文试对“绿色营销”的特点、内容进行初步探讨，以开拓绿色营销新局面，促进环境保护事业的发展。
　　当前，国际上“绿色营销”正在兴起，本文试对“绿色营销”的特点、内容进行初步探讨，以开拓绿色营销新局面，促进环境保护事业的发展。
　　一、绿色营销的特点 　　
　　1、标记。
　　近年来，一些国家先后推行了环境标志计划，比如加拿大的“环境选择计划”，德国的“蓝色天使计划”。我国也于1995年3 月首次公布环境标志产品名录，1996年7月起在全国范围内组织了55 家企业开展环境管理体系认证试点工作。实践证明，实施环境标志有利于保护环境，发展经济，是调动社会公众参与保护环境的一种好形式。市场营销观念是与一定的社会生产力、一定的商品供求状况相联系、相适应的。不同的社会发展时期会有不同的市场营销观念，绿色营销正是现代市场营销观念发展的产物，是市场营销的组合。但它也有不同于其它营销策略的标记，绿色营销的区别点在于：企业在确定竞争战略，设计市场营销组合，进行市场调查与预测，进行产品创新、市场创新、技术创新、服务创新、管理创新等整个营销过程中，都要注重对地球生态环境的保护，达到经济效益、社会效率、环境效益的三个统一，在整个营销过程中，树立起保护环境的绿色标记，满足消费者对绿色消费的需求。 　　
　　2、绿色标志的评价标准。
　　1993年，国际标准化组织（ISO ）成立了环境管理标准技术委员会（ISO/TC207）， 将环境管理工作纳入国际标准化的管理工作纳入国际标准的轨道，颁布了ISO14000环境管理系列标准。ISO14000系列标准的宗旨是通过建立、实施一系列环境管理体系，达到“全面管理，污染预防，持续改进”的目的。其中ISO14000环境标准制度，则是通过环境标志对企业的环境行为加以确定，消费者具有环境意识的消费行为，推动有益于环境的产品的发展，达到企业自觉改善环境、保护环境的目的。我国是ISO/TC207的积极成员之一，于1995 年成立了全国环境管理标准化技术委员会和中国环境管理体系认证指导委员会，实施ISO14000环境指标的认证工作，于1996年12月将ISO14000系列标准等转化为国家标准，通过认证的企业可获得“绿色”标志。
　　事实上，完全符合环境要求的产品是不存在的，一种具有绿色标志的产品只是相对于其它功能相当的同类产品对环境的影响或危害而言。因此，必须通过对产品的整个生产过程中，从原料、生产工艺、销售、回收的全过程进行环境影响评价，找出全过程中对环境影响的环节。目前国内外的评价标准比较集中的是使用“生命周期”评价方法，通过编制某一系统的相关投入与产出的清单记录，来评价与这些投入产出有关的潜在的环境影响。
　　二、绿色营销的内容 　　
　　1、绿色营销的研究。
　　消费者的需求不会停留在一个水平上的，而是随着生产力的发展，社会经济的发展，消费者的需求而产生变化。人们对商品的要求越来越高，对商品不仅考虑物质方面、还要考虑美学方面，社会公益方面等等。绿色营销就是在消费者更加注重人类赖以生存的地球生态环境，保护环境观念日益加强的基础上产生的。企业经营者不仅应顺应消费者的这种需求，研究消费者对绿色产品的消费心理，而且还要引导消费者强化绿色时代的观念。因此，企业经营都应研究绿色营销的全过程，采用清洁生产工艺、技术，注重资源的节约和利用，向消费者提供安全、卫生的绿色产品，并使产品具有多种用途和回用功能，引导消费者树立正确的绿色消费观，使绿色消费健康发展。 　　
　　2、绿色工程及产品的开发。
　　绿色产品包括有两大类：一类是纯天然产品，另一类是无公害产品。开发绿色产品，从产品的设计就要紧紧抓住绿色这个主题，用的观念进行设计，采用清洁生产工艺，采用低能耗、物耗的技术和生产工艺，减少生产过程污染物的排放。在原料的使用上，尽可能采用可回收重复循环使用的资源。绿色产品必须是多用途，可以回收利用，或在自然界能降解，不会产生二次污染。绿色产品必须获得“绿色食品”或“绿色标志”标签，并按规定规范地使用这些标签，在产品包装上，也要充分体现绿色产品特点，要有明显标志和醒目的装璜，包装物体本身也采用环保物质。 　　
　　3、绿色标志的使用。
　　当前，环境标志制度已日益受到各国的重视，一些国家也先后推行了环境标志计划，并制定了本国的“绿色标志”制度，我国也制定了“绿色标志”制度，于1995年首次公布环境标志产品名录。为适应国际“绿色消费潮”，满足消费者的绿色需求，国际标准化组织颁布全球范围内环境标志方面的术语、测试方法等，我国也于1996年7 月在全国范围内组织了55家企业开展环境管理体系认证试点工作。“环境标志”正成为国内外贸易合作的重要内容，成为国际贸易的“通行证”。 　　
　　4、绿色产品价格的确定。
　　绿色产品的人格要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标。要综合分析产品的成本、市场需求、市场竞争等因素，充分考虑消费者的心理和承受能力，使消费者获得公平交易的满足。绿色产品本身能满足消费者保护环境、维护生态平衡的心理，因此，消费者在接受绿色产品的同时，一般也会接受绿色产品的价格。企业经营者在制定绿色产品价格时，应将生产开发绿色产品过程的环境成本内在化，在价格上反映资源和环境的价格，绿色产品价格应略高于一般同类产品的价格，使绿色产品显示出本身的较高档次，也有利于企业取得较好的经济效益，促进绿色企业的发展。
　　三、绿色营销的组合策略 　　
　　1、收集绿色情报信息。
　　情报信息是企业科学决策的依据，是企业参与市场竞争和取胜的保证。现代科技发展迅猛，特别是环境保护这种多学科关联的边缘科学，其发展更快，作为企业经营者应该有敏捷的眼光，建立有效、快捷的情报信息网络，捕捉绿色信息。绿色信息包括：绿色技术信息、绿色资源信息、绿色生产信息、绿色法规信息、绿色经济信息、绿色产品信息、绿色文化信息、绿色消费信息、绿色价格信息等等，应将这些大量的确切的绿色信息进行综合加工，分析绿色市场变化动向，绿色消费发展趋势，为绿色技术和产品开发、竞争提供依据。 　　
　　2、绿色销售渠道。
　　在市场经济条件下，商品从生产者到消费者有多种销售渠道和方式的选择。应根据绿色产品的特殊性，选择不同的分销渠道，确定采用直接分销或间接分销。在采用间接分销时，应确定好分销渠道的长度和宽度，精心挑选有信誉、有良好公众形象、对绿色产品有认识的代理商、批发商品、零售商。利用中间商的销售网络，迅速将绿色产品推广，采取设立绿色系列连锁销售店，绿色产品专卖店，在大商场设立专卖柜台等形式，提高销售覆盖面。销售绿色产品的从业人员，应有较高的素质，才能较好地宣传绿色产品的意义，对推销起到事半功倍的作用。 　　
　　3、绿色促销。
　　顾客的信任是通过企业提供令人满意的产品与有效的沟通建立起来的，促销活动本身就是一种沟通，它起着诱导需求、创造需求的功能。绿色产品更应利用促销宣传，建立与消费者之间的沟通。可以通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式，来扩大绿色产品与消费者的接触面，通过有影响力的宣传媒介和公关活动，宣传企业在保护生态环境方面的实际行动，企业对环境保护事务的支持，来扩大企业的影响面，树立绿色企业的良好形象。在市场上广泛宣传绿色产品，宣传绿色产品保护环境、造福人类的内涵，以及所带来的社会、环境效益等。 　　
　　4、绿色销售服务。
　　服务作为市场交易的重要组成部分，对市场的高速有效运行起着促进作用。必须将销售服务作为一种竞争的本质因素予以重视。特别是在绿色营销中，更应将绿色销售服务贯穿于整个销售过程，尤其是售后服务。既要满足消费者的绿色消费需求，也要节约能源和资源，鼓励重复使用，回收利用和循环再生，减少污染和二次污染。要建立良好的销售服务网络，负责绿色产品的销售服务，咨询，维修和回收。服务网络的布点要合适，布点要有足够的服务覆盖面。

中国环境管理　　 陈子布