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为了帮助企业认清消费者对营销的道德要求，进而为制定正确的营销决策提供服务，笔者进行了一次关于营销道德的问卷调研。本文记载了他们的调研结果。
企业，为了生存和发展，认识到必须开展营销活动，是解放思想的表现；而能认识到消费者对营销的道德要求，自觉地规范自己的行为，树立良好形象，是有眼光和成熟的体现，特别是在假冒伪劣商品盛行的今天更是如此。为了帮助企业认清消费者对营销的道德要求，进而为制定正确的营销决策提供服务，我们进行了一次关于营销道德的问卷调研。
一、调查统计数
据我们这次问卷调研涉及的内容有营销观念、产品、定价、销售渠道及促销等方面。调查范围涉及河南的１７个地市，其中具有农村背景和城市背景的各占一半，样本的职业涉及面很广，几乎是各行各业，甚至无业的消费者，样本的年龄在１８～５５岁之间，其中大部分（９５％）在２０～３５岁之间，样本的文化程度选择在高中毕业及其以上。
各种问题回答的统计结果如下。
7.企业若派员向您作市场调查时，您对调查者的要求是：
８．您对产品的要求是：
９．您最讨厌企业定价中的项目
１０．您对批发店和零售店的看法是：
１１．某企业决定拿出巨款在贫困地区建立希望小学，并撰写新闻稿在报纸上广泛宣传。您对该企业最主要的要求是：
１２．您对推销员的要求：
１３．您对企业开展有奖销售的要求是：
１４．您同意下列哪些说法？
１４．您同意下列哪些说法？
二、调查结论
对以上调查统计结果分析，可得到以下结论：
１．消费者对目前企业开展的营销活动持充分肯定态度，但对企业是否真正树立市场观念表示怀疑。如认为社会是需要营销活动的占１００％；认为中间商是社会所需要的９２．４％，但又提出对他们进行严格管理；认为营销活动创造的需求并非虚假需求的占９８．４８％；认为“大多数广告是必要的，是选购商品的可靠来源”者达６３．６４％，说明广告这种促销方式已为多数消费者所接受。同时不少消费者对企业是否真正树立市场营销观念表示怀疑，因为几乎三分之二（６５．１５％）的消费者对于“大多数企业要求消费者购物时自行当心”这种说法表示同意或不确定，这和美国７６年调研的结论相吻合。那里对相同问题的回答，同意及不确定的占５７．００％。
２．消费者对营销者的道德要求最重要的是对消费者诚实、尊重、讲信誉、动机纯洁。如消费者对企业派员向消费者作市场调查时，对调查者要求“讲实情”者达８１．３１％；将企业定价中的“欺骗行为”列为最讨厌者达７７．２７％，对“不明码标价行为”列为最讨厌者达４８．４８％；对企业公关中的“捐款活动是真实的”要求占５９．６０％；对企业开展有奖销售活动，要求“不能有欺骗和不公正行为”者占８８．８９％；消费者要求在向他们调研时，“不要询问生活习惯”的占１４．１４％，“不要询问个人收入”的占２１．７２％；要求推销员“不强迫购买”者达６１．１１％。但当期企业的营销道德距消费者的要求还相差甚远，对营销动机还持怀疑态度，如对“大多数广告是可信的”完全同意及同意者只有２７．７９％。这对企业整体的营销形象是不利的。
３．价格问题仍是消费者最关心的问题之一，消费者要求企业定价公平合理。如将“暴利行为列为最讨厌的定价行为”者达５９．０９％，对“价格歧视行为”列为最讨厌者达１７．６８％，对“价格折扣行为”列为最讨厌者达１３．６４％。因此，企业营销者对价格问题有必要作进一步反思，以适应消费者的要求。
４．消费者要求不受到物质和精神的伤害，不破坏正常的生活，有利于自己的身心健康。如要求调查者“不要谈及不愉快的话题”回答者达２７．２７％；要求产品“绝对安全”者达６２．６３％；调查前要求“提前打招呼”者占２１．２１％；要求推销员“访问时间合适”者占５４．５５％；要求产品“有个性”的占３４．３４％；对有奖销售中，要求“头等奖不要太高，但中奖面要宽”占３１．３１％，而要求“奖金要有足够的吸引力，即使中奖率较低也行”者只有１０．１０％。这说明，消费者对营销者的道德要求是多方面的和长期的。
５．对中间商的评价较低。认为中间商是造成价格提高较多的主要原因，对此完全同意及同意者达４８．４８％，完全同意“物价就是由它们抬起来的”占１１．６２％，但认为中间商“大多数是多余的”仅占２．５３％，认为中间商“大部分是奸商”者达１１．１１％。这说明绝大多数消费者认为中间商是需要的，但确实需要加强自己的营销道德修养，以便使大众认同自己的形象。
６．消费者环境意识提高，责任感较强，但具体问题上又可能出现道德冲突。如要求产品不污染环境的占４５．４５％，但当消费在购物时，想法可能又有所不同，如当问及“电冰箱的使用会破坏臭氧层，但这并不影响我对电冰箱的购买。”完全同意及同意者为５４．５５％，不同意及完全不同意者为２６．７７％。这和美国７６年的调查结果惊人的一致。那里对“对环境的关注并不影响大多数消费者对产品的选择”，同意及完全同意者达６８％，不同意及完全不同意者只占１７％。这表明消费者和公民角色的道德冲突十分明显。
三、几点建议
根据以上调研统计结果，我们认为企业营销者应在以下几个方面采取行动或措施：
１．企业营销者的营销活动要充分考虑到消费者对自己的营销道德要求，真正树立市场观念。即以顾客为中心，以维护消费者的利益为宗旨，诚实、公平地对待消费者，做到互相尊重、互惠互利、共同发展。而要实现这些目标，企业需要结合企业形象设计，建立良好的企业理念及企业文化，从制度上、文化上保证贯彻正确的营销道德。
２．中间商要特别加强自己的道德修养，重塑自己的形象，生产企业也要帮助和监督中间商改善他们的形象。中间商遭到社会及消费者的非议由来已久，但在竞争激烈的今天，再也不能无视舆论，我行我素，更不应听之任之，而应以此为契机，重塑自己的形象，何况重塑形象的基础也是存在的，因为大部分消费者认为中间商的存在是必要的，特别是，中间商可以结合连锁经营，树立起自己崭新的形象。作为生产企业，也需要中间商树立良好的形象，因此也有义务事实上也有能力督促中间商改善形象。
３．对消费者进行正确的引导和道德的教育。消费者并非都成熟、理智、目光长远、逻辑一贯，对消费者长期地进行引导和教育，也是营销者的重要责任。简单的说“消费者永远是对的”，既是对消费者不负责任，也是对自己没有信心的表现和对自己未来的不负责任，更是对社会的不负责任。（作者单位：河南财经学院）
经济经纬 牛全保 刘 勇 许秋鸽
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