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本文论述了关系营销的基本内容和作用及关系营销在物资企业的运用。
经过20年的改革、开放,我国目前已形成全面和稳定的买方市场。据国内贸易局统计,到1998年下半年,全国消费品和生产资料已全部供过于求。工商企业为了在有限的市场容量中争夺消费者和抢夺市场,竞争激烈,前所未有。在这种买方市场格局已经形成的条件下,物资企业应灵活运用关系营销的理论,主动营销,摆脱困境,在竞争中争取有利地位。
一、关系营销的基本内容和作用
关系营销(RelationshipMarketing)是由西方管理学者提出并发展起来的,以建立和管理企业各种“关系”,旨在替代传统营销观念的一种理论。进入80年代,关系营销在国外广泛盛行,被誉为“90年代及未来的营销理论。”
所谓关系营销,是以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人与组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。关系营销的关系层可分为三个层次,一是企业内部员工关系;二是同外部顾客关系;三是同股东、中间商、供应商、政府、竞争者、社会组织等形成的关系。因为关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的,而人与人之间的关系绚丽多彩,错综得杂,因此,上述三层关系往往又以亲缘关系、地缘关系、业缘关系和文化习俗四种营销形态紧密联系起来。
亲缘关系营销形态。指依靠家庭血缘关系维系的市场营销。其特点是盘根错节,关系稳定,利益关系较易协调。
地缘关系营销形态。指以企业营销人员所处地域空间为界维系的营销活动,如利用同省同市同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。
业缘关系营销形态。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动, 如同事、同行、同学之间的关系,可在较长时间内相互联系、相互协作。
文化习俗关系营销形态。指企业及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习惯为基础进行的营销活动。由于文化生活背景较相似,易于沟通,相互理解,可以建立长期的伙伴营销关系。
在现代经济社会里,企业的关系质量已成为企业的无形资产。在相同产品、相近价格、相似售后服务的情况下,关系的最重要价值,在于能给企业产生持续收入——累积关系收入。市场研究显示,使顾客在此供应商购买产品而不去别家购买的关键,是关系的质量和口碑。这就是顾客通常宁愿花高于其他竞争者20%的价格原因。优质的“关系质量”不但能树立企业良好的形象,更能因此创造产品的附加价值。
企业对“关系质量”的管理就是要以服务顾客、顾客满意为导向,协调关系营销系统中诸要素的关系,从而创造一个良好的市场营销环境,使企业在满足顾客需求、关系方需求、社会需求的同时,也满足自己的经济利益需求。
二、关系营销在物资企业的运用
(一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系建立并维持与顾客的良好关系是企业关系营销成功的基本保证。顾客是企业生存和发展的基础,市场竞争实质上就是争夺客户,物资企业必须高度重视既有市场和老客户的关系。国外市场研究明显,企业80%的营业额来自20%经常惠顾企业的顾客,而获得一个新顾客支出的费用6倍于留有现有的顾客。一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔会成交,一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。在买方市场的条件下,赢得顾客满意的关键是服务。在产品质量、功能、价格不相上下的时候,服务就是争取新顾客、保持老顾客的竞争利器。国外市场调查表明,顾客满意率50%来自服务。物资企业要改变过去“一锤子买卖”的落后观念,“想用户之所想,急用户之所急”,通过优质高效服务来赢得顾客。
围绕“满足顾客的真正需要”,物资企业应开展以下工作:
1.顾客信息库的建立,就是企业通过采集和积累有关消费者的各方面信息,经过处理后利用计算机综合成有条理的数据信息库,企业借此可准确找到目标顾客群,降低营销成本,提高营销效率,另外,数据信息库营销能经常保持与消费者沟通和联系,强化消费者与企业的密切关系。
2.不断完善产品服务系统,最大限度地使顾客感到安全、安心、便利。目前发达国家企业的服务口号是“24小时把零件送到世界各地。”
3.要十分重视顾客的意见,让用户参与决策。企业要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动。目前,美国销售额超过1000万美元的企业50%都开通了“顾客免费电话”。
4.千方百计留住老顾客,给老顾客以优惠是常见的做法,而给予老顾客关怀更能打动他们的心,如经常寄销售情况意见卡,新年贺卡,甚至包括销售人员的生日贺卡等。
5.将顾客组织化,物资企业可以成立顾客俱乐部,其成员主要是企业的现有顾客或潜在顾客,俱乐部为其会员提供各种特别服务,如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解、培养顾客对企业的忠诚;通过顾客的情报反馈系统,了解顾客需求;通过其会员宣传企业的产品和服务,达到意想不到的促销效果。
(二)以沟通、尊重、激励为内容建立企业与员工的良好关系。
企业是由若干个员工和管理者组成的,企业内部关系怎样,直接关系到企业功能发挥和企业宗旨的实现。企业内部管理者与员工之间相互依赖和支持的关系,是企业作为一个整体与外部顾客建立长期信任关系的基础,离开了前者,后者的建立是不具有操作性的。
企业的众多资产中,企业员工是最重要的资产,这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素。因此,改制后的物资企业应把建立与员工尊重、沟通关系,激励员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在条件许可情况下,为每个员工提供较好的福利待遇,并切实做到真心关怀每一位员工。
(三)从同谋共事,利益共享,风险同担出发,建立与供应商的合作关系物资企业要想有效实现对顾客需求的满足,自然离不开供应商的协调配合,一般来说,零售商与供应商(代理商)的关系多建立在短期的相互利益上。企业只有以本身的利益、供应商的利益为出发点,才能建立起紧密合作的关系、这种关系已不单单是利益关系而是同谋共事,利益共享,风险同担的伙伴关系。英国马狮集团坚持这一宗旨,与其合作的供应商最长已超过100年,超过50年的供应商也有60家以上,超过30年的则不少于100家。
(四)与竞争对手建立共存共荣、联合开发的合作关系传统的营销观念中,企业与企业的竞争是你死我活的竞争,在这种营销观念的指导下,企业为寻求营销上的成功,往往不择手段置对方于死地,有时为了取得竞争上的优势,不惜采取低价倾销方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤,同时也不利于社会经济的共同繁荣和进步。关系营销理论说明,如果竞争对不把对手当作“冤家”看待,甚至通过主动帮助对方做些有益的事,尽量以爱心创造良好的竞争气氛,往往有百利而无一害。物资企业之间要加强合作,减少无益竞争,共同开发市场营销机会,使整个物资行业达到共存共荣的目的。物资企业通过合作可以组成专业性强、跨地域的物资企业集团,充分发挥规模优势的作用;通过合作可以进入新的经营领域、新的物资市场,有助于多角化。经营战略的实施,把经营风险降到最低点。
(五)运用关系营销树立物资企业的良好形象传统营销是为了满足关系方或顾客需要,改进产品性能,提高产品质量,增加花色品种,但较容易忽视在公众中树立公司形象,而关系营销重视公司与关系方的接触和联系,引入了CIS设计公司的理念识别、行为识别、视觉识别,以便在公众中树立良好的形象,有助于关系方或顾客对公司产生满意感、忠诚感,建立长期共存共荣的伙伴关系。
物资流通研究 陈兆坤
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