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客运市场首先是由某种需求的旅客构成，客运营销应该是最大限度地提供比竞争者更能满足消费者需求的产品和服务。客运营销的目标应是从投入产出角度提高市场占有率；客运营销的战略应是“大客运”的组合，是市场竞争中的定位。
自１９９５年铁路客运全面上调客票运价以后，全路客运量（行包量）持续下滑。而民航、公路等其他交通运输方式迅速发展，呈现一派生机。于是，上至铁道部，下至每一个客运基层单位，不得不正视现实，提出种种面向市场，加强客运营销的措施。围绕铁路客运市场营销而引发的思考应该是理性的升华，思想的解放，这对铁路客运管理层、决策层应该尤为重要。
什么是“市场营销”——切勿走入误区“市场营销”的核心是以消费需求为导向，消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么。再进一步说，市场营销应该是在密切关注市场和竞争者的情况下，有效地利用企业现有的各种内部和外部条件，最大限度地提供比竞争者更能满足消费者或用户需求的产品和服务，以实现企业的经营目标和价值。市场营销真正有意义的内涵和价值，在于它研究如何保证企业只生产能够销售出去的产品，而不是把生产出来的产品销售出去，这是企业经营观念的重大变革。很可惜的是，这一观念还远没有被目前的广大铁路客运员工所接受，甚至被自觉地或不自觉地误导。今天，“铁老大”不再风光依旧，但铁路客运的不少经营决策、营销措施仍然是站在铁路企业自身的角度去思考去实施的。为什么不能实现主宾变位，站在旅客、用户的角度去反思这种需求呢？１９９７年春运，全路取消棚车代客车运输，就是这种营销思维变位的典范。按以往惯例，春运期间客流比平时剧增多少倍，不使用棚车代客车运输好象是不可能的。而铁道部下死决心取消棚车代客车，结果广铁集团顺利完成了春运任务，而且客运量反比１９９６年同期增长９.６％。全路春运任务也顺利完成。可见，只着眼于把产品（铁路产品则是实现旅客和货物位移）推销出去，不研究产品是否适应市场，这样的营销是没有出路的。
什么是客运市场——我们了解甚微在计划经济的桎梏下，我们无须关心市场。铁路客运每年至多搞一些客流量的例行调查。这种调查往往使人认为这就是市场营销的调查，其实是很片面的。任何产品的市场都涉及政治、法律、经济、文化、竞争者、消费者、服务对象等等，特别是对市场竞争，铁路客运极少调查竞争对手的技术能力、营销渠道、经营手段、资本实力等，更缺乏与竞争者竞争的对策，对本企业在特定的市场营销中可能争取的份额几乎没有事先预测。以广深线为例，香港每天过境人数就达数十万人，乘坐广深火车的平时不到１万人，铁路的“有效市场”是什么？应该吸引多少客流乘火车？这需要进行长期细致的调查。对铁路客运而言，市场就是有某种需求的旅客，只有针对旅客和他们的需求，才能了解市场；竭尽全力比竞争者更多地满足旅客需求，才能占有市场。
什么是市场营销的目标——极易糊涂的概念，现在提到市场营销的目标好象很明了，不就是为了取得经济效益吗？尽管不少人往往将效益与收益混淆起来（效益是以最小的单位投入得到最大的收益），但市场营销的目标并不是单指效益，更主要的是指应有的市场占有率。我们现时最缺乏的恰恰是以市场占有率为中心的营销观念。对市场营销目标的糊涂往往带来决策上的失误。例如，近几年铁路客运曾提出“开优增卧减慢”的经营战略，还出台了鼓励各铁路局出资“买断”新型空调车的政策，一时全路开行了大量的“双优列车”，结果票价上去了，“双优车”虚糜了，而非空调普通车暴满，运能浪费，客流流失。同时有必要说明的是“市场占有”本身也不是全路一刀切的概念，象铁路这么宏大的企业，应该有各铁路局、分局，甚至某个区域的“细分市场”，在每个“细分市场”中，铁路客运到底应占有多少市场份额，是目前尚未很好研究又必须研究的问题。从关心计划到关心效益，从关心效益到关心市场份额，应该是又一次观念的飞跃，应该明确这个目标。 什么是市场营销的价格——价格并非万能任何营销都是产品的交易，交易成功与否，价格因素有着直接的作用。在以往，对铁路客运营销认为是国家对铁路客票运价限制过死，定价太低是影响铁路企业效益的主要原因。所以寄希望于国家上调客票运价。而事实上价格不是万能的。从营销角度看，考虑价格决不能只从企业本身来看。在市场营销观念中，价格概念不同于会计人员或生产管理者眼中的价格，而必须站在旅客角度来考虑我们的旅客、货主或竞争者会怎样看我们的价格，这才是营销价格的定位。由于价格观念的误导，同样给我们带来决策上的失误。例如，１９９５年铁路客运全面上调５０％的统一幅度，包裹运价也进行了全面上调，而且进行了包裹品类的重新划分。这一调一划，使有的物品（如书籍、鲜活等）运价比原来提高了几倍，货主望而却步，大批包裹转向更为经济灵活的汽车运输，铁路行包运量急剧下降。尽管后来在全路客运部门的一再呼吁下又下调了运价，但失去的市场已很难再争回来。说到价格又不能不涉及成本，生产成本是营销价格的重要组成。在成本概念中，最重要的是投入产出。可是，铁路企业长期实行收支两条线的计划经济模式，恰恰分离了投入和产出。铁路客运至今没有一套完整科学的成本核算办法，提供不了客运营销中成本真正的内涵和实际内容。这是急待解决的问题。此外，任何企业的员工都应该意识到，价格是质量的信号，任何用户如果用高价去买劣质产品，用户是不会第二次上当的。而这种对产品质量的强烈意识还远远没有化成铁路行业的普遍风气，低劣的服务比比皆是。
铁路用高于竞争者的价格和低于竞争者的服务去竞争，又如何能在市场营销中立足呢？
铁道运输与经济 詹志扬
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