正意义上的产品创新、技术创新、市场创新、管理创新和服务创新。任何创新，首先都是思想认识的革命，观念的革新，成功的营销须以新认识、新思路为指导；营销失败、竞争失利也往往是观念陈旧、思想僵化所致。思考问题的角度和方法、思维的时间和空间维度从根本上决定企业营销战略的制定和策略的实施。正如台湾学者石滋宜指出的：“成长的极限，不是资金，不是技术，也不是人才，而是思维模式的刻板化，打破它，就能腾飞与跃升。”①
　　思维创新的核心是打破常规的、传统的思维模式，随时保持思维模式的弹性，寻求思维模式的不断变革。营销创新的直接表现是创造性、开拓性、变通性的思维活动，既可以是思维方式的改变，又可以是思维角度的转换，还可以是思维定势的突破，也可以是思维定位的重选，等等。从具体的思维方式看，则是变收敛思维为扩散思维，变静态思维为动态思维，变均衡思维为非均衡思维，变单向思维为多向思维，变平面思维为立体思维，变正向思维为逆向思维，等等。
　　从企业营销管理角度探讨思维创新，则是指导企业开展整体营销活动的理念创新，主要内容有市场观、营销观、机会观等。
一、市场观
　　(一)静态市场观与动态市场观。静态市场观以静止的、僵化的、局部的观点看待市场，关注一时一地已经表现出来的市场需求状况及消费者的爱好。动态市场观以发展的、变化的、全局的观点分析市场需求，认识到今天的无需求可能是明天的有需求，今天的滞销商品可能是明天的畅销商品，此地积压难以销售的商品在彼地可能是深受欢迎、断档的商品，等等。营销创新要求企业以动态市场观为指导来认识与分析市场，善于从市场需求的萌芽中捕捉到创新的灵感，重视从市场的变化与发展，尤其是消费者需求、营销环境、行业结构、市场结构等变化中寻求创新的机会。市场变化永远是企业创新的最重要来源。“系统的创新在于有目的、有组织地寻找变化，在于系统地分析这种变化可能为经济或社会方面的创新提供的机会……绝大多数成功的创新是利用变化。”②因此，致力于营销创新的企业，一定要密切关注市场可能发生的变化及其征兆，并及时作出创新决策。
　　(二)狭隘市场观与开放市场观。狭隘市场观将对市场的理解局限于传统的“区域市场观”和有形的“场所观”等最直观的描述上，市场仅指一定空间范围之内的商店群、售货架、小摊贩、顾客流等。开放市场观则彻底突破了市场在空间、时间维度上的限制，淡化交换场所的概念，从市场的本质内涵和现代市场经济社会中市场的独特功能的角度认识市场，特别强调市场的开放性，强调交换活动、交换关系、交换方式、交换网络，强调随高新技术发展而出现的无形市场及各种新型的交易方式，如网上营销、虚拟商场、电子商场等。从具体的存在方式看，市场既可以是特定空间范围内的交易场所，也可以是独立的交换机构；既可以是集中的，也可以是分散的；既可以是有形的，也可以是无形的。思维创新要求企业摒弃狭隘市场观，奉行开放市场观，市场拓展上不只限于市场区域的扩大，更重要的是交换活动的增加、交换关系的强化和交换网络的延伸，密切跟随现代科技的最新发展，顺应消费需求的变化趋势，积极进行交易方式的革新。
二、营销观
　　(一)适应需求与引导需求。在市场经济条件下，消费者需求集中表现为市场需求。传统的营销观点将市场需求看作静态的和客观存在的，强调企业适应市场需求，按照消费者的需求组织生产和行销。但从市场创新的角度看，仅仅适应市场需求是消极和被动的，是远远不够的。市场创新强调引导市场需求，强调在营销活动中，企业对市场和消费者所能发挥的积极、主动作用。
　　市场创新者认为，在现代社会，由于市场信息的非均衡性和购买者商品知识的不丰富及非专家化，一方面，市场上可供选择的商品琳琅满目，丰富多彩，但另一方面，消费者在采取购买行动时，面对丰富的商品、众多的选择和铺天盖地的信息又感到无所适从，犹豫不决，表现出较强的盲目性。再者，从营销心理学的观点分析，消费者普遍存在从众心理和攀比心理，“消费者领袖”的购买行为与消费模式对普通老百姓有较强的示范效应，往往能够带动大批的跟随者。因此，市场需求具有较强的可导引性与可诱导性。企业通过行之有效的营销策略，培育“消费者领袖”，往往能够引导市场消费新潮流，引导市场需求朝自身的目标发展。立足于引导需求常常能为企业创新造就意想不到的好时机。
　　(二)满足需求与创造需求。传统的营销学观念认为，需求源于消费者和用户自身生理的、心理的和生产的、技术的等方面的需要，是客观存在的，企业的任务是以合适的价格，在合适的时候，采取合适的方式将合适的产品销售给消费者，设法满足市场需求。现代市场营销观念认为企业不仅要满足已经明显表现出来的现实需求，还要挖掘潜在需求，千方百计满足潜在需求。致力于市场创新的现代企业，不仅要满足现实需求，还要发掘与满足潜在需求，还要创造市场需求，树立创造市场需求的强烈意识才能为企业创新提供不尽的动力源泉。日本索尼公司就明确提出，坚持创造需求，用创造需求的新观念代替满足需求的旧观念。
需求是可以创造出来的，在大多数情况下，消费者对自身的需求是清晰的，也很容易从市场上购买到能满足自身某种需求的商品，但有时，消费者对自身的需求认识是朦胧的，也难以从市场上寻觅到能满足自身朦胧需求的商品，因此，消费者一般不会直接向生产者明确提出所需求的东西，生产者也不能将消费者的所有需求予以商品化。生产者总是要在调研市场的基础上结合自己的优势去开发新的产品，或设计与众不同的营销策略去唤醒消费者的需求，这一过程便是创造需求。
三、机会观
　　市场机会指市场上客观存在，能给企业营销活动带来良好机遇与赢利的可能性。市场机会来自于社会营销环境的变化，其最主要的特点是来去匆匆，稍纵即逝。善于把握机会的企业，往往能因势利导，抓住创意，不失时机地推出营销谋略与措施，创造良好的营销业绩。同时，市场机会的显现往往能给企业创新创造良好的契机，成为企业创新的重要来源。善于洞察与捕捉市场机会的营销者，往往能执市场创新之牛耳。
　　(一)环境机会与企业机会。由社会宏观环境的变化创造的市场机会，是环境机会。如电子计算机的发明及其在经济领域的广泛应用引起了对经济管理软件的需求；老年人口的增加及他们离退休后收入的相对稳定，推动着“银色市场”的发展；消费水平的提高、闲暇时间的增多促使卡拉OK、舞厅等娱乐休闲产业的兴旺，这些都属于环境机会。对某一具体的企业来说，并非所有的环境机会都是可以利用的。只有符合企业的营销目标与能力，有利于发挥企业优势的那些环境机会对企业才是有意义的，对此我们称之为企业机会。由于企业所处的行业不同，资源条件、技术力量、营销目标、生产工艺、管理水平、地理位置等各异，对环境机会的反应不同。某一环境的变化，对某些企业来说，可能是千载难逢的机遇，但对另一些企业而言，可能是难以躲避的威胁。如家庭收入增加带来的电视机的普及，对电视台、电视文化产业的发展是大好机会，但对电影业、影剧院等却是强劲的冲击。因此，对具体的企业而言，只有企业机会才是创新的源泉所在。坚持创新的企业，要认真地对环境机会进行分析，从中抓住对企业有利的企业机会，并积极利用企业机会提供的创新的机缘与条件。
　　(二)显在机会与潜在机会。市场上显而易见的、尚未被满足的现实需求是显在的市场机会，如供不应求的畅销商品，社会环境发展表现出的稳定需求，日常生活所需的普遍需求等。显在市场机会容易识别，因而能被大多数营销者抓住，并加以运用，为企业创造良好的效益。潜在市场机会指处于朦胧状态、萌芽状态，或隐藏在某种需求后面的潜在需求，如不含尼古丁的香烟、低胆固醇的食品等等。潜在市场机会具有一定的隐蔽性，不容易识别，经常被人们所忽略。但潜在市场机会往往能为企业市场创新提供独特的机遇，是营销创新者所应特别关注的。如日本夏普公司于1979年8月率先推出具有录音及编辑功能的双卡磁带录音机，为企业开辟了一个全新的市场领域，创造了丰厚的利润。其创新就得益于潜在市场机会的识别与利用。
　　(三)行业机会与边缘机会。出现在某一行业的营销领域内的市场机会为行业市场机会。这种市场机会，同企业拥有的资源、技术、管理水平及营销条件相适应，且较便于识别，能够充分利用企业自身的优势和经验。一般企业在寻求营销创新机会时多关注行业市场机会。但行业市场机会的利用容易导致同业间的激烈竞争，推动或降低机会效益。因此，边缘市场机会对企业创新具有重要的意义。边缘市场机会指出现于不同行业之间的交叉与结合部位的市场机会。由于行业内的企业大多比较注重本行业的主要领域，而忽略了一些非主要领域，不同行业之间形成某些交叉性的空白。同时，随着社会经济的发展、市场营销环境的变化、人们消费需求高层次化与多样化，一些新的更复杂的消费需求应运而生，而这些需求的满足不能单靠某个行业，而依赖于行业之间的结合，如随着健美热潮的兴起和人们对健康长寿的热切愿望，出现了健美食品、药疗食品，是产生于健美业、医药业与饮食业交接处的边缘市场机会。“中国铁画”是冶铁业与美术业两个行业结合的新创意。电子工业的进步，使电子工业与娱乐业相结合产生的电子游戏机及其他各类电子玩具得到迅速发展，而成长为一个全新的行业。
　 边缘市场机会存在于行业与行业间的交叉部，较为隐蔽，难以识别，只有具有大胆的开拓精神、敏锐的市场洞察力、丰富的想象力，贴近消费者和不拘泥于传统行业界限的营销管理者才能辨别与把握。可以说，对边缘市场机会的认识与利用本身就是一种思维创新。边缘市场机会能给企业创新带来新的营销契机和意想不到的成功。
　　(四)现实机会与未来机会。现实市场机会指当前市场上存在的未被满足的需求，或在较短时间内可以给企业带来赢利的机会。现实机会具有较强的现实性，能为企业在近期内创造很好的效益。从市场创新与环境变化的动态分析，有些市场机会存在于将来的某一时刻内。即在目前市场上，仅表现为一部分人的消费意向或消费萌芽，表现为极少量的需求，是一种在一定时期内给企业带来赢利的不太确定的可能性，但从发展的眼光看，将在未来某一时期内成长为大量需求，这种市场需求发展变化的态势可以概括为未来市场机会。未来市场机会具有较强的可预见性和不确定性，当环境变化适宜时，可以顺利地转化为现实的市场机会。
就企业创新而言，未来市场机会更具有战略意义。对未来市场机会的准确预测，可以使企业未雨绸缪，获得创新的灵感，开发新的产品，占领新的市场领域，赢得领先和竞争优势，当未来市场机会转化为现实市场机会时，就能够迅速捕捉住，为企业在未来市场机会成为现实时实现新一轮的跨越奠定坚实的基础。
　　注释：
　　① 参见郑继方著《商业创新战略》，石油工业出版社1995年，第72页。
　　② 彼得·德鲁克，《创新和企业家精神》，企业管理出版社，1989年版，第35页。
　　(作者系中南财经大学贸经系副教授；地址：湖北省武汉市武昌区武珞路；邮编：430064 )

商业经济研究　　 涂永式