通过对商品品牌营销的内涵论述，指出铁路物资企业实施品牌营销工作的现实意义，特点及优势，分析了目前铁路物资企业品牌营销的现状，并由此提出推行品牌营销工作的建议。
　　1、 正确理解商品品牌营销的真正内涵
　　品牌,顾名思义是商品的牌子。按照现行的说法,“品牌”有了更多的含义,它不仅包括商标及商品,还包含企业的知名度、美誉度、忠诚度、市场占有率等要素。在当今世界,品牌是企业的无形资产,已成为企业最为宝贵的财富。有些强势品牌,其价值甚至超过了企业的有形资产的价值。
　　在不同企业产品的性能、质量、销售服务差异日益缩小时,品牌已成为用户选择商品的主要依据。市场的竞争在某种意义上就是品牌的竞争,品牌的竞争力已成为企业利润的主要来源和生存的基础。所谓品牌营销,对于品牌经营者来说,就是如何创造、培育、利用扩大品牌资产,提高品牌价值的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润,而且还包括提高品牌无形资产的价值。
　　２ 铁路物资企业实施品牌营销工作的现实意义
　　品牌营销在本质上体现出企业与用户之间的一种特定的交换关系。名牌评价体系中最重要的指标是市场占有率,而名牌企业所经营的商品都具有较高的市场占有率。由此可见名牌所体现的交换关系一定是买卖双方十分密切的交换关系,实际上就是坚持性购买关系,也就是用户对品牌的忠诚,那么实施品牌营销的目的就是培养用户的品牌忠诚。因为从用户的角度来讲,面对越来越丰富的商品,用户选择的范围越来越大,这当然丰富了用户的消费,但也往住增加了用户的负担,而面对多姿多彩的市场,用户反而不知如何选择,为了减少成本,用户也希望其消费固定在某个知名企业及其所经营的产品上。在买方市场条件下,价格大战必将让位于质量、技术、服务等高层次的竞争,可以说品牌竞争将是未来竞争的胜败点。
　　３ 铁路物资企业经营产品的特点及品牌营销的优势
　　铁路物资企业所经营的产品主要是供给铁路内部市场,其产品辐射面宽、分布面广、影响力大,几乎能涉及到铁路生产和运营的方方面面,能够更接近用户。
　　其实施品牌营销工作的优势是:第一,铁路物资企业长期从事于铁路物资的供应工作,在全路已经形成较为完整的供应网络,货源渠道广、人际关系熟,了解路内市场对各种物资的需求情况,开展经营工作较为容易。第二,铁道部颁发的《加强铁路物资管理的若干规定》的７０号文件进一步明确了铁路物资企业归口管理的地位,规定了诸如柴油、轮轴等专供物资的范围,这对铁路物资企业提高路内的知名度和市场占有率是相当有利的。第三,铁路企业自身所拥有的资金、人员和设备优势,也利于品牌工作的开展。
　　４ 铁路物资企业品牌营销的现状
　　目前,我们许多企业还未意识到或根本不重视品牌问题。在市场上流通的商品大约有７０%没有注册,在国外注册自己商标的企业更少,知识产权、品牌意识淡薄。进入市场经济后,铁路用户都开始核算成本,急于摆脱原来的供应渠道,建立自己的供应体系,希望购买到质优价廉的产品,而生产铁路所需产品的资源厂家众多,产品质量不易控制。许多产品由厂家直接发运,流通渠道复杂,市场秩序较为混乱,优质产品难以得到保护和宣传,同时假冒产品也易于混入。由于宣传不到位,我们所供应的产品用户反映质量虽好,但不知源头何处,有的不知如何联系,造成了以其它物资替代或假冒产品上车入线,物资企业的资源优势难以得到充分发挥。
　　５ 铁路物资企业推行品牌营销工作的建议
　　５．１ 转变经营理念,强化品牌意识
　　目前,铁路物资企业必须完成从传统粗放经营条件下的“任务型”向以经济效益为中心的“市场型”的思想转变,摒弃物资流通企业无须创立名牌的错误观点,强化名牌即企业生命的意识。许多营销实践证明,仅仅创造用户是不够的,重要的是维系用户。企业只有充分发挥自身的品牌优势,产生所谓“品牌效应”,才能做好物资营销工作。
　　５．２ 建立和完善适应市场经济的经营机制
　　要打破铁路物资企业内部的传统经营体制,按照现代企业制度的要求重构企业的组织机构和管理体制。在企业内部建立起用人机制、考核机制、激励和约束机制,将创名牌企业的压力层层传递到每一个员工,激发员工的创造力;在经营中求变革,通过结构调整、区域经营建立起具有特色的营销机制,才能实现物资企业从“实物管理”向“价值管理”的飞跃。
　　５．３ 提高供应产品质量是实施品牌营销的基础
　　产品的质量是企业的生命,是物资企业的“立牌之本”。产品形象是由产品的内在质量、造型、功能、方便程度及其外在包装和商标标识等因素构成的。只有设计、生产出质量过硬、造型优美、功能科学、使用方便、包装精致、标识易记的产品,才能赢得用户的信任。向用户提供优质的产品,不仅是物资企业赢得用户、占领市场的要求,也是我们的神圣职责。比如铁路物资企业通过ＩＳＯ９０００族标准的认证,建立起高效的质量保证体系,提高企业的管理水平。
　　５．４ 树立良好的品牌形象
　　企业形象是企业反映给公众的视觉、精神理念、行为规范的综合印象。这种印象好,企业就会赢得用户的信任和亲近,即使在企业处于困境时,也比较容易赢得公众的同情和支持。因此,应恰当地引进ＣＩ（企业形象设计）,并在企业中全面推行ＣＳ（顾客满意营销理念）等,把塑造企业品牌形象贯穿于企业行为的始终。天津公司非金属经营部在这方面做了有益的尝试,他们的做法是:第一,精心策划,突出天津公司品牌特点,并在其所经营的产品包装上注明“天津公司”的品牌标识;第二,印刷统一的彩页产品介绍,宣传本部门所经营的各种产品及其功能,利用走访用户及会议等各种机会向用户宣传。通过近一年的实践取得了较为满意的效果,获得了用户的认可,为走向市场,树立品牌创造了条件。
　　５．５ 努力创造品牌服务
　　物资企业要在创“名牌服务”上下功夫,做文章,来个“换位思考”,真正做到急用户之所急,想用户之所想,给用户以无微不至的关怀,千方百计地满足用户的需求,把创“服务名牌”贯穿于售前、售中、售后的全过程,并以此为纽带将自己与用户紧紧地联系在一起。
　　５．６ 不断开发新产品,加重品牌营销的“含金量”
　　长期从事物资供应工作的铁路物资企业,在市场上固然有其独特的优势,但要让用户重新认可,却必须依靠其内在的新的“含金量”。特别是进入“九五”,国家加快了铁路建设的步伐,铁路运输的高速重载以及新的路网建设都需要大量的物资,这为铁路物资企业的发展提供了一次极好的机会。我们要密切注意国内外铁路发展的态势,重视技术进步,产品更新换代,培育适销对路、科技含量高、产品附加值大、有特色的新产品、新资源,重新确立铁路物资企业独特的资源优势和影响力。
　　５．７ 注重广告宣传工作
　　广告是一种在短期内能极快见效的竞争手段,它对提高企业的知名度,引导消费,诱发购买都会产生至关重要的作用。因此应加强铁路物资企业的广告宣传工作,使本企业的品牌坚不可摧,使更多的用户长时期地忠实于这个品牌。譬如在路内或本系统一些资质较深、影响力大、分布面广的期刊杂志上刊登以宣传本企业为主题的广告来激发用户的兴趣和关心等。

铁道物资科学管理　　 董伟