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据世界银行预测，到２００００年中国保险市场的潜在保费收入将达到２０００－２５００亿人民币。然而，在中国大众对保险商品还不甚了解，保险意识还很薄弱，保险需求还不强烈的情况下，如何使这一具有潜力的市场变为现实的市场，如何在这一市场上开展保险商品的营销活动，是摆在新老保险公司面前的一项艰巨任务
据世界银行预测，到２００００年中国保险市场的潜在保费收入将达到２０００２５００亿人民币。然而，在中国大众对保险商品还不甚了解，保险意识还很薄弱，保险需求还不强烈的情况下，如何使这一具有潜力的市场变为现实的市场，如何在这一市场上开展保险商品的营销活动，是摆在新老保险公司面前的一项艰巨任务。从一定意义上说，中国保险市场的繁荣和发展，很大程度上取决于保险经营者们对保险商品以及保险商品营销活动的认识。因此，更好地了解保险商品，认识保险商品营销的特点，从思想上将保险推销观念转变为保险营销观念，是中国保险市场成熟的重要标志。本文将就保险商品营销的内涵和特点等做一初步探讨，以期引起保险经营者的思考，并据此制定相应营销策略，更好地实现企业的营销目标。
一、保险商品营销的内涵
在现实中，人们经常将营销与推销或促销混为一谈，以为营销就是指推销商品，或者是通过广告宣传传卖商品。其实，营销的含义远不止这些。菲利浦·考特勒在《营销管理》一书中，将营销定义为“个人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的社会管理过程”。①这个定义说明了营销的核心是社会交换过程，它涉及了多项工作，如卖方必须寻找买方、确认其需要，设计适当的产品，为产品定价、提供相关的服务，进行仓储、运输和促销活动。
因此，营销包括了产品开发、研制、产品定价、渠道选择、沟通与服务等内容，包括了售前、售中和售后一切活动。因此，从营销学观点出发，保险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发出满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大的满足。具体来说，它应当包括四方面的内容：
第一，保险商品营销的起点是投保人的需求。
每个人一生下来就会有各种各样的需要，如生理需要和社会需要。做为保险商品的投保人来说。他的需要是客观存在的。首先，避害趋利是人的本能。在人们的生活中，会存在着各种各样的风险，人们总会想出各种各样的办法去避免风险，为自己和家人带来一份幸福和安宁。比如，人们在购物时，会挑选那些信誉好、质量高、服务优的商店和产品，以避免可能带来物质上、精神上、社会上、心理上等方面的损失。从一定意义上说，保险商品就是一种趋利避害的商品，①它能在灾害事故发生时，为投保人和被保险人免去一定的忧虑，并带来一定的物质上的补偿和精神上安慰。其次，寻求保障和补偿是人的天性。人们除了有避害趋利的本能之外，还有一种寻求保障和补偿的天性。比如，人们在购物时，总是希望能得到一定的售后服务或退货保证，由保险商品的性质决定，当人们购买了这种商品之后，他们就获得了一定的保证和一份安宁，从而可以做到“临危不惧，处乱不慌”。
当然，人们的需要可以通过各种形式的产品来表示，比如，当人们口渴时，他可以通过对各种具体产品的欲求得到满足。如渴水、饮料、乳制品等具体的产品形式来满足这一需要。当人们要满足其保值需要时，他可能将现金存到银行或购买保值商品，如购买黄金手饰、珠宝、房地产等，以求得一定的保障。但是，就避害趋利、寻求保障和补偿这二者兼于一身来讲，只有保险商品能够做到。因为，购买保险商品能同时达到双重目的，既防备不测，又得到一定的经济补偿。
人们的需要有多种多样，人们的欲望也是无穷无尽的，然而，要满足人们的这些需要和欲望，必须要有一定的购买力来支持。就保险商品而言，投保人纵然有趋利避害、寻求保障和获得补偿的需要和欲望，但是，如果人们缺乏支持这种需要和欲望的经济能力，就很难形成对保险商品的需求。
因此，就保险商品的营销来说，发现投保人的需求，并设法去满足这种需求是其营销活动的第一步，也是的关键一步。
第二，保险商品营销的核心是社会交换过程。
保险营销要能够顺利进行，其核心是要提供满足这些需要和欲望的保险商品，并在公平合理的原则下进行交换与交易，从而实现交易双方的满意，使保险商品的营销活动得以最终完成。因此，保险商品营销的社会交换过程包含了两个方面：
其一，提供满足需要的保险商品。保险商品就是由保险人提供给保险市场的、能够引起人们注意，购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。满足人们这些需要的承诺性服务组合可以有很多很多，它可以是一种具体的服务形式，也可以是一种服务思想。做为保险商品的经营者，必须能了解以及挖掘投保人的需要和欲望，并尽一切可能去提供满足这些需要和欲望的保险商品。
其二，进行公平合理的交换与交易。要使提供给市场的保险商品为投保人所接受，双方必须要通过交换和交易完成这一过程。要保证交换和交易的进行，必须确保满足以下条件：（１）至少有两方参加，即保险人与投保人；（２）双方都拥有对方认为有价值的东西，如保险人有保险商品和保险服务，投保人有购买欲望和购买力；（３）双方都希望与另一方做交易，保险人希望通过交易实现盈利目标，投保人希望通过交易获得一定的保障；（４）双方都有权自由地接受或拒绝对方提供的东西，保险人可以拒绝那些不符合条件的投保人的投保申请，投保人可以不购买保险人提供的保险商品；（５）双方必须在彼此满意的条件下，在合适的时间、地点下成交。
第三，保险商品营销的手段是整体营销活动。
现代营销学强调整体性的营销活动，也就是说，不能把营销仅仅当作推销或促销，或者只是当作一项有了任务就去“完成”，有了危险就去“急救”的临时性的工作，而应把营销当作一项长期的、周密的、细致的、整体的工作来进行。因此，营销的手段应包括市场调研和预测、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道的选择、促销组合的运用等。因此，保险营销的手段也应强调整体的营销活动。如下表所示:
第四，保险商品营销的宗旨是顾客满意。
进入九十年代，西方越来越多的企业将顾客满意放在首要位置上加以考虑。顾客满意之所以受到越来越多的企业重视，其中一个很重要的原因在于吸引顾客的成本。通常吸引一个新顾客要比保持一个老顾客花费更多的时间和精力。１９８７年，加拿大ＭＯＲＴＧＡＧＥＢＡＮＫＩＮＧ杂志调查表明，获得一位新顾客要比维系一位旧顾客增加的成本高５-６倍。波士顿论坛公司调查也显示，留住一位老主顾只需花费一位新顾客１/５的成本。由此看来，保持老顾客比吸引新顾客更加重要。保持老顾客的关键就是让顾客满意。实践表明，一个满意的顾客对企业经营有很大的影响。在购买和使用该企业的产品时，享受到了企业的良好服务，他会再次购买该企业的产品；他还会对他人说该企业的好话，成为企业的义务宣传员；他会较少注意竞争者的厂牌和广告，他还会继续购买该企业产品线上的其它产品等等。
笔者认为，对于保险商品的营销来说，顾客满意更为重要。这是因为：
一般而言，如果投保人对保险商品知识了解不足，则更需要通过关怀，达到令其满意。由于保险商品的特性以及保险在我国发展的历史很短，许多人对保险商品一无所知或知之甚少，这就给保险商品的经营者们提出了新的和更高的要求，要求他们要从投保人和被保险人的利益出发，让人们买前顺心和可心、买后放心和省心。
如果投保人对保险商品需求不迫切，也需要通过打动人心的沟通，使其满意。在人们对保险商品需求不迫切的情况下，如何使人们对保险商品的潜在需求变为现实需求，是保险营销经营者们所面临的任务之一。要使人们对保险商品的需求变得更加迫切，就需要有打动人心的双向交流与沟通。通过交流与沟通，一方面使人们了解保险商品的功能与作用，产品购买保险商品的欲望，另一方面也使保险经营者们能挖掘人们对保险商品的新需求，从而不断推出新险种以满足人们的需求，最终实现顾客满意。
如果投保人对保险商品顾虑重重，同样需要通过良好的服务形象，达到令其满意。人们在购买有形商品时，常常会因购买到了假冒伪劣商品而懊丧不已，那么又怎么能让他们对保险商品这种无形商品放心大胆地购买呢？因此，在一些企业不顾消费者利益，追求短期利益的行为下，消费者对无形商品购买顾虑重重是完全可以理解的。那么，怎样才能打消人们的顾虑，促使人们采取购买行动？根本的一条就是通过良好的服务形象，让顾客产生对经营者以及对其经营的产品的依赖与忠诚。
二、保险商品营销的特点
同其它商品的营销相比，保险商品的营销更注意主动性、人性化和关系营销。离开了主动性，保险营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人性化，保险营销就会变得缺乏活力和吸引力；忽视了关系营销，保险营销就会成为无源之水，无本之木。我们可以将保险商品的营销特点概括为以下几点：
第一，主动性营销。保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。因为，如果没有主动出击和主动性的营销活动的开展，许多营销活动就会难以顺利进行。保险营销的主动性表现为以下三方面：
（１）变潜在需求为现实需求多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿，但由于它是一种无形的，是一种看不见，摸不着的抽象商品，因此，对大多数人来说，人们似乎对它没有迫切性，尤其是寿险产品更是如此。因此，保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。比如，通过主动地接近顾客、主动向顾客宣传、主动解答顾客的疑难问题、主动提供顾客所需要的一切服务等，实现投保人需求的转变。当然，这种转变是艰难的但却是能够做到的。
（２）变负需求为正需求由于保险商品涉及的大多数是与人们的生死存亡相关事件，因此，对很多人来说，他们对保险商品的需求是一种负需求。也就是说，人们因不喜欢或不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度和行为。因为，保险营销者必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。
（３）变单向沟通为双向沟通沟通，是人们交流思想，获取相互理解、支持的重要手段之一。有许多企业在与人们沟通和交流时，注重的是一种单向沟通，也就是只单纯地将企业想要传达的信息，通过一定的媒介传递出去而已，至于这种信息如何为消费者所接受，消费者对该信息的反应如何等等考虑得很少，结果导致所提供的产品和服务在很大程度上难以满足消费者的需求。作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通。也就是要通过主动性营销，将企业将要传达的信息，按消费者能理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，由集消费者对所提供的保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。
第二，以人为本的营销。保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的经营者需要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，并实现三者利益统一的营销活动。
面向自己。它是指保险营销者必须正确地了解自己的所需所求，并使其经营活动令自身满意。因为，只有使其自身获得满意，才有可能实现令他人满意。只有使其明确自身的需求，才可能要求其将自身的需求与员工的需求、顾客的需求、社会的需求统一起来。因此，保险商品的营销首先是围绕经营者自身的营销，是最大限度地发挥营销者自身积极性和创造力的活动。
面向员工。从一定意义上讲，员工也是顾客，令顾客满意，必须首先令员工满意。因为，保险商品营销活动在很大程度上要通过员工们的共同努力来实现，如果没有员工的满意，怎么能指望其行为令最终消费者满意呢？因此，关心员工的成长、注重员工道德的培养，使每个员工都树立起敬业精神和主动精神，是保证营销成功的关键。
面向顾客。保险商品营销的最终目的是实现顾客满意。保险经营者必须要认识到，顾客是企业的衣食父母，顾客是企业生存和发展的保证。因此，保险商品经营者要面对顾客，要能够从顾客的需求出发，不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务；要能够针对顾客对外界事物认知的特点，有的放矢地开展营销活动；要能够维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务。
第三，注重关系营销。现代企业的营销是将企业的营销看作是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。在这一过程中，建立与发展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。保险商品的营销作为一个蓬勃发展的事业，更要注意关系营销。具体说来，保险营销中的关系营销应体现在以下三个方面：
（１）建立并维持与顾客的良好关系。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是争夺顾客。因此，建立并维持与顾客的良好关系、强调以顾客为中心，强调顾客的高度参与性与联系性，以及高度的、长期的顾客服务，密切与顾客的感情，是保险营销致胜的法宝。
（２）促进与竞争者合作关系的形成。在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争者为仇敌，与竞争者视不两立的竞争原则已非上策，相反，促进与竞争者合作关系的形成，减少无益竞争，达到共存共荣的目的，是现代市场竞争对企业提出的新要求。
（３）协调与政府间的关系。政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。政府出于维护社会整体利益，实现整个社会稳定、协调发展目标，必然会制定各种政策、法规和法令对于宏观经济进行管理和调节，这些宏观调控的手段和措施必然对企业经营发生影响。因此，作为保险经营者要能够采取积极的态度，协调与政府的关系，积极与政府合作，努力争取政府的理解和支持，为企业营销活动创造良好的外部环境。
主要参考文献
（１）Ｐｈｉｌｉｐｓ．Ｋｏｔｌｅｒ：《ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ》，ＮｉｎｔｈＥｄｉｔｉｏｎＰｒｅｎｔｉｃｅＨａｌｌ。
（２）许罗丹、陈平主编：《保险学导论》，中山大学出版社１９９６年５月版。
（３）孙祁祥：《保险学》，北京大学出版社１９９６年１２月版。
经济科学 张红霞
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