商业银行的市场营销，就是商业银行在开展各项业务活动中以市场需求为中心，以顾客为导向，在经营管理中采取一系列措施和办法，以招揽更多的客户，占取更多的市场份额，获得最佳的银行效益和社会效益，最大限度地满足社会和客户的需求。加强我国商业银行的市场营销，是在社会主义市场经济条件下，商业银行发展各项金融业务的必然选择。因此，商业银行必须改变不重视市场营销，或仅把市场营销应用在浅层表面的作法，正确运用营销策略和方法。作者认为，在市场经济条件下，开展市场营销应从四个方面去进行。
　　商业银行的市场营销，就是商业银行在开展各项业务活动中以市场需求为中心，以顾客为导向，在经营管理中采取一系列措施和办法，以招揽更多的客户，占取更多的市场份额，获得最佳的银行效益和社会效益，最大限度地满足社会和客户的需求。加强我国商业银行的市场营销，是在社会主义市场经济条件下，商业银行发展各项金融业务的必然选择。因此，商业银行必须改变不重视市场营销，或仅把市场营销应用在浅层表面的作法，正确运用营销策略和方法。我们认为，在市场经济条件下，开展市场营销应从以下几方面去进行。
　　第一， 树立整合营销观念，塑造商业银行企业形象。
　　随着银行同业间竞争的不断加剧，各银行越来越重视市场定位，塑造独特的市场形象，并使之得以深入客户心中。商业银行应通过广泛的媒介传达银行信息：一是通过广播、电视、报纸、杂志等新闻媒介，传递银行业务品种、服务项目、服务承诺等来树立自身形象。二是通过内部职工服务质量、工作效率、行为规范等高质量的服务传递银行内部管理、工作规范的服务信息，达到稳定老客户，吸引新客户目的，建立起自己的客户群体，并不断扩大自己的业务客户。三是通过商业银行各网点外形设计、装饰等外在形式，使之在社会上树立自己独特的商业银行形象。商业银行总行及各分支机构，还可以通过同一标记，同一业务操作程序，同一个口号打出去，与顾客沟通交流。通过广告、促销资料以及建筑物、分支机构标记来强化顾客对其品牌的认识等等。总之，整合营销观念要求商业银行不仅要通过广告宣传自身形象，更应通过强化内部管理直接向市场表达一种良好的品牌形象，使之与各种传媒信息的宣传、传播相一致。
　　第二， 以金融创新作为开展市场营销的拳头产品和核心。
　　所谓金融创新就是商业银行不断开发适应市场需求的新的业务品种。在日益激烈的金融竞争中，只有不断推出新的产品，满足客户的不同需要，才能在竞争中立于不败之地。现代企业制度的建立使得工商企业在股份制改造、筹资、信息咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新的出台；政府管理行为的市场化也对创新提出要求，如公债发行已抛弃过去行政摊销方式，改由公债市场出售；对外开放使得我国工商界对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动日益增加，银行应提供相应的国际金融创新产品。对于城乡居民个人，一是要着重发展新型银行零售业务，如个人消费信贷、各种信用卡、电子货币等等，为消费者提供各种银行服务；二是根据客户需要，运用银行自身网络和结算系统，为企业单位、个人开展各种代收、代付各种公共费用，及个人支票、信用担保等金融服务项目，满足市场需求。
　　第三， 以客户为导向，注重市场细分化。
　　以客户为中心是商业银行取得成功的关键因素。市场营销的目的是银行吸引更多的客户来促进各项业务发展，因此，银行的任务是把合适的金融服务，以合适的价格，提供给客户。商业银行的客户，一般可划分工商企事业单位和个人两大类，即通常所说的对公服务和对私服务。在这两大类中进行市场细分，确立可为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商企业、跨国公司提供特定的服务项目，培育一批忠诚的客户。对私服务方面，也不可忽视营销策略，因为在银行存款中，居民储蓄存款的比重越来越大，针对居民储蓄存款迅速增长情况，银行应提供更多的个人服务项目，吸引更多的客户，并且注重市场细分。如向居民大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人服务，为富有的中上阶层提供更加个人化的服务，如投资理财等。在顾客需求多样化的今天，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。
　　第四，强化企业文化建设，为市场营销创造一个宽松的内部环境。
　　商业银行企业文化建设应围绕职工观念、行为及物质待遇三个方面来进行。观念建设包括员工价值观念、群体意识、精神面貌、思想品德、工作态度、文化知识、性格品质等方面，其具体途径是：加强思想引导，通过典型活动激励熏陶。行为建设包括经营谋略、活动方式、交往方式、银企关系等，其具体途径是：行为规范、形象塑造。物质文化建设包括银行的技术设施、工作环境、员工福利待遇等内容。
　　第四， 设立市场营销部门。
　　目前，我国商业银行尚未开展营销管理，没有营销部门。虽然一些新兴股份制商业银行开展了较低层次的促销、创新等营销工作，但多由行政部门和业务部门代理这些营销工作。50年代中期，美国花旗银行率先设立市场营销部，开世界商业银行营销管理之先河。我国商业银行应着手建立营销部门，配备专门人才，统率营销管理，做好市场调查、金融产品开发、市场定位及营销组合。
　　企业的资信状况是企业信用程度高低的反映，对企业的生存和发展具有重要意义，是企业的第二生命。对投资者来说，企业的资信状况是决定是否对其投资及其债权存在方式的重要依据，同时也是银行加强贷款风险管理的重要内容，因此对企业的资信评估也就显得很重要，必须慎重对待，严格管理。但是，从目前看，对企业的资信评估却比较混乱，在具体的操作过程中存在很大的随意性。
　　目前具有评估资格的机构主要有各家商业银行的中介机构、信托公司以及企业财务公司和各类专门的咨询评估公司等，各家都有自己的评价标准和评价方法，相互之间缺乏必要的沟通了解，自己只管评，而且是想怎么评就怎么评，没有人来监督，也没有人来评价其评估结果究竟是否真实可信，评估行为究竟负什么样的责任也无人过问；缺乏时效性，没有统一的时间规定，什么时间需要就什么时间评，隔一年两年评一次的居多，三年五年不评一次的也不少。对某时期的某一企业，如果它是多头开户，在几家金融机构都有贷款，那么它就有可能在被评为“AAA”级的同时，也会被评为“AA”级企业。同时，由于评估业务是收费的，即使评估机构有自己的标准和方法，但在利益的驱动下，也有可能放宽条件，甚至放弃自己的标准，企业只要出大价钱，要什么等级都能满足。

金融理论与实践　　 梁宝柱 田泽建