建设银行龙卡要想在竞争中得到生存和发展，既要考虑社会的需求，又应考虑自身的营销条件，确立以推销为导向市场营销方式，确定龙卡业务（信用卡、转帐卡、储蓄卡）的营销目标市场，发展龙卡市场营销组合策略：成立龙卡营销领导机构，加强部门之间协作，共同发展龙卡业务；加大设备投入，完善网络建设，改善用卡环境；大力开展公关活动，积极做好龙卡产品的推销工作；加强信用卡风险防范，建立内控和风险化解机制。从而，发挥龙卡业务自身的优势去满足社会需求，使龙卡业务的营销与市场营销环境相协调，以求龙卡业务不断发展。
　　一、建设银行龙卡业务的营销导向
　　建设银行发行的信用卡系列产品统称为龙卡。建设银行龙卡要想在竞争中得到生存和发展，既要考虑社会的需求，又应考虑自身的营销条件，发挥龙卡业务自身的优势去满足社会需求，使龙卡业务的营销与市场营销环境相协调，以求龙卡业务不断发展。因此，在龙卡业务的发展中，要树立市场观念，积极开展龙卡系列产品的营销活动，发挥其城市综合网络的优势，不断开发新市场，以满足客户的需求为核心，提高龙卡的规模效益。市场营销主要方式之一是推销导向，即先有产品，然后考虑如何把这些产品卖掉或推销出去。这种营销方式重点是做好推销工作，重点考虑的是怎样将这些产品推销出去，在市场调查的基础上建立高效率的推销管理制度。龙卡市场营销，从总体看，它处于推销导向阶段，是先有龙卡系列产品，然后根据龙卡系列产品的不同特点，积极寻找客户所需要的龙卡产品。采取有效的营销组合和措施，积极将龙卡系列产品推向市场，推向社会。因此，龙卡业务市场营销导向的重点应放在推销工作上。而且，在龙卡系列产品推销过程中，重点要考虑客户最喜欢和最需要的那种龙卡产品，以顾客需求为核心，将这种龙卡产品做为推销的重点。
　　二、建设银行龙卡业务营销目标市场的确定
　　建设银行的龙卡系列产品包括：信用卡、转帐卡、储蓄卡；利用信用卡卡号发行的联名卡、认同卡，利用转帐卡卡号发行的联名卡、认同卡、专用卡；智能（ＩＣ）卡；贷记卡。龙卡系列产品是划分市场和选择市场的基础。我们应根据龙卡系列产品所提供的功能，来选择目标市场：第一，信用卡具有透支功能，有一定有风险，要求具有较高收入和信誉较好个人和单位才能申请办理信用卡。因此，信用卡的发行要走精品之路，在保证高质量的前提下去扩大发行量。信用卡目标市场，必须确定在收入高、信誉好、文化层次高的个人和单位群体范围内。第二，转帐卡、储蓄卡属于借记卡，不透支卡，任何人都可申请办理转帐卡和储蓄卡，对发卡银行来说，追求的是持卡人的存款，现行制度规定转帐卡只对单位发行。因此，重点要推广单位转帐卡和个人储蓄卡。不透支卡的目标市场群体相当大，市场营销的重点应放在扩大发行量，从源头占领市场。第三，联名卡、认同卡、专用卡有特定的用途和功能。为了满足社会上的不同需求，使建行龙卡能够在市场上占有较多的份额，要积极开发联名卡、认同卡、专用卡市场，并以代收费为突破口。由于联名卡、认同卡、专用卡的特定用途，所以目标市场应当定位在大行业、大企业。第四，智能（ＩＣ）卡是使用集成电路技术储存和处理信息的。目前发行的信用卡、转帐卡、储蓄卡属于磁条卡，利用磁条来储存和处理信息。智能（ＩＣ）卡比磁条卡储存和处理信息的功能大，保密性高。智能（ＩＣ）卡不具有透支功能，可以不联网运行，也可以联网运行。智能（ＩＣ）卡目标市场，应选择医院、学校、旅游等单位进行试点。第五，随着下一步贷记卡的出台，要做好发行贷记信用卡的准备工作，贷记信用卡的目标市场确定在购买住房的个人群体。
　　三、龙卡业务营销措施的思考
　　（一）成立龙卡营销领导机构，加强部门之间协作，共同发展龙卡业务
　　龙卡业务是一项技术含量高的业务，龙卡业务的发展涉及部门较多，特别是信用卡、筹资储蓄、办公室、科技部门的相互配合是非常重要的。
　　建议成立由主管行长为组长，信用卡、筹资、科技、办公室等有关部门负责人参加的龙卡营销工作领导小组。负责全行龙卡营销策略的制定与组织实施，协调各部门之间的工作。信用卡部负责龙卡的统一归口管理工作；负责推行信用卡、转帐卡、联名卡、认同卡、专用卡、ＩＣ卡的发行及其帐户管理工作；负责特约商户发展及龙卡资金结算。储蓄部门负责龙卡取现网点的统一管理工作；负责储蓄卡的发行及其帐户管理工作；负责ＡＴＭ管理。科技部门负责龙卡业务的技术保障工作；办公室负责龙卡统一对外宣传工作。
　　（二）加大设备投入，完善网络建设，改善用卡环境
　　发卡行要加大资金投入，使安装ＰＯＳ的特约商户的比例达到８０％以上；新增ＡＴＭ自动柜员机数量逐步达到大中城市１００台以上，小城市５０台以上，为持卡人提供更多的高质量的服务网点。并创造条件，使列入全国１００个大中城市行在本世纪内加入全国龙卡网格。加强对ＰＯＳ的日常维护和管理，提高ＰＯＳ的完好率。加强ＡＴＭ的管理，提高维护ＡＴＭ人员的业务素质，做好ＡＴＭ日常维护工作和运行监控，保证ＡＴＭ的正常运转。
　　（三）大力开展公关活动，积极做好龙卡产品的推销工作
　　龙卡产品市场目前仍处于买方市场，做好龙卡系列产品推销工作是开展龙卡业务营销活动的重点。怎样将龙卡系列产品不断推向市场，需要做好市场营销的研究工作，不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，而且更重要的是了解到底有多少人考虑并能够“购买”。组织业务人员选择市场，采取各种手段，有步骤的开展公关活动：第一，要选择效益好、经营规模大的商场，开办联名卡业务，带动信用卡、转帐卡业务量的增长；第二，要抓住大行业、大企业集团，要在电力、交通、铁路、航空、通讯、住房、旅游、保险、税收、证券等领域有所突破；开办转帐卡或专用卡业务，以代收费方式扩大发卡量，提高龙卡经营规模水平；第三，要积极与客户联系，选择几个客户进行商谈，积极开办智能（ＩＣ）卡试点工作。
　　（四）加强信用卡风险防范，建立内控和风险化解机制
　　第一，要建立信用卡持卡人资信评估管理办法和内部帐户资料库，坚持每月分析信用卡持卡人的用卡情况，发现不良持卡人及时采取措施，减少不良持卡人持有龙卡，提高信用卡持卡人的质量。第二，要定期对信用卡业务进行自查和检查，及时发现存在的问题，堵塞漏洞。第三，对信用卡恶意透支与保险公司签定保险协议，对追讨无效并符合条件的，要及时做好保险理赔工作。第四，对以前年度积累下来的信用卡协议透支和恶意透支，要加大追讨力度，并按照信贷管理要求，落实有关法律程序和手续，符合呆帐核销条件的，与资产保全部门协商报批，降低信用卡的不良资产。第五，要以金融法律、规章制度为准绳，建立健全内控机制，规范龙卡业务的经营管理。要教育信用卡业务人员，依法经营龙卡业务。

金融教学与研究　　 马芝 刘晓耕