本文对品牌概念进行了探讨，认为品牌是一个系统概念。在买方市场条件下，市场竞争已由产量、成本、质量、价格等单项要素的竞争演化为以品牌为焦点的系统竞争，并对关于品牌竞争的几种模糊认识加以澄清。
　　目前我国已基本进入低水平的过剩经济状态，从整体看市场已进入买方市场。在买方市场条件下，品牌竞争已成为市场竞争的焦点，谁拥有卓越的品牌，谁就拥有顾客、市场和未来。
　　　　　　一、品牌是一个系统
　　对于品牌，我们可以从不同的角度给它以不同的定义。从内容看，品牌是一个极为复杂的事物，它是厂商及其产品的名称、声誉和历史、属性、包装与价格、厂商及其产品信息传递方式和受众对其认知与感受的总和；从形式看，品牌是厂商及其产品和服务为了区别于其竞争者及其产品和服务的一个特定的名称、名词、符号或设计，或它们的总和，其功能在于表达a≠非a；从消费者角度看，所谓品牌，则是自己对所接受的产品和服务的体验和感受，它表达的是一种心理活动过程或状态；对厂商来说，品牌是自己提供并为消费者所接受的特定商品和服务的概括性、抽象性表达，是厂商的脸面，是一个形象标签。综合起来，我们认为品牌是一个系统，一个包括产品功能要素（如用途、品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）在内的三维综合体.
　　品牌作为一个系统，具有系统的一般特性。第一，它是一个整体，是产品功能与服务、企业与产品形象、消费者对企业及其产品与服务的认知、态度、感受的有机的组合，是三个要素的综合表达；第二，品牌系统的三个要素相互关联和影响，如企业及其产品的变化会影响到消费者的认知与感受；第三，品牌系统的每个要素均可以分层，比如，作为产品功能要素内容之一的产品质量，就有设计质量、工艺质量等等区分；又如，属于企业及其产品形象要素内容之一的形象与图案，又有企业整体形象、产品形象等等区分；第四，品牌具有目的性，品牌的存在、延续与维持，是企业生命力的所在，是企业在买方市场条件下的生命载体；第五，品牌与环境之间存在着相互作用关系，适应市场变化要求的品牌能永葆青春，活力永存，相反就会在无情的市场竞争浪潮中悄然消失。
　　　　　　二、品牌竞争是买方市场条件下的系统竞争
　　在卖方市场条件下，竞争主要发生在买方，如果说这时卖方也存在竞争的话，那么这种竞争只发生在诸如产量、成本、质量、价格等单项要素上，表现为“抢占地盘”的竞争。而在买方市场条件下，发生在卖方的竞争就不再是要素层次的、“抢占地盘”的竞争，而是表现为以品牌竞争为焦点的系统竞争，是一种以侵蚀和掠夺竞争者地盘并将其挤出市场而后快的事关自身存亡的竞争。品牌概念的系统特性表明它不是一个“单质”，而是一个“化合物”。能不能创造或拥有特定的品牌、品牌的市场强度如何，是企业市场竞争实力的综合反映。为什么在买方市场条件下品牌竞争成为企业竞争的焦点？这是因为：
　　第一，科技的传播、知识资源的共享，使企业市场进入的技术壁垒大大降低，诱使竞争者大量增加。近十几年来，我国彩色电视机、电冰箱、全自动洗衣机、空调器、摩托车、VCD 影碟机等有代表性的热门产品从初步形成规模到走向全行业过剩的时间越来越短，正是技术传播与知识资源共享的结果。在供给全面过剩的市场里，能够生存下来的，只有那些优秀的品牌。因此，对品牌的培育和保护就成为厂商的重要战略。
　　第二，产品同质化程度提高，产品和产业换代速度加快。产品同质化程度的提高，使消费者在行业竞争结构中讨价还价的能力得到增强，选择余地扩大；产品和产业换代速度加快，使得那些不具声名的企业很难参与短周期的产品换代和产业升级过程而在中途夭折。这就迫使企业不得不把竞争的焦点放在创造品牌、增强品牌强度上，以求建立起其在消费者心目中的突出地位与独特形象。产品可以换代，产业可以升级，只要品牌不倒，新的产品和产业就能在品牌这个载体上得到延伸与提升。
　　第三，市场多元化、国际化及媒体多元化的发展。这里的市场多元化发展，主要指产品多元化，同类产品多档化，因技术进步和技术差异而导致的替代品的多样化，产品功能的可分撤性与可组合性的增强，等等。市场国际化表现为以一国领土疆域为界限的市场分野已被彻底打破，不同国家市场的相互融合度提高，世界市场作为一个大系统其均质性增强，一国厂商的竞争对手不再限于本国的同行，而是全球的同行；媒体的多元化发展使企业信息传播具有更为广阔的空间或领域，而无数企业在信息传播上对多元媒体的高频率使用，使得作为信息受众的消费者选择难度空前增大，媒体传播对消费者的边际影响力有递减趋势。上述种种趋势，加重了行业竞争结构中消费者和竞争者的砝码。这一切都要求企业必须着力于品牌的建立与强化，通过增强品牌强度来适应市场多元化、国际化和媒体多元化发展的要求。
　　第四，消费者成熟度的提高和忠诚度的下降。教育水平的提高极大地提高了消费者的判断力水平，信息传播的充分性极大地增强了消费者行为的理性色彩，社会法制的引导则使得当今的消费者比以往任何时候都更加珍视和注重维护自己的权益，这一切都极大地改变了消费者与厂商之间的相对地位，消费者越来越精明，越来越主动，越来越成熟。他们作为一个整体，其综合素质的提高，判断力的增强，使得他们不再盲从，不再勉强自己迁就厂商，也不再无条件地忠诚于任何厂商。在这种情况下，厂商唯有建立起自己牢靠的高强度的品牌，使消费者“从来不需要想起，永远也不会忘记”，才可能在消费者成熟度不断提高和忠诚度不断下降的今天，去把握和拥有消费者。
　　第五，经销商已经开始注重建立自己的品牌。在竞争越来越激烈的今天，不少流通企业已逐渐意识到必须同制造商一样注重建立自己的品牌，以建立自己在消费者心目中的牢靠地位与可信赖形象。经销商建立自己的品牌，除了自身服务因素外，一个很重要的手段就是优选商品来源，以消费者的需求变化为依据，以品牌强度为标准，动态优化进货渠道。这一招进一步加重了制造商建立和培育品牌的压力，使制造商更深刻地认识到了品牌竞争的重要性。
　　　　　　三、见树更要见林：澄清对品牌竞争的几种模糊认识
　　品牌的概念表明，品牌的竞争是系统的竞争而不是要素的竞争。在品牌竞争问题上存在几种模糊认识，需要予以澄清。
　　第一，误把产品当品牌。品牌是一个系统，产品充其量只是系统中某个层次的一个元素。它们之间有重大区别，如下表所示：
　　　　品牌　　　　　　　　　　　　产品
一个系统概念　　　　　　　　　系统里的一个元素
一个顾客购买的东西　　　　　　一个厂商制造的东西
一个企业核心能力构成要素　　　一个容易被模仿和替代的要素
一个有持续生产力的事物　　　　一个不断被替换的事物
一个情感性事物　　　　　　　一个功能性事物
品牌→产品　　　　　　　　　　产品不等于品牌
　　由于产品与品牌“不等价”，因此误把产品当品牌，必然不能获得品牌竞争的效果和力量。
　　第二，品牌是广告宣传的结果。这是一个似是而非的认识。品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告不是品牌形成的充分条件，如果离开了对品牌作为一个系统概念的理解与把握，以为仅凭广告宣传就能把品牌“吹”出来，则是大谬不然了。两年前的“秦池古酒”夺了中央电视台的广告标王，够风光了。但秦池酒没有形成品牌，最终的结果是垮掉；“五粮液”没有去夺那个标王，但公司在对品牌这一系统概念予以准确理解与把握的基础上，精心于品牌培育的系统工作而不是孤注于产品广告，所以长盛不衰。
　　第三，品牌是一种“大众快餐”，适合于所有消费者的胃口，这也是一个错误认识。不同的品牌作为不同的系统自有不同的系统特点；不同的消费者，有着不同的缘于自身的和文化的特性，对不同的品牌有不同的认识、理解与决策。因此，那种认为一个品牌就是一种万能武器，能适应一切消费者的观点，在理论上是讲不通的，在实践上也是行不通的。如何建立和培育不同的品牌以适应不同的消费者，是厂商必须着力解决的问题。
　　第四，品牌可以无限延伸，这也是一个错误认识。事实上，品牌的延伸是有限的，有逻辑的限制和经济的限制。从逻辑上讲，品牌作为一个系统概论，其内涵与外延不能无限制扩展。从经济上讲，一个品牌要想覆盖整个市场是决无可能的，来自企业的成本限制和来自消费者需求特性的限制是品牌无限延伸不可逾越的障碍。至少我们现在很难设想某一天市场上会出现“微软可乐”或者“麦当劳飞机”的情景。这正是品牌延伸的有限性，是品牌的一种内在规定性的反映。因此，在实践中，任何试图将品牌无限延伸的倾向和作法，都是非理性的、非经济的、不可取的。

中国流通经济　　 簧富昌