绿色营销是为适应人们无污染、无公害、延年益寿的绿色消费需求而出现的一种全新的营销观念和方式。绿色营销要求企业注重对地球生态环境的保护,将促进经济与生态的协调发展,实现企业自身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益的统一而贯穿于整个营销活动之中。具体到煤炭营销领域,绿色营销可以理解为煤炭企业与社会及用户共同承担起减轻燃煤造成的环境污染的责任,从绿色环保的高度对待煤炭生产与营销的过程,在生产环节减少对作业区域的污染,着力开发对环境相对有利的低污染煤炭,在营销活动中大力宣传绿色环保,介绍绿色煤炭对保护环境、减轻污染的意义,争取将生态由于燃煤污染付出的代价降到最低,使煤炭绿色营销成为人类保护环境所作努力的一个有机组成部分。
　　一、煤炭绿色营销的可能性与必要性
　　1 环保法规的实施为绿色煤炭的生产和营销创造了良好时机。我国城市大气污染产生的主要原因是燃料以煤炭为主,燃煤对环境危害最大的是由硫氧化生成的硫化物和由灰分转化成的烟尘。由于我国煤炭资源中含硫量高于2%的居多,使二氧化硫和酸雨所造成的污染成为我国大气污染中最主要的形式。为防止和减轻大气污染,国家早在1973年就颁布了《工业企业三废排放试行标准》,对电站、冶金、化工等行业包括二氧化硫在内的13类有害物质排放规定了标准。1996年10月1日实施的《环境空气质量标准》(ＧＢ3095-1996)在原有标准的基础上对环境空气质量标准分级和污染物项目等内容作了有效性规定。1998年2月,国务院批复了国家环保局《关于呈报审批酸雨控制区和二氧化硫污染控制区划分方案的请示》,确定了治理酸雨和二氧化硫污染的目标和措施。在减轻大气污染的具体措施和手段方面,除强制使用降尘脱硫的技术设备外,环保部门早已注意到从煤质上解决污染源的问题。国家环保局1989年主持出版的《大气环境影响评价实用技术》在“大气环境质量控制对策和方法”部分,提出:“有可能尽量采用污染较少、危害较小的原料、燃料。
　　对建设项目使用的燃料的含硫量、含灰分实行有效地控制手段……。”在前述国务院批复国家环保局的《请示》中,对煤源和煤质问题给予了格外的重视,对于含硫量1.5%以上的煤矿的生产和建设,使用含硫量1%以上煤炭的电厂的脱硫措施,以及城市燃用煤炭的含硫量都作出了具体规定。在国家加大环境保护、控制大气污染力度的形势下,煤炭含硫量的高低成为环保法规调整的对象,也就为低硫分、低灰分、高热能的绿色煤炭的开发和使用提供了有利的法律前提。
　　2 用煤大户态度的变化给绿色煤炭进入市场提供了契机。我国燃煤大户主要集中在电力、冶金、建材、轻工及化工等行业,他们排污量的高低实际上决定着整个区域的空气质量。如上海市虽有上万个大气污染源,而以石洞口电厂为代表的15个最大的污染源的二氧化硫排放量就占到了全市排放总量的66.3%。浙江省废气重点源企业有125家,年排放工业废气占全省排放量的60.6%,其中二氧化硫排放量占全省的54.16%。其他各地情况也大致相同。由于燃煤大户对当地的空气质量起着举足轻重的作用,理所当然地成为环境监测部门的重点监测对象,各种环保法规法令也会得到强制的贯彻执行。在环保部门和社会舆论的强大压力下,为满足达标排放的要求,也为给自己、给社区提供一个生存的空间,用煤大户已把煤质看成满足达标排放的一个重要因素,尤其是一些暂时不具备安装脱硫降尘设备条件的企业,更把绿色煤炭作为解决问题的重要手段。他们在同等价格的条件下,最为关心的是煤质尤其是二氧化硫和灰分的含量。目前华东地区电厂等用煤大户制定的煤炭验收标准几乎都将含硫量限制在1%以下,并且有继续降低的趋势。随着环保法规实施力度的加大,用户对煤质的要求将更加苛刻,含硫量的高低将成为能否进入用户煤场的重要因素,甚至决定因素。
　　3 煤炭营销方式规范和发展的内在要求。我国煤炭产销由计划经济体制向市场经济转轨后,煤炭销售领域基本处于混乱无序状态,虽不乏有识之士做过有益的探索和尝试,与其他行业相比,不仅未形成系统的理论,即便在销售的方法和手段上也显得原始和落后,不少企业仍以降低倾销、回扣和人情关系作为开拓市场的主要方式。销售领域的自杀式竞争如不能得到有效的制止,将严重阻碍煤炭营销水平的提高和煤炭行业的整体发展。
　　煤炭营销领域亟须引进现代营销的新理论、新观念,从中摸索总结出符合煤炭营销实际的策略、手段、技巧和方法,用以规范和净化煤炭销售市场,使企业的竞争转移到产品的竞争、不同目标市场的竞争、促销手段的竞争和服务的竞争上来。煤炭绿色营销是绿色环保思潮带给煤炭营销领域的一次冲击和机遇,煤炭企业应主动适应和把握它,在由现代营销理论指导的高层次上展开竞争,为煤炭营销开辟出一片新天地。
　　二、煤炭绿色营销的基础工作
　　1 树立煤炭企业的“绿色形象”。作为煤炭绿色营销活动的主体,要使自己的行为具有说服力和感召力,企业首先要在社会公众面前树立良好的绿色形象,以对自然、生态和环境的热爱及保护的姿态赢得公众的支持和信任。企业要在模范遵守环保法规、治理自身“三废”和改善工作、居住环境等方面做出努力,积极参与各种与环保有关的公益事务,并利用各种传媒和机会介绍自己在环保方面取得的成就,使自己拥有与开展煤炭绿色营销活动相称的身份。
　　2 制定绿色煤炭的产品开发策略。煤炭一直是作为一种无商标、无包装、无类别的化石燃料被人们认识的,要想做活绿色营销这篇文章,在产品开发上需要做出比别的产品更多的努力。企业首先要认识到绿色煤炭生产的严肃性,如拥有绿色煤炭资源,需制定出严格的生产和检验标准,作为一种低硫分、低灰分的特殊产品专门组织生产。同时需加大绿色煤炭的科技含量,与科研部门和环保部门合作进行课题研究,从理论上和科学数据上进一步论证绿色煤炭在减少污染排放、净化空气方面的价值和作用,以取得社会和舆论对绿色煤炭的认可。
　　三、煤炭绿色营销的基本框架
　　1 营销策略。以现代营销理论为指导,在全球保护生态环境形成高潮、国家加大对大气质量监控力度的大形势下,抓住机遇,从堵住大气污染源入手,积极开发对生态环境相对有利的低硫分、低灰分、高燃值的绿色煤炭,在取得环保部门和社会舆论的大力支持的情况下,灵活采取各种有效的营销手段,把绿色煤炭推向二氧化硫和酸雨污染较重地区的市场,在改善当地城市空气质量的同时,使煤炭企业的销售状况出现较大改观,取得较好的社会效益和经济效益。
　　2 营销定位。绿色煤炭的首选用户应该是国家环保局确定的酸雨和二氧化硫两个控制区的用煤大户,煤炭企业要对区域内的污染状况和重点用户进行认真的研究分析,根据自己的地理位置、运输距离、用户对煤质的要求和价格等因素综合考虑,选准合适的区域市场和目标用户。据有关资料显示,在80年代,我国酸雨污染范围已由西南地区向北向东扩展到4个明显污染区域,一是西南酸雨污染区;二是以南昌为中心的污染区;三是厦门、福州污染区;四是以青岛为中心的污染区。进入90年代,我国经济发达的华东地区酸雨和二氧化硫污染也日趋严重,南京市作为江苏省污染最严重的地区之一,其酸雨的发展有从城区向近郊转移的趋势,污染最严重的是浦口区。浙江省从“六五”到“八五”期间,降水ＰＨ值年均值从5 0以上降至4 7以下,酸雨率从35%上升到63 3%,全省酸雨覆盖率95%,而且酸雨污染由城市向农村蔓延。所以,绿色煤炭在我国有着广阔的市场。
　　3 营销渠道。从我国部分水域治理水污染取得显著成效的经验看,纯粹指望污染企业的治污自觉性,通过市场渠道来推广治污设备是远远不够的,只有获得环保部门和地方政府的大力支持才是成功的关键。绿色煤炭的生产企业应主动与两个污染控制区的环保部门取得联系,向环保专家虚心请教,了解当地污染源的分布及超标排放情况;通过环保部门的介绍和推荐,争取用户的理解和接受。
　　由于绿色煤炭确实能够帮助企业做到达标排放或减少排污量,即使在适当增加煤炭用量的情况下,也可减轻对当地的污染,这样既不增加企业负担,又有利于当地经济的持续发展,还为煤炭营销开辟了新的途径。
　　4 价格策略。企业在开发和推广绿色煤炭时必然要增大成本投入,如果绿色煤炭不能为企业带来效益则绿色营销就难以为继。从绿色煤炭的环保价值考虑,价格可上浮10%～30%,但要有一个为用户接受的过程。开始时价格可略高于普通煤炭,待用户切实感到绿色煤炭带来的益处,并增加了绿色煤炭的用量后,再逐步提高价格,让绿色煤炭也有一个令人羡慕的价格。
　　5 促销手段。在现代营销实践中,产品的促销手段是永无穷尽的,煤炭绿色营销要有自己的鲜明特色。营销活动要紧紧围绕绿色环保展开宣传,以还我蓝天、白云、绿草为主题,调动人们因使用绿色煤炭可能带来生态改善的想象空间;同时在当地有影响的传媒上适当刊登一些产品广告和公益广告,提高知名度,逐步创出绿色煤炭的名牌。

煤炭经济研究<1998.11>　　 井绍平