本文简述了市场营销对地方性商业银行的经营管理的重要意义，并分析了地方性商业银行的具体营销措施。
　　目前，在商业银行开展全方位竞争的今天，研究探讨市场营销理论，指导地方性商业银行的经营工作，具有重要的现实意义。
　　一、市场营销是地方性商业银行生存与发展的必然选择
　　（一）银行业的竞争日趋严峻。作为起步晚、底子薄的地方性商业银行处于竞争的夹缝之中，要想在竞争中生存和发展，就必须树立和运用银行市场营销理论，提高经营管理水平，依据市场需求，调整经营思想，采取合理化营销策略，充分利用自身的优势，确立独特的竞争地位，保持竞争优势。
　　（二）客户需求日益多元化。随着经济的飞速发展，客户对银行产品的需求呈多元化发展的趋势，客观上为银行产品创新提出了多元化的要求，以满足客户的不同需求。“客户的需求就是银行的创新”，银行市场营销就是崇尚以客户需要为中心，以客户需求为己任，对目标市场进行不断分析研究，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，从而获得自身发展空间。
　　（三）银行部分产品已从卖方市场转入买方市场。随着计划经济向市场经济的过渡和银行业之间的竞争，银行产品已由卖方市场转入买方市场，特别是目前在银行与客户的双向选择下，存款业务首先处于了买方市场状态，各银行为了争夺资金来源，均不惜余力地展开了“存款大战”，甚至“高息揽存”。更加据了市场资金的供求矛盾。而且随着经济增长、同业竞争等因素的影响，银行产品买方市场的范围还在进一步扩大。目前，银行迫于自身经济效益和信贷风险的双重压力，贷款等资产业务实际上也已经从卖方市场转入了买方市场的境地。为此，地方商业银行要正视自身地位和环境的变化，不断运用市场营销策略，以买方需要为中心，适时有效地对客户需求变化作出反应，巩固和扩大自己的市场份额。
　　（四）银行业的可比性形成银行内部的潜在压力。目前手持多家银行账户的客户越来越多，他们一方面能享受到多家银行的服务，另一方面可以看出哪家银行形象更好，效率更高，条件更佳，这使他们在以后的行为中更多地与各种条件更优的银行增加往来，并形成一潜在的市场。这种银行业的可比性对银行内部形成潜在压力，从而迫使银行积极进行适时有效地市场营销。
　　二、地方性商业银行市场营销的具体措施
　　（一）合理选择目标市场，准确进行市场定位。目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各种潜在的和现实的市场需求。它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。由于地方商业银行资本金并不雄厚，抗风险能力较弱，因此在目标市场的选择上必须考虑自身经营实力，坚持以资金来源制约资金运用，量力而行，不搞超负荷经营，避免因流动性不足，安全性降低而出现经营困难。地方商业银行的主要目标市场是中小企业、私营企业和市区居民，而这些经济成份恰恰是我国改革开放以来发展迅猛的多层次经济成份及新的经济增长点，形成地方商业银行为数众多的涉及到千家万户的基本客户群体。这对地方商业银行的信贷资金安全和存款的稳定比较有利。地方商业银行的目标市场一旦选定，就要准确进行市场定位。所谓市场定位就是银行在目标市场上为自己确定最佳位置，并塑造出独特的、具有鲜明特色的市民银行形象。在市场定位过程中，必须重视市场的调查与研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环与扩张，在促进地方经济发展的同时，求得自身资金平衡，实现自身效益。
　　（二）合理制定市场营销策略。所谓市场营销策略，是指银行在选定的目标市场上，针对不同的内外环境，综合运用各种可能的市场营销手段，使其相互配合，并形成总体策略，以取得最佳经济效益。就目前地方商业银行状况看，可侧重在营销对象、营销形式和营销项目上制定合理的市场营销策略。
　　１．营销对象。由于地方商业银行的目标市场主要面向中小企业、私营企业和市区居民，因此在制定市场营销策略时，应根据各自特点，合理地制定和运用市场营销策略。目前地方商业银行开办的定活两便储蓄、小额抵质押贷款等都是为了满足其目标市场客户的需求而实施的营销策略。
　　２．营销形式。营销形式包括零售和批发两种形式。零售就是银行对中小企业、私营企业、市区居民的零售业务；批发则是银行对大型企业的批发业务，通常要零售业务与批发业务并举。令人欣慰的是，许多地方商业银行已经采取了以“两小”企业为基础，又积极面向大型企业的市场营销策略。
　　３．营销项目。地方商业银行可主要从资产业务、负债业务、中间业务等方面考虑。（１）资产业务方面。要做到资产业务在期限、种类形象上的最佳组合，并在降低风险的基础上，积极推销银行资产。第一，调整信贷投向，突出信贷支持重点。地方商业银行的信贷支持重点主要放在产品有市场、有效益、有信誉，能增加就业和能还本付息的中小企业；扶持科技含量高、产品附加值高和市场潜力大的中小企业发展；鼓励中小企业技术创新，支持中小企业向“小而精”、“小而专”、“小而特”方向发展。并积极配合协调有关部门支持成立中小企业贷款的担保机构和担保基金，解决中小企业的担保难问题。第二，积极支持再就业工程，为充分发挥中小企业在吸纳下岗职工，实施再就业工程中的作用，地方商业银行要按照“鼓励兼并、规范破产、下岗分流、减员增效、实施再就业工程”的要求和有关规定，积极支持再就业工程。第三，积极发放住房贷款，由于国家取消了福利分房政策，实行住房商品化，因此地方商业银行可有计划、有目的地开展多种住房贷款业务，满足不同阶层广大市民的不同购房需求，启动住房贷款市场。（２）负债业务方面。发挥地方商业银行网点多、覆盖面广、电脑统一网络的优势，按照低成本、高效益的原则，采取多种营销方式，积极吸纳资金，扩大负债规模。（３）中间业务方面。地方商业银行可发挥自身优势，积极开展咨询服务、代保管业务、代收代付业务、代理财、代保险业务以及信用卡电子货币等中间业务，并根据市场营销策略不断开辟新市场、新业务、新领域。

山东金融　　 曹先锋