从发达国家扩展到发展中国家，一场全球性的“绿色革命”兴起了。随着“绿色革命”的深入和发展，国际市场上一种新的营销方式———“绿色”营销悄然兴起并迅速传播，显示出强大的生命力，大有成为今后国际市场营销主流之势。
　　一、“绿色”营销的内容
　　“绿色”营销，就是企业致力于通过交换满足人们的绿色消费需求，在履行环境保护的责任和义务的同时，为实现自身盈利而进行的市场调查、产品开发、产品定价和分销，以及售后服务等一系列的经营活动。“绿色”营销，包括以下几方面内容：
　　1、开发绿色产品。所谓绿色产品是指对生态和环境无害、少害或可回收循环使用的产品，包括节能、节水低耗型产品，可再生、可回收产品，清洁工艺品、低毒低污染产品等。开发绿色产品，必须做好以下四项工作：一是注意搜集整理绿色信息。二是以环境和资源保护为核心设计绿色产品。三是对绿色产品进行“清洁生产”，即要求在生产过程中少用资源和能源，并尽量不污染环境。四是对产品进行绿色包装。
　　2、制定绿色价格。绿色营销注重环保，环境成本因而相对增加。企业将环境成本内在化（即将环境成本纳入产品市场价格）后，可以利用消费者对绿色产品的偏爱、崇尚自然、注重环保的心理，采用“认知价值”订价，制订一个比一般同类产品稍高的价格，辅以广告等促销手段，提高消费者对绿色产品的认同，使消费者认为物有所值。
　　3、建立绿色销售渠道。一般说来，绿色产品因生产成本较高，所以要尽量使销售渠道简短而高效，以免渠道冗长层层加价，导致最终销售价格过高而影响销售。企业可以适当地开展绿色产品的直销活动，也可以选择有信誉、有环保意识的批发商、零售商，设立绿色专柜、绿色专卖店或绿色连锁店，以回归自然、崇尚绿色的装饰为标识，吸引广大消费者。
　　4、开展绿色促销。企业利用广告、营业推广、人员推销等各种促销形式，在市场上广泛宣传自己的绿色商品，宣传绿色消费时尚，让更多的消费者了解和熟悉本企业的绿色产品，引导绿色消费。利用各种媒介来宣传企业的“绿色”营销观念及在环保运动中所采取的行动和作出的积极贡献，树立企业的良好形象，提高企业的知名度和美誉度。同时，通过各种公关活动，建立和加强与国际以及有关国家的环保部门、绿色消费者团体与组织的关系，积极参与各种与环保有关的事务，扩大企业的影响，达到促销目的。
　　二、“绿色”营销的特点
　　从其内容可以看出，“绿色”营销具有鲜明的特点：
　　1、是牏绿色”观念与市场营销相结合的产物。“绿色”营销与其他营销方式根本的不同之处，就是企业在市场调查、产品开发、分销和售后服务等整个活动过程中，每一环节都和注重环保的“绿色”观念紧紧相连，并将其贯穿于营销活动的始终，从而使营销带上了鲜明的“绿色”标记。
　　2、是人类可持续发展观念在市场营销中的具体体现。环境的恶化已威胁到人类的生存，它促使人们反思过去的社会经济发展方式，追求“人与自然的和谐”，走可持续发展的道路。“绿色”营销正是“人与自然和谐”和可持续发展的绿色文明价值目标在市场营销中的具体体现。
　　3、是经济、社会和环境效益在市场营销中的统一。“绿色”营销活动不仅千方百计满足人们日益高涨的绿色消费需求，而且在营销全过程中尽可能地少污染或不污染环境，重视资源、能源的节约和废品的回收与循环利用，与此同时企业也将获得源源不断的利润，使经营可持续发展下去，从而将经济效益、社会效益和环境效益完美统一于营销活动之中。
　　三、“绿色”营销的作用
　　在绿色浪潮一浪高过一浪的环保时代，实施“绿色”营销对我国企业来说，具有十分重要的作用。
　　1、有利于我国企业实现由粗放型经营向集约型经营的转变。“绿色”营销活动始终都和节约资源能源，重视环境保护联系在一起，强调企业效益、社会效益和环境效益的统一，以最小的投入，获得最大的产出。在产品设计、生产和消费过程中，都以努力提高资源、能源的利用率和劳动生产率，尽可能少污染或不污染环境为导向。不可否认，实施“绿色”营销，将极大地推动我国企业经济增长方式的转变。
　　2、有利于我国企业进行清洁生产，解决日益严重的环境问题。改革开放以来，伴随我国经济迅速地发展，我国环境质量也在日益恶化。实施“绿色”营销，可使我国企业提高环保意识，推行清洁生产，以科学的方法指导生产过程；采用清洁工艺，实施环境审计，以现代化的手段提高能源、资源的利用率。同时，“绿色”营销还可使企业将环保纳入企业的决策之中，敦促企业研究环境对策，搞好“三废”治理工作，积极参与社区的环境整治，由点到面，最终解决我国的环境问题。
　　3、有利于我国企业适应国际市场变化，在国际化经营中保持主动。有关专家预测：到2000年发达国家绿色产品的消费量将比现在增加5倍。某些发达国家借环保之名，利用日益高涨的绿色浪潮，采取一些不合理的环保标准或双重标准，高筑非关税的“绿色壁垒”，限制或禁止他国商品进口。在这种形势下，我国企业更应积极进行“绿色”营销，开发绿色产品，打破某些国家的’绿色壁垒”，扩大我国产品的出口和国际市场占有率，在国际化经营中保持主动。
　　4、有利于我国企业绿色文化的建设，加快向绿色企业的转变。据欧共体1992年的调查显示，67％的荷兰人、82％的德国人及半数以上的英国人在购物时会考虑环境因素。这表明，广大消费者的环保意识正日益增强，我国企业要适应这种变化，满足消费者的绿色消费要求，必须加强自身的绿色文化建设，加快向绿色企业的转变。“绿色”营销的实施，将提高企业和企业广大职工保护生态环境、防止污染的思想意识，促使企业采用防治和防止污染的技术和设备，为企业内部营造有益于职工身心健康的清洁、安全环境，消除企业损害环境利益的短视行为，约束企业欺诈、假冒等不正当的投机违法行为。

<1997.06>　　 吴学臻,井学义