绿色营销，作为一种新型的营销观念，近年来开始受到重视，并逐渐被企业界所接受。在这种情况下，营销者针对消费者的绿色消费行为进行深入的心理分析并及时采取相应的策略进行引导就显得非常重要。本文分析了绿色消费的心理过程，指出绿色营销者在沟通过程中要十分重视以下几个内容，即：重视绿色教育，营造绿色消费时尚，宣传诉求针对消费者的。
　　近年来，随着工业化的进程，社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，同时对人类的生存环境带来的污染、破坏，也日益倍受关注，于是“绿色消费”、“绿色营销”以及“可持续发展”的概念渐入人心，保护生态环境，减少污染，节约能源，防止公害的呼声也越来越高，在这种情况下，营销者针对消费者的绿色消费行为进行深入的心理分析并及时采取相应的策略进行引导就显得非常重要。下面让我们试着看一看绿色消费的心理过程。
　　一、 绿色消费的心理过程
　　我们知道，一般消费者的心理活动的过程，指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
　　绿色消费是指消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费；或者是消费者旨在保护生态环境，在消费过程中从减少资源浪费和防止污染，承担社会责任的角度考虑而采用的一种理性消费方式。所以，与其他普通商品相比，在消费内容和消费心理上又有明显的特征。
　　（一） 消费者的认知过程
　　消费者购买行为的心理活动，是以商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在认识的开始阶段，消费者从广泛的途径获取有关绿色商品的知识和信息，如“绿色食品”、“绿色冰箱”等，在心理上产生刺激，从而形成绿色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接着，随着绿色商品和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对绿色产品产生信任情感，在购买中消费者借助于记忆，对过去曾经的生活实践中感知的商品，体验过的情感或有关的知识经验，作出决定。所以在这个阶段消费者需要大量的绿色商品知识和绿色消费有关的信息，在消费者头脑中形成一定量的信息储备，以便在以后的购买决定中产生深刻的影响。
　　（二） 消费者的情绪过程
　　消费者对绿色商品和绿色消费的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不是就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的，具有思维能力的人，是容易受影响的个体，因此，他们在购买时将必然受到生理需求和社会需求的支配，两者构成了其物质欲求的强度，由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需求，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为，反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶情绪，就不会产生购买欲望。一般，人们的消费需求可以分为生理需求和社会需求。在这里，生理需求无须多作解释，需要引起重视的是消费者的社会需求及其所引起的情感，是人类的高级的社会性情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的突发性的情绪表现形式表达出来，这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求，这种社会性情感可分为三类：道德感、理智感和美感等。
　　绿色产品或绿色消费恰恰能够极大地满足人们的生理需求和社会需求。如“绿色蔬菜”是指不用化肥、农药，不受其他化学污染的蔬菜；“绿色食品”是不用防腐剂及其他人工色素和化学品的食品，这些不仅满足了人们的基本生理需求，而且最大限度地保护了身体健康。“绿色冰箱”制冷剂采用非氟里昂制品，节能、高效，保护地球大气层不受破坏并节约了能源，注入了生态理念，满足了社会需求。另外，随着社会的进步，科学文化知识的普及，生态环境意识的增强，绿色消费渐成时尚，再生资源地利用，节约能源，反对浪费，保护生态环境，主动承担社会责任等逐渐成为个人素质、修养、身份和地位高低的重要标志，推崇理智消费成了文明人的追求。在这种社会环境下，消费者追求这种社会需求引发的人类共同的情感的积极性提高。所有这些都会在消费者心理产生良性刺激，促使其产生愉快、欢喜和积极的态度。同时，再辅以良好的消费环境，优质温馨的服务，使消费者产生愉悦的心理情绪，从而刺激消费者的购买欲望。
　　（三） 消费者的意志过程
　　在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配、调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现其既定目的过程，这就是消费者的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征：一是有明确地购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
　　所以当消费者作出了绿色消费的购买决定后，营销者可以帮助他克服内在的和外在的种种障碍，创造温馨的绿色的销售氛围以及良好的购买环境，促使其购买行为的实现。
　　总而言之，消费者的心理活动的认知过程，情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，所以，营销实践者只有充分认识各环节的内在特征，才能与消费者进行有效地沟通，从而实现二者利益的统一。
　　二、 对绿色营销沟通活动的启示
　　绿色营销，作为一种新型的营销观念，近年来开始受到重视，并逐渐被企业界所接受。作为绿色营销的载体——绿色产品，也刚刚开始进入其导入期阶段。在此阶段，消费者大多对产品不甚了解，先知先觉者渴望得到有关产品的信息，针对这一特点，绿色营销者在沟通过程中要十分重视以下几个内容，即：重视绿色教育，营造绿色消费时尚，宣传诉求针对消费者的
　　（一） 重视绿色教育
　　绿色产品大多采用较为高新的技术和材料制成，成本和生产工艺以及切身利益以及协调好各方关系。市场开拓费用相对高昂，具有较高的附加值，所以价位也较高，对一般消费者来说，首先可能感觉到难以接受。因此，必须通过一定的教育手段，使他们了解绿色产品的实质，即为什么是绿色，有什么优点、优势，有哪些好处等等。例如，美国通用汽车公司（ＧＭ）在发展其电动汽车计划时就采取了教育为主的沟通方式。
　　ＧＭ公司在发展其电动汽车时，采用了这样的沟通战略，他们认为教育是非常重要的，并且这种沟通方式要先于大众媒体的密集式广告，用ＧＭ电动汽车广告经理的话说：“这种方式是这么回事，教育将教会人们什么是电动汽车，怎样去与其他车辆进行比较。我们还不得不告诉他们如何比较各种可替代燃料。第二步是教会人们如何现实地看待他们的驾驶方式，以考察电动汽车是否适合他们，什么时候会停下来，运行多长时间停下来，两次充电的间隔时间是否足够长。”当这种车辆将成为现实的产品时，广告的威力将发挥作用。
　　教育还有其另一方面的意义，我们知道，教育是人类知识继承和传播的主要方式，人们不仅在教育中学到了各种科学文化知识，而且对个人的人生观、价值观的形成也起着十分重要的作用。现在的年青一代更懂得保护地球，减少污染，重视环保，维持自己的生存环境清洁卫生，保持个人身体健康，这些都是与教育分不开的。所以说绿色教育对绿色思想的传播是至关重要的，要靠全体社会共同努力才能达到这种绿色消费认识的统一。
　　（二） 营造绿色时尚
　　随着绿色知识的传播，限制无节制的消费欲望，合理消费，在消费中注重生态效应等消费观念，渐次流行，适时适事传递绿色信息，传播绿色文化和培养绿色消费的社会氛围显得特别重要。首先，绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费，所以作为一种崭新的消费理念，其最先接受者必将是一些与绿色运动相关的，知识文化水平较高的具有社会责任感和道德感，同时又具备一定经济能力的“新生代”，他们敏感、爱思考，接受新东西快，同时又有一定的社会影响力，他们的思想往往引起社会的共鸣，他们的行为能够得到社会的尊重。所以，充分发挥他们的领先、示范作用，可以为绿色文化更为广泛的传播打下坚实的基础。其次，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，提供绿色消费的观念和方式，加强公众的环保意识，使越来越多的消费者明确绿色消费是高尚的，理智的，拥有这种消费意识体现消费者作为一个公民的道德意识和社会责任感，使绿色消费真正成为一种受尊敬的高尚的一种社会流行，这样才能使绿色意识深入人心，才能形成真正意义上的有效的绿色需求。
　　（三） 针对消费者的切身利益
在绿色营销技巧方面，我们可以注意到，广告或其他促销方式在对消费者诉求过程中，采用针对消费者切身利益的诉求效果明显好于泛泛而谈，如天然气被定位于“清洁的能源，明显不如告诉他们使用天然气更省钱而打动他们的心。Ｐ＆Ｇ公司在作织物柔顺剂介绍广告时，最早提出“更省钱，更节约”的口号，但现在改为直接与环境和消费者利益相关联的语句：“多一份柔软，少一份浪费”取得良好效果。
　　（四） 协调好各种关系
　　绿色产品作为一种刚刚进入导入期和成长期的产品，其成长、成熟还需全社会各方面的关心努力才能实现，因此营销者必须注重发展与各方面的关系，全面寻求社会的认同和支持，可以从以下几个方面着手。
　　１． 获得权威的支持
　　我们知道，权威是在某一个领域具有较高的专业水平；对某些问题能够作出令人信服判断的机构和个人，其对社会具有极强的影响力和号召力，在我们绿色消费领域包括政府及其相关职能部门，绿色和平组织，生态保护组织等，这些官方的和非官方的机构，对企业的营销活动起着举足轻重的作用。如绿色产品是否符合政府的产业政策导向，是否符合国家有关环境保护的有关规定和标准，是否满足了生态组织倡导的和平和可持续发展观念的要求，如果回答是肯定的，那么营销者可以得到他们的认可和支持，从而吸引社会公众关注的焦点，引导舆论朝着有利的方向发展。否则，如果与他们不能达成一定的默契，往往是事倍功半，甚至一事无成。
　　２． 与竞争者合作
　　从前面的分析可以看出，绿色产品的推介在某种意义上是一种绿色消费意识的传播过程，需要多方的努力，其中竞争者之间也存在着共同的利益，他们之间就有了合作的基础——共同推介产品，共同发掘市场，共同获利。这样就以把各自有限的资源合并在一起，从而产生巨大的效应。
　　３． 消除疑虑，增进营销者与消费者之间彼此信任，从而树立良好的企业形象
　　在积极传播绿色消费，绿色观念和绿色文化的同时，要特别注重对本企业绿色营销观念的宣传，树立起企业捍卫生态环境，保护消费利益，具有高度的社会责任感等的光辉形象，建立起良好的绿色信誉，帮助消费者消除疑虑，增进彼此间的了解和信任。在这里企业除了可以利用广告、新闻、公关、促销等传统的传播工具以外，近来新兴的工业旅游的方式也值得注意。因为工业旅游是把绿色无烟产业——旅游业注入工业文明的成份，注重企业与社会公众的沟通，在旅游消闲过程中宣传企业形象，传播企业文化价值理念，消除企业与社会公众之间的疑虑，才能赢得消费者的信任，坚定其绿色消费的信心。
　　绿色沟通带有涉及面广，层次深厚，难度和影响面较大的特点，所以要求营销者倾注足够的耐心和信心，灵活运用多种手段，联合各方力量，按步就班，孜孜以求方能取得最后的成功。

北京商学院学报<1998.05>　　 王向阳