面对异常激烈的同业竞争，农业银行必须树立现代商业营销观念，充分认识市场营销的必要性，实施有效的管理战略和策略。在金融产品、社会公众、宣传媒体等方面进行全方位营销，营销内容要体现农业银行的经营特色和风格，加大资金投入和组织技术人员攻关，不断开发新的金融产品，以求树立农业银行的良好形象，促进各项业务的发展。
　　市场营销是企业在既定的环境约束下，调查分析客户的需求，选择目标客户，提供其满意产品和服务的整体活动。农业银行作为经营货币商品的特殊企业，多年来，由于在市场交易中处于主动地位，对银行市场营销的必要性认识不足，缺乏实施市场营销活动的内在动力。随着金融改革的全面深化，金融机构迅猛发展，同业竞争异常激烈。在新形势下，农业银行如何理解和充分认识市场营销的必要性，并实施有效的营销战略和策略显得尤为重要，也是农业银行立于不败之地的现实选择。
　　一、农业银行的市场营销应向全方位拓展
　　市场营销的全方位表现在以下三个方面：
　　（一）经营品种和服务项目的全方位营销。目前，农业银行的业务可概括为负债业务、资产业务和中间业务三大类。在负债业务中，组织存款是主体，也可以说农业银行的市场营销始于存款业务。在组织存款方面，农业银行在“存款立行”的原则指导下，各分支行为完成存款指标，推行了大力度的全员揽储制度和强有力的奖惩制度，调动了各方面的力量。由于各种营销活动的开展，效果无疑是明显的，保证了存款的稳定增长。而在贷款方面，多年来，由于受贷款规模等政策和制度的限制，信贷资金成为一种稀缺的资源，农业银行在信贷业务经营中处于主动地位，有规模不愁贷不出去，企业主动上门求银行，要贷款，这样，对信贷业务的营销就缺乏外部环境和内在压力。而今，银行内部约束机制和外部环境发生了根本性的变化，信贷管理人员和业务人员的权力受到了责任的约束，风险意识增强了，又由于农业银行服务对象的经营环境和效益不佳，农业银行自身出现了惜贷甚至恐贷的现象。而组织来的存款，如不能及时有效地运用出去，不仅会造成资源的闲置和浪费，而且还要支付大量的利息，增加了银行的营运成本，这种状况不尽快改变，效益兴行就将成为一句空话，更谈不上支持经济的发展。在市场主体地位发生根本性变化，供需双方自主双向选择的情况下，贷款不再是按需支配的“计划物品”，也不再是行政部门权力的象征，而是进入市场的特殊商品。因此，农业银行要彻底改变等客上门和被动服务的思想和做法，树立市场营销观念。实际上，一些经济实力雄厚，经营业绩出众，资信情况可靠，发展前景光明的优良企业，早已是各家银行争相选择服务的目标，而农业银行等来的多数不是优良的客户。所以，农业银行必须放下架子，主动出击，深入市场调查研究，了解客户需求，提供客户满意的产品和服务，与客户建立良好的关系，在巩固老客户的基础上发展新客户，如农业银行已实施的“双优”发展战略，从优势产业中选择优良客户，予以重点支持。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。目前，各家银行都把开展中间业务作为新的利润增长点，而种类繁多、各具特色的中间业务，客户还比较陌生，对其内涵、功能、特点、用途、给其带来的利益等还不十分了解，因此，农业银行在这方面要加大营销力度，做到全面、详细地宣传介绍，使客户由知晓、产生兴趣、引起需求欲望、试用到经常使用。
　　（二）营销对象的全方位。营销对象的全方位是指凡与农业银行存在现实和潜在业务关系的自然人、法人和其他组织都应作为营销对象。具体包括：工商企业、城乡居民、机关、学校、团体、中央银行、保险公司、证券公司、信托投资公司、基金管理公司等以及电力、煤气、交通、通讯、自来水等部门和行业。随着金融体制改革的深化，农业银行的传统业务已打破地区、行业、部门的限制。金融市场的发展，有许多新的业务需要开拓。如与电力公司、煤气公司、自来水公司、交通部门、电讯公司、保险公司等合作开展代理业务；与证券公司、信托投资公司共同开发“证券交易保证金服务系统”，为投资者提供方便；与基金管理公司合作为其托管基金，成为其资金结算银行。农业银行还可利用自身网络优势和资金清算系统为基金管理公司总部与其分支机构间的资金清算提供优质、快捷、高效的服务。农业银行通过这些业务，不仅可吸收大量的低成本资金，也可取得可观的综合效益。随着经营范围、业务领域和服务对象的不断拓展，市场营销活动的对象就应向全方位发展。当然，在激烈的竞争中，农业银行如何求得政府部门的理解与支持，求得保险公司、证券公司、信托投资公司、基金管理公司等的信赖，接受农业银行为其服务，是有一定难度的。在这方面，要解决好两个问题，一是组织技术人员攻关，开发电脑软件，二是组织人员公关，农行人要有想尽千方百计，说尽千言万语，吃尽千辛万苦，不怕挫折，不怕失败的精神，只要有这种精神，就没有克服不了的困难，就没有解决不了的难题。
（三）营销媒体的全方位。由于各种媒体传递信息的影响力不同，如能通过多种媒体传递同样的信息，可以达到最佳的沟通效果。农业银行应经由广义的媒介体传递信息。首先，大众媒体传递。如广播、电视等视听媒体，报纸、杂志、某种金融新产品的内容和使用宣传单等印刷媒体以及广告牌、霓红灯、标语牌、大型灯箱、交通工具等媒体。其次，员工媒体传递，银行内部员工，在服务过程中，其精神面貌、工作纪律、服务质量、服务态度、工作效率如何，对客户会产生直接的影响。这也是树立农业银行形象，使客户产生偏爱，提高知名度和竞争力的关键环节。再次，有形设施的传递。如营业场所、周围环境、安全设施、厨窗陈列、内部装饰等。
　　二、市场营销要突出农业银行的经营特色和风格
　　市场竞争可分为价格因素和非价格因素，在群雄逐鹿的金融市场上，由于金融产品具有高度的同质性，如统一使用货币单位对本金和收益标价。价格也表现出一致性，如存贷款利率水平、浮动幅度及金融服务项目收费标准一般由金融监管机构制定、公布和监督各金融机构执行，并根据国民经济整体运行状况进行调整，各金融机构必须遵照执行，对违规者要进行处罚。因此，金融市场竞争的核心不是价格的竞争，而是非价格的竞争。又由于金融产品和服务自身的特征，决定其不享有专利权。金融产品的差异主要体现在产品的品牌、服务的优劣以及金融产品创新的力度等方面。农业银行近年来在这方面做了一些有益的突破。总行前任行长史纪良同志曾讲过，要树立农业银行形象，加大对外宣传力度，为改革和发展创造一个良好的社会舆论氛围。现任行长何林祥同志多次强调要恢复农业银行“三铁”信誉，总行设计出一套宣传口号、标语，各分支行也做了大量的宣传工作，今年农业银行将全面推行客户经理制等。但农业银行的市场营销工作总体上表现出零打碎敲，带有权宜之计、随机性、突击性的特点，宣传内容单调、浅层次的多，而且习惯于无差异的营销，缺乏自身的特色和风格，难以形成客户对农业银行产品的长期品牌偏好。如“耕耘中华大地、共建美好城乡”，“钱存农行，如意吉祥”等，既抽象，又缺乏特定的内涵。因此，农业银行应从战略的高度，设计出一套能体现自身特点的整体营销策略，在金融产品、服务项目、自身形象上创造出特点，在宣传内容、表现形式、艺术手法上具有独特风格。在这方面，可借鉴国内外股份制商业银行的做法，他们都实施犆犐战略，聘请经验丰富的专业形象广告设计公司为其设计能体现自身文化特点的行标、行徽等，以便在对外宣传中突出与众不同的特点。
　　三、金融产品的创新是农业银行发展的重要保证，也是进行有效市场营销的土壤方兴未艾的金融创新，使农业银行的经营范围超出了传统的存贷业务，农业银行发展与电子计算机、通讯等现代高科技紧密地结合在一起，为农业银行提高市场营销质量、降低成本、扩大销售开辟了新的途径，现代电子和通讯技术在农业银行的应用，为农业银行营销策略的实施提供了技术基础。近年来，农业银行对传统业务进行了大力度的创新。在负债方面，有因利率限制导致的创新品种：有奖储蓄、爱心储蓄；有因增加流动性的创新品种：定活两便等；有便利型创新品种：通知存款、金穗信用卡系列；有因业务技术型创新品种：密码储蓄、有限度的通存通兑。资产方面，有因利率限制导致的创新品种：特种贷款、委托贷款、代理放款；有便利型创新品种：信用卡透支；有信用扩张型创新品种：票据承兑贴现、抵押贷款、打包放款；有扩大需求创新品种：个人住房、汽车消费信贷等。中间业务方面，创新了国际结算业务、租赁业务、代理业务、信用咨询服务业务、评估业务，此外还开办了投资基金托管业务。这些创新无疑丰富了农业银行金融产品的品种。然而，如果进一步考察农业银行产品创新的过程，就会发现，产品创新中，模仿创新多，业务技术创新少，被动创新多，主动创新少，具有独特风格的品牌少，并且创新成本较高，利润率低，创新速度既落后于其他商业银行，也滞后于客户对农业银行服务的现实需要。这就难以形成农业银行的经营特色和良好形象，难以形成客户对农业银行的偏爱。而没有新内容和特色的市场营销就显得苍白无力，客户也感到乏味。因此，农业银行要加大资金投入，组织专业技术人员攻关，研制、开发、推出与目标市场客户需求相匹配的高技术金融产品和服务，实施人无我有、人有我新、人新我精、人精我换的持续创新战略，这样的营销内容才能给客户耳日一新的感觉，并使客户充分领略农业银行技术创新的最新成果。

农金纵横　　 姚德东 何景福