|
随着科学技术的迅猛发展，旅游市场竞争愈来愈激烈，如何获得竞争优势，树立正确的营销观念是关键。ＩＭＣ提醒我们改变营销的思考重心，由４Ｐ’Ｓ转向４Ｃ’Ｓ，建立一种由外向内的营销策划模式。面向２１世纪的桂林旅游，应与消费者建立长期的、双向的维系不散的关系，在形象力、产品力和销售力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，创造需求。《桂林旅游》多媒体光盘作为ＩＭＣ的工具之一，更加显示了直接营销的有效性和双向沟通性。
一、何谓ＩＭＣ？
ＩＭＣ是整合营销传播（Ｉｎｔｅｒｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）的英文缩写，由美国Ｄ·Ｅ·舒尔兹教授于１９９３年提出。ＩＭＣ的中心思想是：在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。ＩＭＣ理论提出后立即轰动营销、广告界，视窗９５的大获成功就是ＩＭＣ运用的一个典范。
ＩＭＣ表现了营销理论体系中重心的转移。在传统营销理论体系中，居中心地位的是４Ｐ’ｓ理论，即（Ｐｒｏｄｕｃｔ，Ｐｒｉｃｅ，Ｐｌａｃｅ，Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。４Ｐ’ｓ理论由美国密执安州立大学教授犑·麦卡锡在６０年代提出，二十多年一直作为营销理论的基础。进入９０年代以来，营销领域中越来越多的人转向劳特明（Ｌｕａｒｔｅｎｂｏｒｎ）所提出的４Ｃ’ｓ理论，其主张的新观念为：
●把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求（ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄｓ），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
●暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足需求所愿付出的成本（ｃｏｓｔ）。
●忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）以购得商品。
●最后请忘掉促销，取而代之的是沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。
ＩＭＣ从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的４Ｐ’ｓ理论，而强调４Ｃ’ｓ理论，而４Ｃ’ｓ理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，用Ｄ·Ｅ·舒尔兹教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则应是“请注意消费者”。
ＩＭＣ理论提醒我们制定营销规划时，应该采取何种模式。传统的营销规划模式由内向外的导向，其基础来自公司内部对营销甚至利润目标设定的财务分析，其基本的营销思考过程如图：１－１ａ
而ＩＭＣ则是采用完全不同的由外向内的规划模式，即先从消费者（或潜在客户）着手，努力找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需产品或服务。对消费者展开宣传的目的，是正确地将信息传达他们。ＩＭＣ的基本营销思考过程如图：１－１ｂ。
建立资料库是ＩＭＣ的核心，资料库分析使ＩＭＣ有别于其它传统的营销手法。它从一种由外而内的角度，先了解消费者做什么或是正在做什么，然后再回头解释这些行为为什么会发生。ＩＭＣ的目标是，发展传播计划的强化现有消费者的购买行为或激发潜在的消费者的行为。
二、ＩＭＣ的整合方式
整合是ＩＭＣ的关键所在，如果用一句话来概括ＩＭＣ的精髓，那就是通过对传播过程的整合处理，争取和维护消费者与公司／品牌之间的亲密关系。达到吸引现有消费者的目的，通常有二种整合方式：
１．ＩＭＣ的横向整合亦称水平整合成空的整合，就是将各种传播工具（如广告促销、直接营销、公共关系、事件等）处于“并列”位置。对它们需要加以整合。具体表现在以下四个方面：
（１）媒体信息的整合。不管信息来自什么媒体，语言、文字、象征、图片、声光等媒体决定的传播形式，都在向消费者传达某种符合意义。媒体信息的整合，实质是对传播符合形式的“意义管理”。
（２）营销传播工具的整合。广告、促销、直接营销、公共关系等借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息。但不管信息说什么，它都代表某品牌、公司或营销组织，消费者都以同样的方式加以处理。营销工具的整合，实质是对信息形式的“意义管理”。
（３）接触管理。Ｄ·Ｅ·舒尔兹把“接触”定义为：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。“接触”包含了媒体、营销传播工具其它可能与消费者接触的形式。李奥·贝纳广告公司执行的一项专有研究表明，消费者拥有１０２种类似“广告”的不同媒体，从电视到购物袋以及组织发放的活动事件，等等。犇·犈·舒尔兹认为，每个接触都应是传播工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化对品牌或强化对品牌的感觉、态度与行为。
（４）对各类目标受众的信息传达整合。一个公司／品牌的目标受众，有其目标市场的主要群体与次要群体；有扮演不同购买角色（倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者）的人们；也包括产品的批发商、中间商、零售商；还有其它对产品营销有影响的团体、组织、公众，比如政府、行业组织、原材料供应商等。每一类目标受众都有各自的购买诱因，所以公司需要对它们使用不同的策略，提供这些不同区隔的小团体以个别的利益点。这才是真正的整合策略。
２、ＩＭＣ的纵向整合
亦称垂直整合或时间整合：是在不同传播阶段、综合运用各种传播手段、产生协调一致、渐进加强的信息并注意不同阶段的优先选择、完成所设定的传播目标。
（１）营销活动不同过程中的整合。从营销传播策略的角度，营销活动的许多方面，包括营销策略、营销组合、品牌的建立和品牌的传播……，它们都在显现符合意义，与消费者沟通。这就需要传播的整合，以保持相同的概念、外表与调性。
①营销策略。市场细分要让消费者感到营销者对他们的“特别关注”；定位是为了适应消费者心目中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。可从许多销售标语中看出营销策略的沟通意图，例如，金利来———男人的世界（性别细分与定位）；永芳———世界淡妆之王（使用场合细分与定位），等等。
②营销组合。从一些例子中可看出４Ｐ是如何传达符号意义的：
●产品设计：某割草机制造商将其割草机设计得吵杂一些，因为消费者认为吵杂的割草机更具威力。
●定价：人们难以正确评价产品质量时，常把价格高低作为质量优劣的尺度。
●配销：视窗９５在台湾上市时，以连销店为通路，象征其通俗、流行，贴近大众生活的性格。
●促销：某知名冷冻食品因削价销售频繁，而丧失了其高贵的形象。另外，还有包装等，如某高级啤酒将瓶装改为铝罐装，却因此而损害了其原有的高贵形象。
③品牌识别。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素。它们是形成品牌形象与资产的中心要素。
●名称：肯德基炸鸡（Ｋｅｎｔｕｃｋｙ Ｆｒｉｅｄ Ｃｈｉｃｋｅｎ）为了掩饰今天人们对油炸的负面影响，把名称改为ＫＦＣ。
●标志：德国运动器材ＰＵＭＡ标志，以美洲狮为图案，表达勇猛、速度与力量。
●基本色：ＩＢＭ拥有商业机械的深蓝色，能引起轻松、安静的心境体验。
④品牌传播。在品牌传播阶段，就是要把广告及与之配合的其它传播工具统盘运作。这已在横向整合中阐述。
从上可看出，从营销策略制订一开始，就要把广告与消费者沟通的“品牌意义管理”，ＩＭＣ是针对品牌与消费者接触的各个层面，进行持续性的投资与强化，坚持品牌一贯形象与个性。这正是成功品牌管理的要求。ＩＭＣ的纵向整合指导人们从时间发展意义上管理品牌资产中心要素（产品、名称、商标、主张、广告风格等以及延伸要素，各种传播工具及品牌与消费者的接触点）。这样无论在何种场合与时机时，都会唤起消费者心目中的品牌形象与个性。
（２）与消费关系发展过程中的整合。传播目标或传播效果的层次，如果换用消费者与品牌之间的关系来描述的话，就是品牌忠诚阶梯的概念。一般而言，越往高处，人数越少，传播的任务越重。ＩＭＣ的纵向整合就是要在品牌忠诚阶梯的不同阶段，确定与消费者所需适当信息相一致的传播目标，推动消费者向品牌忠诚者演化，在阶梯的不同阶段上，各种传播工具的作用和重要性是不同，应当注意有不同的优先选择，更替其主导地位。
三、ＩＭＣ对发展桂林旅游的启迪
桂林的旅游业，从对外开放至今，已有了长足的发展，但与周边兄弟省份相比，又显得落伍了，特别是逐年旅游宣传促销费用的不断增长，旅游接待设施的不断完善，旅游景点的不断丰富，旅游市场却一直滑坡，至今尚未走出低谷，不得不重新正视外部环境变化和消费者个性、习惯和偏好的改变。如何整合现有资源，提高桂林旅游市场的竞争力，是一个至关重要的问题。ＩＭＣ给我们带来了一个重新的视角，营销重心由４Ｐ’ｓ向４Ｃ’ｓ的转移，促使我们重新审视传统的营销观念。
国内外众多的山水景观借助桂林名气大作文章使游人络绎不绝，如越南的“海上桂林”———下龙湾，河北涞水县野三坡的距马河景区———称“北方桂林”，无不取得成功，而“山水甲天下”的桂林确不尽人意。这就迫使我们对营销传播的力度进行思考，名牌也需要有效传播，且需持续不断地传播，不断挖掘内涵。注意从消费者和潜在消费者的需求出发，才能使桂林的旅游业从雄风再现，更加辉煌。
纵观桂林旅游业发展历程，致胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林的优势渐渐失去。这种以单一、粗犷产品不变应万变的态势，较难长盛不衰驰聘市场。ＩＭＣ从另一角度告诉我们与消费者建立长期的、双向的维系不散的关系，在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现ＩＭＣ营销企划模式，如图１－２就能把握机遇。
△形象力 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景旅览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。游客对桂林山水赞不绝口，但对桂林的城市形象感受不敢过多的恭维。社会在发展，人们的需求在不断的变化，单一粗犷的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业发展致胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。
由于旅游业在时间和空间二方面的全面发展，旅游形象已成为旅游胜地竞争生存的重要因素。城市虽不是传统旅游者长期追逐的风景名胜类旅游地，但在全社会工业化、现代化和城市化的广泛进程之后，开发城市旅游资源，强化城市在游客心中的地位，突出城市个性和独特性，提升城市吸引力和竞争力，是当今振兴城市旅游的新思维和有力工具，事实上，国际旅游发达地区斥巨资研究、设计、推广国家省（州）或城市的旅游形象的实例不在少数。
“无限的新加坡，无限的旅游”，“魅力香港，万象之都”等形象已为人所知，若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机的溶合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，建议导入城市ＣＩ工程（由理念ＭＩ、行动ＢＩ、视觉ＶＩ三部分组成），提升桂林旅游对外的形象宣传：
●导入城市ＣＩ工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注。此时导入有基础，如精神文明建设，可通过“窗口”行业创“三优”等一列活动塑造出“桂林精神”，塑造一个全新的桂林形象。
●营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使满意在桂林更上一层楼。
●以人为本，加强职业道德教育，培养一支政治思想好、业务过硬、作风优良的高素质旅游职工队伍，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。
△产品力：加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。
当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；第二为文物古迹历史专题项目。近年来在产品开发上投入了一定的财务，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局。
●漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动。
●新开发冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容。
●民族风情表演。在国内各旅游城市首开先河，已有“花园之夜”、“桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点。
●桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和去年新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白。
●新建成的尧山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。
但是以上产品由于诉求点不清晰，与其它优势城市相比，特色不浓，难以形成产品力。因此桂林的旅游产品开发深度上有待进一步的提高，以适应现代旅游业的发展。
桂林是世界上最典型的喀斯特地区，构成了最美的山水奇观，营造了一种诗境家园般的旅游氛围。若能抓住这一主题，借助高科技的手段来开发和完善现代游、娱、博览的旅游项目，将会使桂林旅游更上一个台阶。如修建桂林世界岩溶博物公园，集世界各地典型的喀斯特地貌奇观于桂林，采用高科技手段、动态模拟桂林山水形成过程及生物演化进程，既是游览项目，又是青少年进行科普教学的内容，溶科学性、知识性、趣味性为一体，将游人带回到一亿多年前的自然世界，形成桂林旅游产品的独特性。
△销售力：整合销售力，是桂林旅游促销宣传关键。
多年来，桂林旅游促销的宣传一直在持续进行，如参加各种旅游博览会、交易会和自行举办山水旅游节，从去年起还在中央电视台上做广告宣传，拍摄电视风光片，但效果不显著，难道是桂林失去了魅力，回答是否定的，ＩＭＣ告诉我们，９０年代以来，随着科学技术的迅猛发展，信息过量，媒体繁多，干扰大大增加，单项媒体的信息传播，未能有效地实现与消费者沟通，不能形成认知，也就达不到预期的效果。如何有效地促销宣传。ＩＭＣ的营销规划模式提醒我们：首要任务是建立资料库，其实质就是通过对消费者类型的分析，进行接触管理。所谓接触管理是指找到某一时间、地点或者某种状况，使传播者可以更有效的与消费者沟通，达到双向沟通的目的。因此，笔者认为提高桂林旅游产品销售力应遵循ＩＭＣ的新思维从以下几个方面入手：
●建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，决定如何（Ｈｏｗ）及何时（Ｗｈｅｎ）与消费者（潜在消费者）接触，决定与消费者（潜在消费者）沟通什么诉求主题（Ｗｈａｔ）。
●根据传播目标，制订整合营销计划，决定用什么营销工具来完成，达到营销目的。
●重视市场调查，以科学决策为依据，据美国《幸福》杂志预测，未来旅游消费动向集中在５个目标：时间、质量、健康、环境、家庭。这信息表明了应与消费者沟通什么，桂林旅游市场未来发展的走势。
●不断挖掘直接营销诉求点，引导消费。如比尔·盖茨１９９６年乘船游漓江，游至兴坪，下船骑自行车到阳朔，这事就是一个极好的诉求点。１９９７年比尔·盖茨在北京大学演讲，又一次轰动京城。可据此开发和包装出一条“比尔·盖茨旅游线路”向外促销，着重宣传沿着盖茨与众不同的游法，去寻找其独特的思维方式将会引起计算机爱好者和计算机迷的兴趣。
●以政府为龙头的公关营销，是促使销售力提高的有效措施。如１９９７年珠海市举行的国际航空展，在短短的几天内就汇集了７０万人光临。桂林市不妨借助桂林的优势，加大政府公关的力度，制造事件营销。
●采用高科技手段。充分利用国际互联网通路的优势，进行网上促销。已研制完成并发行的《桂林旅游》多媒体光盘，倡导了“把桂林带回家”这一主题，这一促销工具直达率高，有效地实现了与消费者的沟通。
以上三种力的有效整合，将构成桂林旅游市场竞争力，如１－３图所示：三种力组成的四面体，结构稳定，击破市场阻力的能力强。
四、ＩＭＣ工具之一：《桂林旅游》多媒体光盘问世
在高科技已成为生产力主导的今天，人类社会进入信息时代。
●资讯超载，媒体迅速爆炸和零细化，使消费者每天被广告包围，变得对广告传播无动于衷。
●消费者购买决策前，认知的重要性远远超过事实，人们愈来愈依赖认知而非事实。他们认知到就是事实。
●消费者个性化，在物质丰富的后，人的消费行为更加复杂化和多样化、个性化，产品及服务只能适合消费者需求。
发展现代旅游业，就必须把握时代的脉搏，在促销宣传上，运用高科技手段，方能达到与消费者的沟通，让更多的消费者认识桂林，激发他们游览桂林的欲望。基于ＩＭＣ这种的思想，笔者就《桂林旅游》多媒体光盘的研制立项于广西区教育委员会并获得批准，在桂林市旅游局的大力支持下，经过精心策划，历时近五个月，在一千多幅图片中精选５００余幅，拍摄制作视频１６８０秒，完成了中、英、日三语版光盘的研制问世，为广西旅游的第一张光盘，其三语版的实现在国内也不多见。光盘遵循了ＩＭＣ的思想“让消费者注意”。从旅游吃、住、行、娱、游、购等旅游六要素，向外界全方位展示了桂林旅游景区秀丽景色和独特的旅游资源及各种信息。增进了国内外游客对桂林的了解，促进了人们到桂林旅游的欲望和向往性。
《桂林旅游》多媒体光盘倡导的主题：把桂林带回家。这一主题适应了现代旅游业发展的个性化和独特性，让游人拥有自己所喜爱的山水风光，既可使游过桂林的客人，更全面地了解桂林，为重游桂林作准备，又可帮助没有游过桂林的游客，通过光盘了解桂林，产生欲望，来游桂林。
《桂林旅游》多媒体光盘由八部分组成：即桂林概况、市区漫游、漓江览胜、周边掠影、特色之旅、住在桂林、娱乐购物、旅游服务。既是桂林旅游整体宣传促销的有力工具，又是高档次的旅游礼品。光盘具有六大特点：①实现山水文化与技术统一，伴随罗宁娜演唱的“桂林是我家”这首明快流畅的抒情歌曲，将您带进山水朝圣地———山水甲天下的桂林，同时运用了山水画的表现手法展示了七星公园、叠彩公园和王城。②友好界面和交互设计增添了使用光盘的亲和性和互动性。③用动态技术处理静态的画面，使山水风光画面具有流动性，更富人情味，增加了使用者的情趣。④中、英、日三语种的使用，有利于桂林旅游的整体促销宣传，真正实现传播宣传的国际化。⑤任何语言版本Ｗｉｎｄｏｗｓ９５ｏｒＮＴ平台下的交叉运行，真正实现了旅游宣传的国际接轨。⑥旅游服务设施的介绍采用了国际通用的标志，统一了对外宣传视觉识别。
光盘的用户对象是：旅游者、国内外的旅游行和企事业单位。
综上所述，小小的一张桂林旅游光盘，包含了巨量的桂林旅游信息资料，同时也凝聚了桂林人的智慧和创造精神。拥有一张光盘，就拥有了桂林的山山水水，随时让活灵活现的桂林山水呈现在你的眼前。
社会科学家 连漪
| 