直复营销是一种新兴营销方式，它是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有：邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。随着信息产业的发展，邮电通讯事业日益发达，直复营销在西方企业界，银行界的应用越来越广泛。花旗银行曾凭借直复营销，成功地开辟新市场，在同业中业绩领先，高居榜首。
　　直复营销是一种新兴营销方式,它是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息,通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有:邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。随着信息产业的发展,邮电通讯事业日益发达,直复营销在西方企业界,银行界的应用越来越广泛。花旗银行曾凭借直复营销,成功地开辟新市场,在同业中业绩领先,高居榜首。
　　８０年代初,美国法律对金融业放松管制,允许银行在他州设置分行,花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本,包括资金、人力以及时间相当可观,于是花旗决定另辟蹊径,采用直复营销,利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行,无需过多的营业员,而且不受地区局限,直复营销为银行节省了资金、人力、时间,一样达到了良好的效果。
　　花旗的做法是:首先成立专案小组,设计推出金融产品换屋贷款,向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出报纸广告,在较大区域内进行宣传,给消费者留下一定印象,以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函,邀请消费者“在周一至周五早上８∶３０—晚上７∶００打我们的免费电话热线０８０……您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱,不须成本,不须负担……随便您怎么用都可以。”并强调贷款利率富竞争性,期限富弹性,快速、方便等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时,经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答,并记下愿意申请贷款的客户的地址,给他寄去申请表,同时约好下次电话时间。在第二次电话中,营销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处,由他进行信用审核和贷款处理,一个贷款协议便产生了。在以上直接沟通进行的同时,另一个重要过程———数据库的建立也在同时进行。通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源,银行据此可建立客户数据库,对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如,当客户的子女到了上大学年龄,银行便可向客户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味,更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此,有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。
　　为了评价效果,花旗公司设立了三项标准:１、推广达成的户数,２、对每户的收益,３、推广贷款的成本。根据统计分析,符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询,因此直复营销可以接触到高比例的合适客户,信息反馈效果较好。测试还表明,将多种媒体加以组合,将会产生互补效果。花旗在马里兰本来并无知名度,由于此次运用直复营销成功,不仅在当地建立了新客户关系,成为中大西洋房地产生意的领导业主,而且为金融产品开辟了新的营销渠道,成为全美银行界营销成功的典范。
　　花旗银行的成功经验对我国金融企业的启示有:
　　（一）直复营销是金融企业开拓市场、发展业务的有力武器。
　　１、直复营销成本低:因为无需设置行址、购买设备、配备人员,可大大节省人力物力;一个中心覆盖广大地区,又可发挥规模优势。而且信息产业的发展使电视、电脑、电话等媒体日益普及,电子转帐系统也在推广中,这些均可节省交易成本。
　　２、直复营销效果好。直复营销可以仔细挑选消费者作为目标客户,针对性强,人情味浓,较易获得顾客的共鸣与参与,回复率高。而且,直复营销在我国开展还不多,竞争者少,较易引起消费者的注意和兴趣。与之相比,大众传播广告费用年年提高,而竞争日益激烈,广告泛滥,浪费严重,效果很不理想。
　　３、直复营销有利于获得顾客资料,开展长期业务。直复营销实质上是一种关系营销,其重点在于了解顾客需要,建立长久的良好关系。现在许多公司认识到:保住现有顾客比花钱去吸引新顾客成本更低,收益更大。金融产品同质性强,竞争优势不明显,利用数据库营销建立长期业务关系对金融企业来说尤为重要。因此,直复营销是金融企业营销现实而明智的选择。
　　４、金融企业开展直复营销具有其他行业所不具备的优势。首先,许多金融产品的目标市场有较明确的条件限制和特征,或为某一类工商企业,或为符合某些条件的个人,故较易确定范围,减少因目标顾客不精确造成的浪费。第二,金融产品的目标顾客多为企业或收入水平较高的消费者,他们的电视、电话、电脑普及率较高,使用卡使用也较广泛,尤其是在经济发达的沿海地区及各大中城市信息化程度更高,为开展直复营销准备了较好的物质基础。第三,金融业是我国装备现代化水平较高的行业,这也是其他行业不具备的优势。
　　（二）我国金融企业开展直复营销的制约条件。
　　1、目前金融企业还普遍缺乏营销意识,对直复营销更是经验不足。在国外,金融企业普遍运用现代市场营销手段争夺世界市场。它们谙知顾客需要,注意市场细分化和服务的差异性,以遍布全球的经营网络和灵活的收费标准为顾客提供优质服务,并大力进行广告、公共关系等促销工作。而在我国却很少看到银行为进行市场推广而作广告,更少看到银行有计划有步骤地进行整体营销策划。许多银行的营销仅限于微观服务、坐式服务、实行承诺制等,营销工作缺乏整体性、系统性、战略性。花旗银行的直复营销为我们提供了一个营销成功的典范,从中我们不仅可以学习到直复营销的具体作法,更重要的是能学习到西方银行先进的营销观念,学习到其营销工作的组织性、计划性、系统性。
　　２、在我国信息通讯事业还不十分发达,为直复营销的开展造成一定困难。比如目前电讯局还未开展对方付费电话业务,使为顾客提供免费电话具有一定难度,但随着对免费电话需求的增多,相信在不久的将来电讯局定会开展这项业务;又如,信用卡支付不普及,效率低,使本可节约的交易成本无法节约;计算机联网还未实现,利用电脑直销还较遥远等等。这些都是发展中遇到的具体问题,将在前进中得到解决。只要创造条件,改善环境,定能找到适合中国国情的直复营销方式。
　　（三）我国金融企业开展直复营销应注意的问题。
　　１、正确确定目标受众。金融企业可通过电视、报纸、杂志插页等媒介获得潜在顾客,有条件的可通过购买适当的邮寄清单或查询已有的顾客数据库,找出兴趣较高、有支付能力的顾客。
　　２、合理选择传播媒体。邮函、电话、电视、电脑等是直复营销常用的媒体,媒体的选择应以最有利于双方沟通且费用较低为原则。
　　３、广告设计要有吸引力。广告词必须能抓住顾客,深入人心,激发顾客的理性和感性,促成行动。
　　４、注意促销手段的协同作用。在运用直邮广告的同时,可运用赠送优惠券、回复信函抽奖等手段鼓励消费者回复信息,并提供免费电话,热线咨询等服务,同时可加强其他促销攻势。
　　５、保持最佳联系。要求将注意力集中于最佳的潜在顾客,与之保持紧密联系;同时对其他顾客提供优质服务,培养其忠诚度。
　　６、数据库的不断充实完善。直销人员可通过推出新产品、征求顾客意见、改善服务等方式维持发展现有市场,获取新信息,使数据库信息能及时动态地反映顾客需要。
　　７、对外营销人员的良好素质。对外电话营销人员、推销员、上门服务员等不仅要具备较高的业务素质,而且要对顾客关系的深刻理解、较好的营销技能和良好的服务态度。他们与顾客直接接触,在很大程度上代表了金融企业形象,决定了营销成败。因此人员素质是一个关键。
　　随着世界进入信息化的２１世纪,直复营销作为信息时代的新兴营销方式将会有着广阔的应用前景。我国金融业应顺应信息化潮流,及时调整战术,提高营销工作水平,迎接信息时代的挑战。

银行与企业　　 朱筱瑾