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本文介绍网上营销的基本特点和方法，结合我国企业间的四种联合形式，提出了企业利用因特网进行市场营销的策略．文中对企业进一步在因特网上开展营销活动提出建 议．
1 因特网的基本含义
１．１ 因特网概念
计算机网络是通过电缆、电话线或无线电通讯将两台以上的计算机互连的集合，网络可分为四种：网际网、广域网、城域网和局域网．因特网是世界上最大的网际网，是由符合ＴＣＰ/ＩＰ协议的多个计算机网络组成的一个覆盖全球的计算机网．如果某台计算机连接到Ｗｅｂ节点，就意味着这台计算机已经进入因特网，用户可通过被称为浏览器的应用软件访问因特网上的各种信息．
1．２ 因特网的特点
因特网做为新兴的信息传播媒体，有着其他媒体无法与之相比的优势．首先，因特网上的信息图文并茂，声像结合，使所传递的信息生动活泼、吸引公众．其次，因特网具有信息传递过程中的交互性．在日常生活中，用户接触的信息都是单方面提供的．读者是被动地接受信息，别人提供什么就只能得到什么，而不管信息内容是否是读者所需要的．读者是被动的．即信息发布者制作和发布信息不能够根据读者的兴趣和要求来提供．而在因特网上进行的信息传播是交互式的，使读者在阅读时，能够根据自己的要求选择信息阅读，主动获取信息．第三个特点是高质量的信息反馈．现代社会的市场是巨大的，但同时也随着用户的个性化而变得多样化．市场调查对企业来讲是生死存亡的关键．传统的市场调查是抽样选择一组人群，进行访问，得出一定结论后，分析推断出整体人群的观点．而因特网上的市场调查则是对每个人进行调查．从中准确地掌握了被调查者的信息．
１．３ 企业进入因特网的步骤
１．３．１ 确定上网机构
对于现在许多企业来讲进入因特网是一门新技术．因此许多企业要通过经营因特网的机构进入因特网．在选择这些服务机构时，企业可以选择国内机构；有条件也可以选择国外机构，无论公司是选择国内机构还是国外机构，都要有一定经验．
１．３．２ 注册因特网地址
因特网地址是指网际协议地址，是分配给主机的一个３２位地址，它包括主机部分和网络部分．注册因特网地址就是企业在经营因特网机构选定一个因特网地址．同时，企业还要确定计算机的域名．域名是因特网的一个企业和机构的名字，是企业在因特网上的标识和地址．这个域名与因特网是对应关系．它的一般格式是：“计算机名．组织机构名．网络名．最高层域名．”
１．３．３ 制做主页（ＨＯＭＥＰＡＧＥ）
主页对上网企业来讲是非常重要的．主页是企业在因特网上的招牌，应该制作得具有吸引力．只有这样，因特网的访问者才会更多地光顾企业的主页．因特网上竞争对手众多，企业只有将主页设计得出人一头，才会使访问者有兴趣访问企业下一层页面．因此，企业在制做主页时，必须提高首页的设计水平，否则对上网企业来讲就不能最大限度地获得效益．
１．３．４ 寻找相似网组
企业进入因特网是利用因特网这一新兴的信息传递媒体开展因特网上的经营活动．由于因特网上资源众多，为便于访问者方便、快捷地访问到企业，企业在确定域名时，要注意与国际惯例接轨，进入相似的网组．
１．４ 国内可供利用的因特网资源
我国目前可利用的因特网资源，即已经与国际互联网相连接的网络机构，基本上可划分为四大类．第一类为国家级信息网．国家级信息网一般由国家的各大部委做为网络中心，并通过这一中心与国际互联网相联．用户可通过该机构在各地的分支机构上网．这类网以原邮电部信息网为代表（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｂｔａ．ｎｅｔ．ｃｎｌ），其特点是有一定的用户基础，复盖范围广，速度较快．第二类为教育系统网．建立该类网的主要目的是加强学术研究，因此，使用者一般为大专院校的师生．其特点是服务具有针对性以科学研究与教育为主．这类网络以中国教育科研计算机网络为代表，中心设在清华大学（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｎｅｔ．ｅｄｕｃｎｌ）．第三类为科研系统．该类网一般以国家科研所为网络中心，主要服务对象为科学研究机构，使用者大多为科研人员．网上资料多为科研方面的信息，包括文献摘要，专利等各种信息，用户可通过该网进行远程数据库检图１ 企业借助国际互联网进入商业营销网示意图索．例如（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｉｈｅｐ．ａｃ．ｃｎｌ）．第四类为信息服务系统．这类机构以赢利为目的，能够为用户提供较全面技术服务，并能够帮助上网企业进行网络策划，使企业可以根据自己的实际情况最大限度地利用因特网上的资源．例如，在信达商情公司的网址（（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｖｉｓｔａ．ｃｏｍ/）上可以看到该公司提供的服务包括站点建设、广告服务，商业信息咨询．企业网建设、贸易中心、投资简报等项目．
１．５ 企业借助因特网进入商业营销网示意图见图１．
２ 因特网与市场营销
２．１ 市场营销理念的变化
在传统的经营环境下，市场营销理论的指导思想是：企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足需要，就可能实现企业的经营目标．按传统的市场营销观点，企业要考虑４个可控因素：产品、价格、分销、促销．而现在已把这一策略发展为：为成功进入特定市场并在那里从事经营，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的．市场营销理念上的变化反映出为当今营销环境的巨大变化．因特网可以成为企业完成其营销策略转变的重要基础．
２．2 因特网上营销模式与传统营销模式比较
因特网提供的是一个非常广阔的虚拟商业环境．在环境中企业的合作者、竞争者、用户、供应商之间的关系发生了新的变化．这种新的变化使传统的营销模式发生改变，如图２所示．在这一图中，我们可以注意到，企业没有办法制止竞争对手与自己的用户接触．同时，用户也可以直接从供应商购物，而不需要通过中间商．网络上这种新型的商业活动方式直接影响着传统的营销结构．这就意味着企业必须重新考虑经营策略．图２中给出４种企业必须保持的营销业务关系，即企业与用户、企业与供应商、企业与竞争者、企业与合作者．“”箭头表示传统营销系统下企业与其他４种关系发生作用的情形，“→”箭头表示在商业网上企业、合作者、供应者、竞争者、用户新型的业务关系．在新的营销系统中，传统的从生产者、批发商、零售商到最终用户这一基本销售过程发生变化．在因特网上更为直接的营销过程将减少营运费用，最终将改变企业的营销策略．
３ 因特网上的市场营销活动
３．１ 市场研究
在因特网进行市场研究，包括以下内容：
３.１．１ 进行市场分析
①市场容量大小；②竞争对手的实力；③购买行为；④购买者的构成；⑤市场趋势；⑥国外市场机会等．
３．１．２ 进行产品和服务研究
①与竞争对手产品进行比较；②产品线研究；③包装设计；④更新产品的市场测试；⑤评价新产品等．
３．１．３ 研究市场营销策略
①价格政策评估；②分销渠道可行性研究；③促销手段评估；④广告媒体选择等．
３．２ 建立市场信息系统
企业信息系统包括企业内部与企业外部两部分．企业必须迅速收集到有关的信息并用到企业管理中．良好的管理信息系统必须使企业外部信息与内部信息紧密沟通．共同构建企业的决策基础．因特网提供了建立这一基础的理想环境．
３．３ 因特网与市场营销组合策略
３．３．１ 产品策略
产品策略是指企业只有适合市场需求的产品（服务），才能得到所希望获得的利润．企业在设计制造产品（服务）时，必须仔细地研究产品（服务）的质量、特性、样式、商标、包装、售后服务等因素．在产品研制与开发过程中，因特网凭借其自身的特点，可以起到重要的作用．
３．３．２ 价格策略
价格策略是市场营销组合中重要部分．制定价格是一项复杂的工作，不能仅仅考虑企业自身的制造成本．制定价格的过程一般包括：①明确目标市场；②评估与企业产品相关的产品价格；③分析价格弹性、竞争对手的价格以及产品可能的利润．在因特网上，企业可以有效地完成上述制定价格的步骤．这样可使企业在全球激烈的竞争环境中立于不败之地．
３．３．３ 分销策略
企业必须研究分销系统以确保产品能够及时准确到达用户手中．因特网的迅速发展影响着传统的分销系统．因特网创造了更为接近最终用户的购物环境．
３．３．４ 促销策略
促销策略是由广告、营业推广、个人推销、公共关系四部分组成．因特网为企业促销活动带来了新的机会．企业要研究这一新媒体，研究如何在网上展示、如何在网上直销、如何进行网上的个人推销等技巧与策略．
4 国内企业在因特网上的营销策略
４．１ 我国企业现存的组织关系
我国企业间的组织关系可划为两个部分．首先是企业间组成集团企业，每个企业也就成为集团的组成部分．其次是企业间组成的行业协会，企业间形成了非正式的组织关系．而在集团中的企业按集团持股量可划分为集团公司、全资子公司、控股子公司、关联企业和参股企业．其中集团公司、全资子公司、控股子公司为集团核心层，关联企业为集团紧密层，参股企业为松散层．核心层企业联合体必须由管理中心统一领导，紧密层企业联合体是通过相互认同的协议进行经济活动；松散层企业联合体仅仅是通过合同来约束企业间的生产经营活动；行业协会企业联合体不直接指挥企业的日常生产经营活动，企业间也没有直接的经济效益．这四种联合体在因特网应采取不同的策略．
４．２ 不同企业联合体的营销策略
四种企业联合体在因特网上的营销策略如表１．
４．３ 企业应用因特网开展营销活动的前景
我国企业应用因特网进行营销活动，正在发展之中，在广告、促销方面已有不少成功的报道．但企业还应利用因特网，在世界范围内开展更为广阔的商业活动，从中发现机遇，寻求发展．表２给出当今商业活动趋势以及因特网上企业应采取的策略．
５ 结束语
因特网在企业开展经营活动时，无疑提供了一个非常重要的场所．①企业通过因特网选择供应商．企业一方面可设立电子邮件信箱迅速获得新的供应商方面的信息，另一方面也透过在因特网上做展示的企业信息选择供应商．②因特网成为研究用户需求与检验企业自身实力的虚拟市场．企业在这一虚拟市场环境中，可以得到产品信息、管理方法和专题研究成果．③因特网在企业扩大经营规模、寻找合作者时起重要作用．大多数上网企业都将寻求新的合作者做为主页内容之一．④因特网可以帮助企业提高信息传递过程．是提高服务水平的重要工具．⑤因特网可使企业在激烈的竞争环境中领先对手．因特网一旦进入企业每天的经营活动中，企业就可以从时空上比竞争对手更为迅速地掌握市场机遇．⑥因特网可以使企业管理者对企业管理实施远程控制，可以对世界各地企业发布指令，实施管理．
我国企业在考虑在因特网上营销时，应结合实际情况进行全面计划，要有明确的目标．企业在上网时，不应只停留在设计一些类似“宣传小册子”的网页，还要重视其他用途，包括电子邮件、网上销售、档案下载等技术，同时，企业要对因特网营销活动进行效益评估．企业应建立监控工具，以评估计划的进展及成果．“浏览人数”并不是可靠的指标．更为有效的参考指标包括查询销售人数，或有多少人在网页上登记并愿意留下电子邮件．企业必须注意用户对网址的反应，在必要时作出修改，配合原先的营销目标．总之，不断调整网上营销策略，是因特网上营销成功的最重要的环节．
天津纺织工学院学报<1998.06> 王亚超
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