面对社会需求不旺和市场竞争日益加剧的严峻挑战，提高企业营销创新能力至关重要。经对世界著名企业开掘市场思路的研究，看到企业营销创新不仅直接关系到需求扩大，还影响到产品创新与市场创新的进程。
　　面对社会需求不旺和市场竞争日益加剧的严峻挑战，提高企业营销创新能力至关重要。经对世界著名企业开掘市场思路的研究，看到企业营销创新不仅直接关系到需求扩大，还影响到产品创新与市场创新的进程。
一、结成广泛的营销同盟
　　相当一个时期以来，企业营销管理与营销策略的一个重要观念，就是采取各种方法和手段，力求在竞争中击败对手，以赢得更大的销售市场。然而，近几年来，这一陈旧的营销理念已被世界大企业的创新观念所取代，世界著名企业更倾向于变击败对手为建立营销同盟。
　　进入90年代初，世界知名大公司纷纷严重亏损，市场竞争日趋白热化。企业之间竞争，采取击败对方之策，产品价格失常，企业竞争成本上升，外部竞争环境不断恶化。深刻教训使精明的大企业经营者们兴起了营销管理与策略的创新热潮，带来了营销观念的更新飞跃。如美国微软公司总裁比尔·盖茨，通过联手康卡斯特公司进入家庭宽频带娱乐与信息服务以及联合主要经销商等，使“微软营销战略联盟共同体”不断扩大。日本索尼公司组建了Beenmax群体，联手胜利公司组成了更大的企业联盟，以展开VHX之间的录像机等产品竞争。
专门从事全球商业与伙伴研究的美国剑桥战略咨询公司董事长兼总裁詹姆斯·穆尔，曾在1996年出版了世界畅销书《竞争的消灭》，他与美国知名企业家们形成共识，认为当今企业无论是要扩大市场，还是要开发新的市场，都必须与其他公司携手，形成以发展为导向的协作经济群体，共同分享市场，各得其所。相比之下，我们的不少企业营销策略仍停留在“击败对手”上，其结果是两败俱伤。如一些企业在商品销售上，一味打价格战，争相杀价，互挖墙脚，致使营销难度愈来愈大。因此，营销创新首要的应是观念创新。
二、寻找认识产品价值的市场
　　企业创新产品对于扩大需求是必要的，然而，有时创新产品却难以销售出去。对此，精明的企业家提出寻找认识产品价值市场的营销创新思路，使创新产品货畅其流。
　　日本索尼公司的录音机产品技术专利是从美国人手中购买后使其商品化的。当第一批录音机产品推出时，虽用卡车装上产品到公园、学校去播放录音，做了大量的宣传，但人们还是未能认识产品的使用价值，一直无人问津。失败促使企业创新营销方法，寻求新的出路。不久，他们发现法院速记员紧缺，便主动登门推销产品，当场售出20多台。在这之后，又到外语学校推销，很快使索尼录音机遍及日本全国。
　　现在，我们不少企业开发的新产品不少，而真正形成市场销售主导产品的并不多，其中一条就是营销创新未能跟上，未能找到认识产品价值的消费者。因此，当一种创新产品问世后，要进行市场细分，找准市场营销位置，有目的地宣传产品，尽快让人们“认识庐山真面目”。前不久，美国微软公司老板比尔·盖茨亲飞中国，为其创新的“维纳斯”傻瓜电脑产品寻找中国市场，正是看到了该产品在中国家庭消费中的使用价值。我们的企业家们需要产品创新精神，更需要有营销创新精神。
三、广告做给购买者看
　　美国摩托罗拉公司的现代通讯产品，通过广告媒介已传遍全球，销往世界。然而，细心研究一下该公司的产品广告，就会发现其广告紧追的是购买者。摩托罗拉公司分析其产品的购买者主要是男士，是社会团体、企事业单位的主管者，于是就把广告做到购买者每天必看的报纸上，做到繁华的街头，却很少做到男士们难以“衷情”的电视中。美国宝洁公司近十年来，在中国创出十多种洗涤、护发产品，他们认为主要购买者是妇女，于是便相对集中地把广告做在女士们经常收看的电视上。
　　传统的营销观念认为，广告做给消费者看。现代营销是广告做给购买者看。按照市场细分要求，无论是何种产品的消费对象均是有范围的。因而，广告做在这一购买者范围之内，可以节约营销成本，发挥更大的广告效应。我们的企业经营者们应学会研究购买者群，以最佳的广告方式拓展需求。
四、“素面朝天”更富魅力
　　所谓“素面朝天”，说的是唐朝李隆基有一妃子，肤色面貌甚好，朝见天子从不化妆，深信天然魅力，时称“素面朝天”。“素面朝天”营销方式，则是用直接的方法展示商品自身品质，以吸引人们的关注，引起消费者的质量信任心理和购买欲望，更有效地扩大市场需求。南方一家生产羽绒制品的企业，将灌装羽绒的车间搬到大商场，当众为消费者灌装羽绒，迅速提高了质量可信度，扩大了市场，征服了消费者。我们应当把质量与营销方式结合起来，这是营销创新的一个灵魂。
五、巧妙把握声势
　　著名企业开掘市场与营销创新时发现，唯有在不同时间、不同地方，创新不同的营销谋略，方可“攻占”新的市场。擅长铺天盖地做广告的美国可口可乐公司，于1979年刚进入中国时，一反常态，采取了不露声色的营销策略。他们先将可口可乐罐装品在中国涉外饭店“寄售”，且只收外汇，旨在投石问路。后不事声张地向中国赠送自动化装瓶生产线，占据北京市场。在取得成功后，很快在中国投资建成10多个瓶装厂。如今这“洋水”已到处可见。与之相反，法国轩尼诗公司的XO白兰地酒，则采用了“大造声势”的营销方式进入中国。1991年6月，经精心策划，在上海组织大型宣传活动，为首批进入中国的XO产品鸣锣开道，花去宣传费达1200万美元。由此，这种昂贵的酒敲开了中国市场大门。可口可乐的营销方略，是由于在此之前中国尚没有高质量的饮料，许多人对引进“洋水”持有疑义。因此，“声张”的结果很可能是被赶出中国市场。而法国轩尼诗公司则认为中国酒文化源远流长，引进点白兰地如滴水于泉，绝不会遭人白眼。国外知名企业的营销创新，贵在巧妙把握“攻占”市场火候，出奇制胜。
六、建立代理营销网络
　　所谓代理式营销，就是企业把过去由自己进行的营销业务，逐步转给代理商去做，并通过代理营销网络，使全球信息高速反馈，以促进企业改进品种，快速抢占市场。美国“花花公子”服装是世界知名度极高的名牌产品之一。近年来，“花花公子”公司的代理商已遍及全球。为占领中国市场，“花花公子”公司选择了香港一家集团为总代理，并授予“花花公子”产品的专营权。这家企业代理“花花公子”服装，在香港、澳门和内地设立了120个专营店和专营柜台，在汕头建立了一家规模较大的合资工厂，专门生产专营市场需要的“花花公子”产品。
　　代理式营销创新，还包括传媒营销网络建设。生产企业借助因特网和现代通讯手段，将供需信息由四通八达的网站代理，可以减少大量的营销成本，使产品迅速走向世界各地

企业活力　　 杨金凤