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服务市场营销系统的取向服务市场营销系统，要既能适应环境的变化，又能改善环境或创造有利于自己的环境。服务市场营销系统的生存与发展的取向，应与服务企业的根本经营目的相一致。今天，“发现、创造、满足消费者需求”的市场营销系统的目的，同时也可以理解为服务企业全体的经营目的。
三 服务市场营销系统的取向
服务市场营销系统，要既能适应环境的变化，又能改善环境或创造有利于自己的环境。服务市场营销系统的生存与发展的取向，应与服务企业的根本经营目的相一致。今天，“发现、创造、满足消费者需求”的市场营销系统的目的，同时也可以理解为服务企业全体的经营目的。在此基础上，服务企业也追求经济效益，但是经济效益的追求的前提必须是企业要最大限度地为消费者服务。为实现“发现、创造、满足消费者需求”的根本目的，服务市场营销系统要对其机能活动进行统一管理并调整系统与消费者之者的相互作用关系。从这样的立场出发，服务市场营销系统具有四个取向。即消费者第一取向，经济效益取向，对内协调取向和对外协调取向。
１消费者第一取向。“消费者第一取向”是把为消费者服务作为服务市场营销系统的一切活动的第一位的任务来认识。服务企业的经营者必须清醒地认识到，如果不能发现、创造和满足消费者的需求，企业的长期的生存与发展就难以为继。企业生命的源泉在于广大的消费者，企业只有在满足了他们的需求之后才能从其手中得到经济效益，有了经济效益，企业才可以维持扩大再生产，进一步满足更多消费者的更多需求。服务市场营销系统的目的是发现、创造、满足消费者需求，追求经济效益是系统的生存、发展的必要条件。此外，消费者第一取向也决定了企业间竞争中的优胜劣败。为了战胜竞争对手，企业必须抢在对手之前，更及时、更全面、更深入地把握消费者需求，从而以此为基础确立自己战略上的优势。换言之，谁能最早把握消费者的需求变化并迅速做出反应，谁就在竞争中取得了主动权。
２经济效益取向。“经济效益取向”，简单地说服务市场营销系统要追求利润。企业没有经济效益就无法生存与发展，但是追求利润绝不意味着损害消费者利益。在满足消费者需求的前提下，服务市场营销系统不应追求短期暴利而应追求长期的正当利润。对于某些企业来说，目前暂时的暴利或许能够取得，但是随着市场经济的有序化及平等竞争环境的形成，这种获取暴利的空间将愈来愈小。企业获得的利润应被理解为消费者因满意于服务而给予企业的报酬。服务企业在利用这种报酬进一步提高服务质量、扩大服务能力的同时，要为消费者与社会做出应有贡献。换言之，服务市场营销系统在满足消费者更多样、更个性化的需求的同时，要为我们社会的正常、有序的发展与更有益于人们生存的物质、精神环境做出贡献。这样的话，消费者新的需求就会不断增加，企业也可因此获得更多的发展机会及更大的发展空间。
３对内协调取向。“对内协调取向”是指服务市场营销系统的诸机能活动需要统一管理。具体地说，首先，由于服务企业的市场营销的大部分机能活动实质上同服务的生产、提供的机能活动紧密相连，所以这类活动要统一管理。其次，服务市场营销机能活动还必须同企业的全体经营活动相协调，统筹安排、管理。
服务市场营销机能活动包括市场调研、服务的商品化、服务买卖行为的完成及促销等等。这其中大部分活动同服务的生产、提供活动互依互存、共同进行。也就是说，在服务的买卖行为过程中，面对消费者，服务企业的市场营销部门和生产、提供部门同时展开为消费者服务活动。这种相互作用关系是服务市场营销系统的一个重要组成部分。但是，就服务企业整体而言，如果仅仅考虑到这两种构成要素的相互作用关系的协调管理是不够的。因此，更高一层次，企业全盘的综合管理十分必要。因为市场营销部门与生产、提供部门毕竟只是服务企业两个部门，没有其他财会、人事、研究开发、后勤保障等部门的积极合作，无论是作为服务市场营销系统的目的还是作为服务企业整体的经营目的都无法实现。我们认为市场营销部门的活动应处于企业各部门活动的主要位置，即是服务企业整体经营活动的中心内容。服务市场营销系统的行为不是一个部门的行为，而是以服务企业为主体的企业整体上的行为。只有这样，企业的最高经营者才可以直接控制市场营销行为。
４对外协调取向。“对外协调取向”是指在服务的生产、提供与购买、消费的过程中，对服务人员与消费者之间的相互作用关系进行协调。由于服务的同时性，服务的买卖双方必须在一定的场合下相互作用才能完成服务的买卖行为。因此，对于服务企业来说，没有消费者的直接参与，服务市场营销系统就失去了存在的意义。为了协调这种关系，我们应首先弄清服务人员的组成。服务企业的人员包括直接服务人员与间接服务人员，直接服务人员是指工作在企业的第一线，直接同消费者打交道的企业员工，而不直接同消费者接触的企业员工就是间接服务人员。
为了能更好地为消费者服务，在协调好企业内部直接服务人员与间接服务人员的相互作用关系的基础上，注意调整直接服务人员与消费者之间的相互作用关系。而在这种情况下，服务市场营销系统应使直接服务人员在基本原则之下有更大的“灵活性”与“适应性”，因为他们的服务对象是多种多样的，每个消费者对服务所抱的期待也是多种多样的。此外，相互作用关系的协调还有另一层的意义，就是站在服务的生产、提供者的立场如何调整消费者与消费者之间的相互作用关系。例如，对于饮食、教育、医疗、旅游等服务来说，集团消费者同时消费的场合很多。此时，某个消费者对于服务的理解与经验可以传达给其他的消费者，并在全体消费者之间造成积极或消极的影响，从而波及企业的服务效果。可以说，服务人员与消费者之间的相互作用是服务市场营销系统所独有的现象。
四 服务市场营销系统的基本结构与主要机能
１服务市场营销系统的基本结构与主要机能的概念。生态学意义上的服务市场营销系统，随时捕捉市场环境中的机会，调整同环境保持的相互作用关系，巩固自己在市场竞争中的地位，为其生存与发展，经常不断地改善自己的结构，强化自己的机能。“服务市场营销系统”是服务企业的市场营销行为系统。它由两个子系统组成，一个是“服务市场营销支援系统”（简称支援系统），一个是“服务市场营销适应系统”（简称适应系统）。支援系统作为服务市场营销系统的结构系统而存在，适应系统作为服务市场营销系统的行为系统而存在。支援系统由以市场营销部门为中心包括生产、提供部门、开发研究部门、人事管理部门等要素之间相互作用关系所构成。适应系统是由以市场营销部门为主导的服务企业同消费者之间的相互作用关系所构成，这个系统又包括三个小系统，即运行系统、控制系统和信息系统。这里“支援”的目的是指通过调整服务企业的内部相互作用关系促进、提高服务市场营销机能活动的效果和效率。这里的“适应”是指服务企业的市场营销机能活动必须充分适应消费者的需求。
服务市场营销系统的机能活动的主体是服务企业，企业的市场营销部门在其活动中扮演主要角色，该系统的主要机能活动对象是个体或集团消费者。服务市场营销系统的机能活动主要包括以下四个方面：第一，消费者需求的预测，即及时掌握消费者需求的变化，适当调整市场定位，为市场营销决策提供客观、及时的依据。第二，服务的商品化，针对不同消费者的不同需求把服务组合成若干品种与等级的商品。这包括服务构成要素的组合（人力条件与物力条件的组合）；服务形态的组合（服务的质量与数量的构成）；服务的水准组合（通过价格、等级等确定服务标准）；第三，服务买卖行为的完成，即服务企业的生产、提供过程与消费者的购买、消费过程。这是一个从交涉服务的买卖条件开始，通过达成买卖协议到完成服务的提供的过程。对此，为服务的生产／消费提供良好的环境条件非常重要。具体地说，这包括服务场所的方便性，服务环境的舒适性与服务人员的对应性等等条件。第四，信息传递。这是服务市场营销系统本身生存及其机能发挥必不可少的活动。首先它指构成服务市场营销系统的要素之间的信息传递。其次是指服务人员与消费者之间的信息传递。再次，指服务企业通过大众传媒对消费者所做的广告宣传等活动。
２服务市场营销支援系统的管理。支援系统是服务市场营销系统的结构形成的基本要件。通过它，服务企业展开各种市场营销行为。如前所述，服务企业的市场营销机能与生产、提供机能在多数情况下是无法分割的，同时，若没有消费者的参与，无论是服务的市场营销，还是生产、提供都失去了对象。从服务的买卖行为来看，消费者作为服务市场营销机能活动的对象的同时也扮演了一定的机能活动的主体角色。因此，实际上服务市场营销的机能活动是由服务企业的市场营销部门、生产、提供部门及消费者共同完成的。
一般来说，消费者购买消费服务时，要考虑构成服务的三种要素。例如，就饭店服务来说，饭店所处的地理位置、建筑样式、服务设施及客房用具等等都是消费者要考虑的物的要素。此外，饭店的服务方式、服务的范围、服务的项目、等级等等应属管理上的要素。但是，饭店服务人员的素质、业务水平、服务态度等等也是消费者不可忽视的人的要素。由此我们可以看出，所有这些有关服务的构成要素涉及企业的多个方面，每项具体的买卖行为同企业内多个部门发生联系，这一切不是市场营销一个部门所能包办代替的。因此，为了使服务市场营销系统充分发挥其机能，构成支援系统的各个部门在市场营销部门的统一协调下，即互相重视其他部门的独立性，又要考虑支援系统的整体性。就饭店服务来说，它的生产、提供部门包括客房管理部门、餐饮管理部门、前台接待部门、商品部门等等。饭店作为企业通过这些部门向消费者提供服务。此时，饭店的“服务商品”就是客房的家具陈设、上下水、冷暖空调、餐饮、商品贩卖、综合服务及一切有关服务的信息等等的总和。为了保证优质服务，市场营销部门要配合生产、提供部门和人事管理部门对服务人员进行选拔、培训、岗位按排、考核、奖惩等活动，此外关于新的服务项目的研究开发，饭店设备的检查维修、饭店开支等方面，市场营销部门还要同研究开发部门、后勤保障部门、财会部门等协调统一。
服务市场营销系统的基本结构与主要机能示意图:
服务市场营销系统对支援系统内的错综复杂的相互作用关系的管理，实际上是改善和强化服务市场营销系统结构的管理。它包括系统内的组织建设、系统行为管理及系统内的信息传递等内容。系统内的组织建设包括支援系统的子系统，即各个部门的组织结构的构成、组成人员的岗位确定及系统内行为规范的制订等管理内容。换言之，这包括支援系统的各个构成要素（各个部门、构成部门的次级单位及每个员工）在组织结构中的地位、权责分担及与之相连的企业资源和所获利益的分配。系统行为的管理是指支援系统的构成部门及构成人员的行为目标、方式的设定与监督、调整。也就是对系统内的多层次、多方位的活动做出计划，监督其执行过程，评价其结果，最后使之改善。系统内的信息传递是指支援系统构成要素之间的相互作用能够正常发挥所必需的信息传递，也就是系统的各个以集团为单位或以个人为单位的成员相互接收、发出、解释信息的行为。这里的管理要注意以下三个方面：首先是注重信息的准确性，这包括信息内容自身的准确性和其内容解释的准确性。其次是控制信息的传递范围与速度。再次是根据信息的内容和传递对象选择适当的传递方式。
但是，我们分析、阐明支援系统管理的内容与特征的目的，在于了解怎样才能更好地展开以消费者为对象的服务市场营销系统的机能活动。因为服务市场营销系统是为发现、创造与满足消费者需求而存在的。
３服务市场营销适应系统的管理。适应系统是服务企业与消费者之间的相互作用系统。它由运行、控制与信息三个子系统构成。通过此系统，服务企业对消费者展开市场营销机能活动。适应系统中的“运行系统”是服务市场营销系统与消费者完成服务买卖行为的系统。“控制系统”是协调服务买卖行为中相互作用关系的系统。“信息系统”是企业与消费者之间进行的信息传递系统。下面我们分别考察这个系统。
运行系统是服务企业与消费者之间发生的以“投入”、“产出”为形式的机能运行系统。这里的“投入”指以市场营销行为为中心的服务企业的诸项经营行为。具体地讲，就是企业人财物及技术的分配与利用。“产出”指能够满足消费者需求的各种规格的服务商品。由于此系统的存在，服务企业与消费者之间的买卖行为才能得以完成。具体地说，它包括三种相互作用。首先是直接服务人员与消费者之间的相互作用，例如饭店的前台或餐厅服务人员与消费者之间的相互作用。此外，间接服务人员与消费者之间相互作用，例如饭店中的客房、设备维修人员同消费者之间的相互作用。再者，当服务对象是集团消费者时，集团中消费者之间的相互作用，例如旅游团队中的游客之间的相互作用。
控制系统是为了使服务市场营销系统的机能活动有效运行所必需的管理系统。也就是说，这个系统起着调整服务企业与消费者之间的相互作用关系。它通过调整服务市场营销系统机能活动的内容与形式来适应环境变化，以达到最大限度地满足消费者需求。
信息系统是服务市场营销系统运行、管理所必须的信息传递系统。由于它的存在，参加服务买卖行为的服务企业与消费者之间得以进行双向的信息的收集、加工和传递。对于服务企业来说，处理消费者投诉是一件非常重要且又十分复杂的问题。由于服务的不可贮存性，消费者的满足如不能被早期发现并及时处理就有可能造成消费者的终身遗憾，由此消费者也可能永远不再购买该企业的服务了。因此，为了解决这个问题，服务企业必须能够正确、及时了解消费者要求，把消费者的不满解决于最初状态。此时，信息系统起着决定性的作用。
以上，我们用系统理论的认识方法初步探讨了服务市场营销系统的特征及其基本结构与主要机能。随着我国服务性产业的蓬勃发展，越来越多的服务企业认识到了市场营销的重要性。因此，作为市场营销理论工作者应加强该领域的基础研究，为我国的服务企业的市场营销行为提供一个有参考价值的理论框架。本文愿在此起到抛砖引玉的作用。
商业经济研究 迟晓
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