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网络营销随着市场营销与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的结合而应运而生。从营销组合的４Ｐ（Ｐｒｏｄｕｃｔ，Ｐｒｉｃｅ，Ｐｌａｃｅ，Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）阐述了网络营销的优势与不足 。
1、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的迅猛发展使市场营销逐步走入网络时代
Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是全球最大的计算机互联网络，也是目前“信息高速公路”的主干网。它是由１９６９年美国国防部因军事目的而设立的ＡＲＰＡｎｅｔ网络项目逐步发展而来。ＡＲＰＡｎｅｔ发展的同时，美国国家科学基金会、美国宇航局和能源部相继开发出ＮＳＦｎｅｔ、ＮＳＩＮＥＴ和ＥＳＮＥＴ。欧洲、日本也积极发展本地网络，这些网络都成了现在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的基础。９０年代之后，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的商用价值日益显著，ＩＢＭ、Ｍｅｒｉｔ、ＭＣＩ设立ＡＮＳＣＯ＋ＲＥ公司开始商务服务；Ｓｐｒｉｎｔ公司也开始了ＳｐｒｉｎｔＬｉｎｋ的商用支持。据有关资料显示，到目前为止，全球５００家大公司至少已有８０％进入了Ｉｎｔｅｒｎｅｔ。大量的公司涌入Ｉｎｔｅｒｎｅｔ，使Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的发展也由研究网到运行网而进入了商业网。
Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的发展确实可谓神速，超过了以前的所有技术。比如，无线电广播问世３８年方拥有５０００万听众，电视诞生１３年后拥有同样数量的观众，而Ｉｎｔｅｒｎｅｔ从１９９３年对公众开放到拥有５０００万用户只用了４年时间。面对如此迅猛的发展势头，如此庞大的潜在市场，嗅觉灵敏的商人们无不把Ｉｎｔｅｒｎｅｔ视为淘金宝地，使Ｉｎｔｅｒｎｅｔ这个“世界最多的，效率最高的，最安全的市场”成为商家必争之地，市场营销与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ不可避免地结合到了一起，网络营销应运而生。
２ 网络营销的优势
所谓网络营销即是指企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，以达到企业营销目标的一种营销方式。网络营销一经诞生，其势头便不可阻挡。有资料统计，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上仅“模拟商场”的营业额在１９９５年已有７亿美元，１９９６年达到３０亿美元，预计到２０００年可能达到９５０亿美元之巨。目前全球已有６０００多万人足不出户在网上购物、转帐等。网络营销从诞生至今短短几年时间，能取得如此的成绩，正是因其所具有的独特的优势所致。本文拟从营销组合的4P(Product,Price,Place,Promotion)来分析说明。
2.1 Product(产品)。营销组合中的Product(产品)指的是提供给目标市场的货物和服务的组合。网络营销中能提供给用户的产品是丰富多彩的,如图书、CD、花卉、化妆品、酒类、电脑及其相关产品、飞机票、食品、运动器材,几乎无所不包。其中又以具有世界性的标准化产品或是无形的各种服务发展最为迅速。据NetSmart公司的最新资料,82%的用户上网购买电脑及其相关产品,70%的用户达成过旅游服务,46%接受了金融服务,44%进行了汽车交易。著名的Levis公司利用Internet替用户量体裁衣,而Panzeroto比萨店则在Internet上根据用户自己的要求做到了众口能调。另外,Internet还为企业的新产品开发、服务等带来了方便和效率。微软打算在全球的几个不同时区建立工作地点,当一个时区的工作人员下班后,另一个时区的职员可以接着开发软件,这样就缩短了软件的开发周期,可以大大降低软件的开发成本。
2.2 Price(价格)。我们知道在市场营销中如果我们采用面对面的销售策略就可以大幅度减少销售成本从而使产品在价格上更具有竞争力,而传统的营销方式要做到这一点就需要企业消耗大量的人、财、物力去构筑销售网点。网络营销在这方面就显示出它的优越性。在Internet上,用户与厂商是一对一的关系,所以网络营销采取的是面对面的销售,同时由于减少了营销中的环节,节约了时间,使得销售过程中的时间成本也大幅度降低,这样就使企业有效降低了销售成本,使产品具有强大的价格优势。另外由于在Internet上用户可以很方便地与厂商进行沟通,厂商就可以免除邮寄样品、产品新闻发布会,节省通信成本和人工成本。HP公司董事长就曾经说过,由于在网上建立了一个打印机驱动程序库就使公司每月节省了800万美元,而且这一数目还有增无减。
2.3 Place(分销)。随着Internet涉及的面越来越宽,Internet也扮演起了一个功能日渐强大的分销渠道的角色,在Internet里除了实物流动以外,所有权流动、付款流动、信息流动以及促销流动都能实现,无疑这样就可以使营销工作的效率大幅度提高。
由于Internet超越时间和空间的限制,24小时随时随地提供全球性的营销服务,厂商可以利用它实现全球营销,展示企业形象、介绍企业产品、发布供求信息和寻找合作伙伴,还可以通过和客户作互动双向的访问进行产品测试和消费者调查。
2.4 Promotion(促销)。与电视、广播和报纸一样,Internet本身就是媒体,且不说在Internet上做广告费用更低,单单是它比其他媒体具有更快的发展速度和更为广阔的发展前景,就使得在Internet上促销极具魅力。据有关资料显示,目前使用Internet的个人用户其年龄多集中在20-40岁这一阶段,收入颇高,且几乎都受过高等教育,对这部分人促销,极有可能使他们成为产品的早期采用者,从而引起一轮新的消费时尚。另外,通过Internet促销也使促销流动更为合理,消费者可以通过网络主动搜索促销信息,厂商也可以使广告更集中于目标顾客。
通过以上几个方面的分析,我们可以看出网络营销是极具生命力的一种新兴的营销方式,它所具有的长处是现今任何一种方式的市场营销无法比拟的,但是所谓“金无足赤,人无完”网络营销也具有它自身的不足,笔者仍就尝试从上述4个方面来做进一步的阐述。
3 网络营销的不足之处
3.1 产品。由于在网络上销售产品,顾客与产品不能直接见面,这就使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品,以致部分产品的上网营销和部分顾客在选择产品时受到了局限。同时,一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑。确实也有少数不法之徒打着网络营销的幌子干着骗取钱财的勾当,这个问题如不早日解决也必将极大地影响网络营销的信誉。
由于观念与习惯的原因,许多消费者一时还不能接受这种时空分离的购买方式,他们更愿意亲自到商店选择、购买所需商品,这也是目前滞碍网络营销发展的一个因素。
3.2 费用。前面已经分析了网络营销能使产品在价格上更具竞争力,但是由于包括我国在内的一些国家电话话费及上网费较高,而个人收入又相对较低,这就限制了个人用户上网的次数和时间,成为网络营销进一步发展的桎梏。另外,要能迅速有效地完成网络营销中的付款流动在很大程度上依赖于电子货币,因此在电子货币普及程度较低的国家和地区,付款流动也就显得不是那么方便。
3.3 分销。物流渠道不畅是目前阻碍网络营销发展的另一大困难。在全国乃至全球都拥有分支机构的大公司在这方面就具有得天独厚的优势,而零星的规模较小的企业就存在着给顾客送货难的问题。
3.4 促销。由于在Internet里有着大量的信息,查找某一具体的信息具有一定的难度,所以企业进行网络营销所依据的Internet网址其本身就需要通过其它传媒促销,以利于用户从各方面获知企业的网址,这在一定程度上增加了企业的开支。同时网络营销与顾客进行的是面对面的交流,因而也就要求厂商有着更高的促销手段和更好的服务水平,如果因工作失误而在用户中产生了不良影响,那么,在Internet上“坏事传千里”就绝非危言耸听。
从上面的分析我们不难看出,网络营销做为一个优点和缺点都很突出的矛盾体具有鲜明的特色,它所具有的无可比拟的优势使得它的发展前景不可限量。只要我们能扬其长避其短,充分挖掘、发展它,那么我们就有理由相信网络营销一定会开创市场营销的新纪元。
参 考 文 献
1 JillH.EllsworthMatthewV.Ellsworth.凌涛,王玉琳译.怎样使用Internet网开展市场营销.北京:电子工业出版社,1998
2 黎连业,陈建华,王兆康.Internet网络应用指南.北京:科学出版社,1997
3 菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.陈正男译.营销学原理.上海:上海译文出版社,1996
4 李信忠.网络营销将席卷全球.销售与市场,1997(4):39
重庆工业管理学院学报<1999.01> 马金海,邓成超
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