水利是国民经济的基础产业，而水利产业大体可分为三种类型：第一类如为非盈利的社会公益事业，直接的经济收入少，需要政府拨款支持；第二类如灌溉、水运等，属于有偿服务型，逐步可做到自我维持；第三类属于生产经营型，能够实现自我发展。本文主要讨论第三类水利产业，即水利部门企业营销实践中存在的一些问题。
　　水利是国民经济的基础产业，而水利产业大体可分为三种类型：第一类如防洪、除涝、水土保持、河口治理与滩涂围垦等，属于非盈利的社会公益事业，直接的经济收入少，需要政府拨款支持；第二类如灌溉、水运等，属于有偿服务型，逐步可做到自我维持；第三类如供水、水电、水利渔业、水利建筑业、水利机械修造业、水利综合经营、水利旅游等，属于生产经营型，能够实现自我发展。本文主要讨论第三类水利产业，即水利部门企业营销实践中存在的一些问题。
　　现代营销观念始于５０年代，而我国则于８０年代初才引入有关营销理论。在这从引进、借鉴到创新的１０多年中，现代营销观念得到了广泛的传播，水利企业营销也得到了普遍的重视。然而，所有这些究竟对水利企业有何实质性的影响，市场导向下的水利企业营销行为究竟有多少可行性与科学性，这些确是值得研究的问题。
　　市场导向实际上就是顾客导向，以顾客需求为出发点。市场导向下企业的工作就是收集市场信息，处理与分析市场信息并对市场变化及时作出反应。一个企业是否重视市场导向，与高层管理人员的素质、部门间的协作状况、组织设计的结构性及外部环境密切相关。一般而言，高层管理人员的言与行差距越小、上进心越强、越敢冒风险、就越主张市场导向；部门间的冲突越少，协作越友善、顺畅，对其他部门的意见越关心，企业越能执行市场导向；一个企业的部门本位主义越严重，跨部门组织越少，权力越集中，或企业的奖励、提干制度不与市场绩效挂钩，对市场导向越不利；市场变动越大，竞争越激烈，市场导向与经营绩效之间的关系越大，企业就越倾向于市场导向；经济越景气，科技发展越快，市场导向与经营绩效之间的关系越小，企业就越不重视市场导向。
　　市场导向给企业带来的益处最终以顾客的反应、员工的反应和经营绩效而显示出来，顾客对企业是否满意？是否买企业的产品？员工是否有团结向上的精神及休戚与共的关系？企业是否赚钱？市场占有率如何？所有这些都是评价市场导向对企业贡献的主要指标，或者说是评价企业在市场导向下营销工作做得好坏的主要指标。在正确情况下，企业越是以市场为导向，则经营绩效越好，员工的团结精神、工作满足感和向心力越强，顾客的满意度越高。
　　对照以上“市场导向”的营销思想，不难看出，虽然已有部分水利企业推行了“市场导向”的营销原则，但水利企业的实际营销行为与真正的“市场导向”观念所要求的仍相距甚远。笔者认为，水利企业营销实践尚存在的问题主要有以下几个方面。
　　1 轻视市场研究
　　企业营销要以满足顾客需求为中心，就必须了解顾客、了解市场，企业营销工作的重点就应放在收集市场信息、处理与分析市场信息，并对市场变化作出及时反应上来。简单地说，就是在了解市场行情的基础上作出市场决策。因此，市场研究应该是营销最为 重要的工作。千岛湖（１９８２年，新安江水库定名为千岛湖）水利旅游业正是在市场调研的基础上的成功写照。绝大部分水利企业应借鉴千岛湖水利旅游业的经验，重视市场研究，走良性循环发展的道路。改革开放以来，新安江水库库区所在的县、市领导，经过多人次赴英、日、美、港、台等处考察，并参加了多次世界旅游博览会，在国内也广泛调查研究，听取各方面人士意见。一致认为：当今旅游业有三大发展趋势，一是回归大自然，重视旅游风景区的环境保护；二是海滨夏日渡假娱乐活动；三是对一些古老文化的开展。为了保证上述目标实现，尽快与国内外旅游业接轨，制订了适当的办法和正确的政策。经过１０多年的努力，千岛湖成为家喻户晓的风景名胜区。
　　2 不注重企业的内部营销
　　营销工作通常是由企业的管理层发起，针对外面的消费者和顾客进行的活动。针对消费者和顾客的营销，属于外部营销。但市场导向要把企业内部的员工视为一个市场来经营，这就是内部营销。市场导向应首先从内部营销开始，让员工形成共识，接受“顾客至上”的观念，重视市场研究。只有这样，才能使员工与顾客产生良好的关系与情感，从而提高绩效。
　　然而，目前有不少水利企业如直属长江水利委员会的一些企业十分重视企业外部营销与公关，对利用新闻媒体，名人效应来树立和宣传企业形象，表现出了极大的兴趣与热情，而对企业的内部营销却不那么重视，甚至认为可有可无。这就使企业员工的价值取向无法一致，企业内部上下左右的关系难以融洽，难以使全体员工团结一致，齐心协力，为塑造完美的企业形象而努力。这也常常使企业众多的外部营销与公关难以奏效，从而达不到增强企业竞争力的目的。
　　3 轻视挖掘与培育潜在市场
　　市场导向意味着企业的一切营销行为应从市场出发，这不仅指对现有市场的争夺与占领，而且应包括对潜在市场的挖掘与培育。可目前许多水利企业所用的营销策略和手段都是针对现有市场而制定，常常用一些常规手段参与市场竞争，从而难以先发制人，取得竞争优势，甚至会步他人后尘。事实上，在市场高度发展的今天，现有市场越来越拥挤，从而争夺现有市场的难度也越来越大。企业只有不断挖掘与培育新市场，创造新需求，才能使其所生产的产品满足消费者（用户）日益增长和变化多样的需求，才能使企业在激烈的市场竞争中取胜。
　　4 产品价格与价值长期背离
　　价值规律是市场经济中最基本的经济规律，而水利的产品长期以来价格与价值相背离，没有形成独立的价格体系，基本上是政策定价，没有按照企业产品定价原则去核订水利产品的价格。供水价格连成本都保不住，农业灌溉供水平均水价仅占成本的１燉３，城镇供水全国平均也仅达到成本的１/２。水电电价和供水水价均属基础产业的产品定价范围，就应按基础产业的产品定价原则与核算办法去制订。水利产品价格的合理与否，不仅影响到水利经济本身的发展，也影响着水利业与国民经济的关系，以及国民经济的发展。

水利经济　　 杜荣江