近年来,运输市场竞争日益激烈。公路、民航、水路以良好的机制,优质的服务和有效的营销策略,逐步夺取了市场的主动权,而铁路的市场份额不断下降,关键是我们的客货营销机制未能真正建立起来,缺乏整体战略规划和内在运行机制,制约了铁路在运输市场的竞争力。
　　1　当前客货营销工作存在的主要问题
　　1.1　思维方式与客货营销需要不适应
　　铁路由于长期受计划经济体制的影响和束缚,习惯于一切从自身利益出发考虑和处理问题,不能根据市场和旅客、货主的需要制定和调整计划。比如在运输作业计划配置、作业流程、票据结算、品类包装等诸多方面,往往只考虑铁路省事,很少考虑货主的需要;列车乘务员为了到站后早退乘,往往提前一小时有的甚至更长时间就整理卧具;还有部分干部职工盲目乐观,感觉不出问题的严峻性,缺乏危机感、紧迫感、责任感,难以形成自觉的营销意识和服务意识,在工作中依然是“门难进、脸难看、事难办”,极大地阻碍了客货营销工作的健康发展。
　　1.2　运输组织方式、营销手段与客货营销需要不适应
　　现在我们的运力配置和运输指挥缺乏与市场需求相适应的灵活机动性。例如:在运能供需调配中,经常是有能力时无货源,有货源时无能力;旅客列车有流时难以加开,无流时又不能停开;本来正常情况下可以随到随走的货,却非要等上十天半月一起走;铁路货运计划更无法适应货主的需求,货主需要的是随报随批,随到随运,而我们月计划承运合同往往要提前20天以上。因此,如果不尽快改变运输组织方式和营销手段,客流和货流就会流失得更快。
　　1.3　价格机制与客货营销需要不适应
　　公路、水路、民航之所以能够抢占市场份额,最关键的一点就是充分利用了价格杠杆的调节作用;而铁路运价则过于僵化,完全起不到杠杆作用。同时铁路收费名目繁多,除基本运价外,加上其他几十项费用,使货主负担的总费用大大增加,铁路长期拥有的价廉优势丧失殆尽,货主对此怨声载道,纷纷转向公路运输。
　　1.4　服务质量与客货营销需要不相适应
　　服务质量低劣,野蛮装卸、野蛮待客等现象时有发生,收费不服务、服务不到位则更为普遍,铁路车下购票难、车上服务差的问题没有根本改观。另外铁路货物运到期限不确定以及运输造成货物破损和被盗难以索赔的现象也十分严重,使不少货主转向了公路运输。
　　2　把握运输市场发展态势,树立以市场为导向的新观念和战略
　　2.1　充分认清运输市场竞争的新形势
　　以广东省为例,公路、民航、水路等呈现出以下几种新的发展特点:一是公路越修越长,等级越来越高。到1997年底止,广东省公路通车里程已达到9万多公里,通车里程、高速公路和等级公路指标均居全国第一位,今后还将进一步加快建设。二是运输线路越开越多,班次越开越密,跨省运输线路越来越多。广东省汽车客运近到相邻各省,远到华东、西南的14个省市。民航国内始发航线已达155条。货物运输,公路除已占领华中、华南市场外,现已开始同铁路争夺华北市场。三是装备不断更新,实力越来越雄厚。近年来,珠江三角洲各大旅客运输公司引进了大批豪华空调大巴,投入长线、短线运输。象深圳引进的“新锦湖”、“灰狗”等。南航近年来购置了数架空中客车;海运公司也购买了大型运输船和集装箱,显示出他们强劲的竞争实力和发展后劲。四是营销政策灵活。售票方面,汽车票可随到随买,也可上车购票。民航售票网点遍布大街小巷,实行免费电话预约送票上门。价格方面,公路、民航的政策是旺升淡降,随行就市。
　　在服务质量方面,整体服务水平向高标准、高质量、高档次发展。从大量的事实可以看出,未来的运输市场竞争将越来越激烈,铁路将面临着更加严峻的考验。
　　2.2　牢固树立市场营销新观念
　　随着铁路运输逐步由卖方市场向买方市场转化,我们必须强化市场营销和经济效益观念,树立起适应市场的全新营销新观念。市场营销就是通过市场交易来满足顾客需求的企业整体经营活动,其核心是通过交换达成供需双方交易,实现产品的价值和使用价值。铁路客货营销的基本内容应是通过完成位移,满足旅客、货主需求的整体经营活动。由此可见,以满足旅客、货主需求,将运输产品顺利销售出去为特征的客货营销工作,是铁路占据运输市场的基本手段,是铁路实现产品价值和提高经济效益的唯一途径。这应该成为铁路运输企业生产经营的基本指导思想。
　　2.3　认真确立客货营销新战略
　　铁路运输的基本营销战略思想应是建立适应市场需求的高效、灵活的营销机制和运输组织方式,通过对客货用户提供“安全、快捷、经济、便利、优质”的全方位服务,不断扩大铁路在运输市场所占份额,争取最佳经济效益和社会效益。战略重点是客运稳住中长途市场,扩大行包市场,开发旅游运输市场;货运稳定并占领大宗货源和长距离市场,优先保证长期、固定的大中型企业货源,大力发集装箱、冷藏运输和国际集装箱运输市场,提高高附加值、高运价率货物运输的市场份额,开拓多经联运市场。
　　3　建立适应市场的客货营销新机制
　　3.1　建立满足市场需求的运力保障机制
　　为生产出适销对路的产品,提高市场占有率,运输部门要科学编制运行图,统一组织指挥调度,合理调配运力;机辆部门及时配足动力和车辆;工电部门保证行车设备质量良好,其他各个方面都要紧紧围绕满足市场需求,通力合作,从而形成强有力的运力保障体系。
　　3.2　建立反映市场动态的信息分析处理机制
　　市场信息是市场营销决策的基本依据。一条准确及时的市场信息,能使我们及时调整营销策略,促成一次新的营销活动成功开展。信息处理机制主要包括信息的采集、筛选和处理,依靠计算机网络技术建立起信息分析处理系统,做到对市场反映灵敏,信息网络健全,信息渠道畅通,采集信息准确,处理信息及时。
　　3.3　建立适应市场变化的价格管理机制
　　市场是动态的,价格政策应随着市场的变化而及时作出调整,旺季加价,淡季降价,这是最基本的市场规律。建议铁道部抓紧制定与市场相适应的价格体系和价格政策,采取多样的价格政策适应市场。如实行包铺包车优惠、运输批量折价;实行定期、定量承诺服务价格,逐步向“一口价”发展,以增强市场竞争能力。
　　3.4　建立适应市场要求的质量保证机制
　　铁路运输没有质量作保证,要想使营销战略和策略得以实现是根本不可能的。因此必须以满足服务对象需求为宗旨,建立有效的生产过程控制和服务质量保证机制。为此,必须建立一整套标准高、适应性强的营销服务岗位标准,不断改进营销方式,提高营销人员的业务技能和服务水平,并加强对服务质量的监督考核,以提高铁路整体服务档次。

铁道运输与经济　　 罗田峰