本文是一篇书评，介绍了《国际市场学教程》一书的主要内容，并指出该书的主要特点是以理论指导实务，既有系统的理论分析，又有实务操作的具体阐述。
　　随着我国对外开放的深入，我国经济已全面溶入国际市场之中。虽然国际市场是国内市场的延伸，但在市场运行机制、市场操作等方面又具有不同于国内市场的特点，其主要表现是国际市场的复杂性与风险性更甚于国内市场。由于国际市场的交易通常发生在境内主体与境外主体之间，两个交易主体拥有不同的社会文化背景、律法、风俗习惯和商业惯例等等，这些因素都使国际市场变幻莫测，增加了国际市场调研的复杂程度。另外，由于不同货币制度和度量衡的差异，使国际市场存在国内市场所没有的汇兑风险，主权国家的政局动荡、政权更迭、战争等事件还可能使国际市场增添政治风险。我国的市场经济刚刚起步，很多企业对国际市场知之甚少，在实践中或上当受骗，或错过国际市场的良机，故深入、全面地研究国际市场，可便于我国企业更有效地进入国际市场，促进国内经济增长。张玉柯、韩保江教授就是基于上述目的，在长期的教学实践的基础上，经过潜心研究和考察，推出了《国际市场学教程》（河北大学出版社1997年版）一书，这是一部博采众长、颇具新意的教科书。
　　全书共分五篇17章，第一篇是理论篇，主要研究国际市场生成、运行和操作理论。关于国际市场的形成理论，本书以国际商品市场为例分析了传统的及当代的贸易理论，并认为利益驱动是整个国际市场运行的引擎。另外，在国际市场操作理论中，系统地介绍了国际市场细分与选择理论、国际市场组合理论和国际市场谋略理论。
　　国际市场细分是市场细分化在国际市场营销中的应用，市场细分化是根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个子市场，从中选择目标市场的方法。国际市场的细分有利于企业分析、捕捉新的市场机会，提高国际企业的竞争能力。市场细分理论最早产生于商品市场，尔后在国际金融市场和国际劳务市场及技术市场得到进一步深化。在国际商品市场上，本书以日本汽车企业为例介绍了市场细分化理论的重要性。
　　经过市场细分，选定目标市场之后，如何充分发挥自身优势，趋利避害，就成为国际市场营销组合理论的主要内容。本书从4PS理论到6PS，再到11PS理论，全面介绍了各种市场营销理论。4PS指产品、分销渠道、促销及价格策略。6PS是在4PS的基础上加进政治权力和公共关系，要求企业在进行市场营销时，注意协调企业与外部各方面的关系，排除来自外部的各种干扰，使企业在目标市场上有更大的灵活性和主动性。11PS是近年来西方市场营销理论的最新发展，即在原来的牰项策略基础上，增加了市场调查、市场分割、市场优先和市场定位策略，形成大市场营销理论。大市场营销理论与国际市场谋略理论是息息相关的，市场谋略理论中主要介绍了市场定位和攻击谋略。
　　第二篇是国际市场剖析篇，主要研究了国际市场的构成要素及国际市场环境等问题，目的是明确国际市场的内涵和结构。作者指出，国际市场是一个复杂的系统，这是由市场的多主体性、多市场性和多流程性所决定的。多主体性是指国际市场包括家庭、生产者、中间商、政府和国外部门等多元主体，各主体呈现不同的市场行为。多市场性指国际市场不仅包括产品市场，还包括金融市场和劳务技术等市场。多流程性指在国际市场上至少存在产品流、要素流和货币流等三条流程。国际市场营销体系就是多主体、多市场和多流程的相互作用、相互制约的经济关系的总和。为了制定正确的国际市场经营策略，需要了解国际市场的环境，为此，作者系统分析了国际市场的经济环境、政治法律环境及文化环境，将此作为分析国际企业活动的基础和出发点。
　　第三篇分析了国际市场调研中的一些问题，作者认为，国际市场调研是市场营销实践的“眼睛”，调研效果如何是营销成功的关键。为此作者系统分析了国际市场的信息系统，并具体介绍了国际市场行情调研、调查和市场预测的方法。关于国际市场行情特征，作者归纳为不稳定性或周期性、不平衡与错综复杂性、关联性或传递性、季节性等等，行情调查的内容包括市场环境调研、目标市场专项调研等等，指出专项调研是市场调研的核心部分，并具体建立了市场行情评估指标体系。
　　第四篇是国际市场操作篇，重点分析了产品策略、价格策略、促销策略和分销渠道策略。本篇是实务篇中的重点，在产品策略中，以产品生命周期为主线探讨不同阶段的产品设计开发策略，并对产品的包装策略和服务策略进行了分析。在价格策略中，首先介绍了企业的国际定价方法和策略，指出企业进行国际生产时的定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。定价策略是指根据不同时期的市场特点制定不同的价格，这里主要有心理定价策略、新产品定价策略和折价策略，目的是实现各期利润的最大化。其次对国际转移价格进行了深入分析。促销策略及分销渠道策略主要是研究如何将适销对路、品质优良的产品，以颇具竞争力的价格，及时迅速地到达消费者手中，实现商品的飞跃。
　　第五篇分析了广义的国际市场，包括国际直接投资市场管理、跨国公司的市场营销与管理、国际劳务市场的营销与管理及国际技术市场的营销与管理。在国际直接投资市场的管理中，分析了国际直接投资市场的主要类型及方式、直接投资的动机及诱因和直接投资的风险等等。在跨国公司市场营销与管理中，重点介绍了跨国公司的组织特征及内部贸易的状况。本书作者指出，内部贸易是跨国公司全球体系内母公司与子公司或子公司之间进行的贸易，它是随着跨国公司的发展和自身的新变化以及外部竞争因素的变化而产生和发展的，具有很强的生命力。在国际劳务市场的营销与管理中，首先对劳务市场的概念及结构进行了分析，然后具体分析了国际承包工程和劳务进出口及国际旅游业的管理等内容。在国际技术市场中，首先分析了国际技术市场的形成与发展的原因，然后重点分析了知识产权的有关内容和几种主要的国际技术贸易方式。
　　本书的主要特点是以理论指导实务，既有系统的理论分析，又有实务操作的具体阐述。目前国内流行的国际市场营销学教程一般只注重国际市场营销业务中的经营策略，即重视营销的应用性和操作性，而忽视营销理论的研究。实际上国际市场营销学是一个跨学科、边缘性学科，是在国际经济学的基础上，特别吸收了管理学、统计学、社会学和国际法学等学科的精华而发展起来的。随着国际市场的进一步发展，国际市场理论也不断得到深化，从国际商品市场营销理论到国际金融市场运行机制，再到国际劳务、技术市场的运作，这些都为国际市场营销实务提供了理论依据。本书的突出特点就是在系统地研究了国际市场体系和发展规律，探讨了国际市场的形成及运行机制之后，具体可行地分析了国际市场营销实务，使读者既能知其然，也能知其所以然。

国际贸易问题　　 裴桂芬