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市场营销活动与产品在一定空间范围的运动有关，市场营销理论对营销的空间因素也要进行分析，以往的营销理论对国内各区域之间的市场营销却缺乏全面系统的研究，在本文中，笔者试图把市场营销与经济区域联系起来，特别是把市场营销与不发达地区的经济发展联系起来，对市场营销活动进行初步的区域经济分析。
市场营销活动与产品在一定空间范围的运动有关，市场营销理论对营销的空间因素也要进行分析。以往的营销理论在消费者需求分析、市场细分、分销渠道的选择等诸多内容中，都已涉及对目标市场的规模、人口地理分布等空间因素的分析。而将空间因素纳入营销理论分析的最好例证，也许是对国际市场营销的研究。但是，以往的营销理论对国内各区域之间的市场营销却缺乏全面系统的研究，可以说，目前的营销理论尚未把区域因素纳入分析的构架。
在本文中，笔者试图把市场营销与经济区域联系起来，特别是把市场营销与不发达地区的经济发展联系起来，对市场营销活动进行初步的区域经济分析。
一、区域市场营销界说
在我国，改革开放重新强化或调整了区域经济发展格局，其中最显著的是形成了以沿海地区为主的发达地区和以西部地区为主的不发达地区。随着市场经济蓬勃发展，区域间的交换关系日益复杂，由最初产成品的地区转移，进而发展到资本、技术、劳动力等生产要素的地区转移。在这个过程中，发达地区的企业以其强劲的营销优势，扩展着国内市场的份额，而不发达地区的企业在这场角逐国内市场的竞争中举步维艰。上述现象极大地引发了我们的理论兴趣。笔者把这种区域间的市场营销活动称之为：区域市场营销。
区域市场营销可以界定为国内不同经济区域间的规模市场营销。它与我们通常所说的市场营销有一定差别，主要表现在以下几个方面：
１国内性。我们在这里界定的区域市场营销，特指国内区域的市场营销活动，以区别于国际市场营销（当然，国际营销在广义上也可以看作区域间的市场营销）。从这个意义上说，区域市场营销与国际市场营销有较大的差别，这个差别在于前者抽出了国别因素，而后者则与国别因素紧紧联系在一起。换言之，区域市场营销不需要把政治制度、经济制度（如企业产权、货币兑换、关税壁垒与非关税壁垒）以及一国的主流文化背景等因素纳入营销环境的分析，而这些因国别不同带来的政治经济制度及主流文化背景等因素，则是国际市场营销环境分析必不可少的内容。
２区域性。区域市场营销活动是一种经济区域之间的市场营销活动，其区域性质至少表明以下几点：（１）区域市场营销试图描述的是两个区域或两个空间范围之间的营销问题，而区域内的市场营销不在描述范畴。为论述方便，我们把实施营销的企业所在的区域称为营销主导区，把营销辐射的目标地区称为营销目标区。（２）这种区域间的市场营销可能是单向的也可能是双向的，即对两个区域的任何一方，既可能只是营销的主导区或目标区，也可能既是主导区又是目标区。（３）这里论及的两个空间区域一般均指经济区域，它表明区域间的交换具有市场性质；它也表明其中任何一个区域上可能有一个行政区划，也可能有多个行政区划。（４）经济区域的空间范围并不是一个常数，事实上是可大可小的，关键是看区域市场营销所涉及的范围。
３规模性。区域市场营销也不同于区域单个的企业营销活动。后者是个别的、分散的市场营销，而前者则是规模性的、集束式的市场营销。规模性的关键是营销优势问题。单个的企业营销活动就营销主导区对营销目标区而言，并没有在营销因素组合上形成较大的营销优势；而区域市场营销则表明主导区对目标区已形成较强的优势。区域市场营销本质上是企业市场营销的集合，是营销主导区集合的市场营销所产生的营销优势向营销目标区的深入展开。
二、区域市场营销的发生机制
一般而言，区域市场营销的发生，源于生产要素在不同区域的特定组合，或者说源于生产要素在不同区域的异质性供给和异质性组合。赫克歇尔—俄林的国际贸易理论，在一定程度上也可以用来说明区域市场营销发生的原因。不同区域拥有的生产要素或生产要素的供给不同，客观上形成不同区域的生产要素优势和生产优势，因而此一区域向彼一区域的商品交换势成必然，区域市场营销正是在区域间生产要素的特定组合优势基础上必然展开的。
从理论上来说，一个地区之所以形成特定的生产要素组合，取决于自然资源、规模经济和交通运输等几个因素。由上述诸因素决定的生产要素的不同组合，就形成了不同性质和特征的经济区域。就我国而言，近代以来的对外通道，特别是海外通道，造成了大量工业生产要素集中组合在沿海地区，形成发达的经济区域，如长江三角洲、珠江三角洲等区域。而一些自然资源较丰富的边远地区，则由于交通不便以及历史的原因，生产要素难于规模集中，工业生产基础相对薄弱，成为较不发达的区域。事实上，在区域市场营销中发达地区处于相对有利的地位，而不发达地区则处于相对不利的地位。
特殊而言，区域市场营销在我国的发生，不仅取决于生产要素在不同区域的特定组合，还取决于我国市场经济体制改革推进的程度。在我国，生产要素的区域组合只是区域市场营销发生的潜在条件，经济体制转型及其市场化推进则是区域市场营销发生的现实条件。
经济体制改革以前，短缺经济运行的主要手段是各级各类的指令性计划。计划经济的性质决定了这种地区间的产品交换仅仅是产品的空间运动，而不是区域间的商品交换，区域市场营销也就无从谈起。经济体制改革以来，市场经济的性质使区域间的产品运动逐步转化为商品交换，区域市场营销也正发轫于此。我国的区域市场营销，首先是在那些计划经济因素减少和消除的产业中展开的。
进而言之，区域市场营销也随着市场经济的发展而发展。在改革早期，行政性因素在企业经营管理中发挥着很大的作用，即使是那些已取消指令性计划的商品，在区域流通上仍然受到类似国际间非关税壁垒的种种限制，一些地区仍然设关堵卡，限制这些商品的自由运销。随着市场经济的深入发展，以及中央政府的明令禁止，上述现象逐步减少，同时伴随沿海地区经济的迅速发展，区域市场营销随之蓬勃发展起来。
如同其他经济行为产生的原因一样，区域市场营销发生和发展的底蕴，当然也只能从对经济利益的追求中去寻找。在我国，经济体制转型不仅使企业成为真正的市场主体，参与国内乃至国际市场竞争，追求最佳经济效益，而且也使地方政府具有相对独立的财权和事权，激发地方政府对本地区经济利益的追求。如果只有企业自身对经济利益的追求，市场营销固然会突破区域界线，向区域外扩展，但这种扩展所形成的冲击力或辐射力毕竟是分散的和有限的，这种扩展所形成的辐射很难称其为区域市场营销。而介入了地方政府的利益追求，就使得市场营销的发展具有巨大的推动力。地方政府出于对本地区经济追求的目的，从培养地方财源、增加地方财政收入出发，必然制订相应的产业政策，支持生产要素在本地区的组合和调整，形成地区产业优势，进而支持本地区企业向国内大市场扩张，参与国内市场竞争。
三、区域市场营销的产出效应
作为一种区域间集束式而非零星分散的市场营销，区域市场营销一旦初步形成，客观上有三种产出效应：连带推广效应、强化优势效应和合理配置效应。
对于企业来说，单独面向其他地区的营销与区域市场营销是有很大差别的。在前一种状态下，营销完全由企业独立进行，营销目标区对该企业尚未认识，社会公众对企业及产品的接受尚需一个过程，因而企业推广的阻碍因素较多，推广成本较高。而在后一种情况下，由于营销主导区已有很多企业进行推广，对营销目标区已有一定的营销优势，营销目标区的社会公众对营销主导区及其主导区的企业和产品已有较多的了解和认同，因此当营销主导区的企业再向营销目标区进行市场营销时，就有了较有利的条件，可以借“势”而行，迅速得到认同，达成良好的营销绩效。这就是区域市场营销产生的连带推广效应。经济发达地区与不发达地区比较而言，这种连带推广效应尤为明显；如果营销主导区是经济发达区，该区域的营销优势使企业的产品易于推广，营销成本相对较小；相反，如果营销主导区是不发达地区，该区尚未形成营销优势，企业产品推广的成本就要大得多。经常有一些不发达地区的企业家感叹向其他地区推广产品的困难，一个重要原因就是这些地区尚未有效开展区域市场营销，对其他地区尚未形成强有力的营销优势。
一般来说，生产要素在某一地区的规模集中，就形成一定的地区的经济优势。但进一步的分析表明，经济优势是一个综合的概念。经济优势要成为现实，或者说生产要素的规模集中要对当地社会经济发展产生真正的贡献，不仅需要生产要素集中形成的生产技术优势，而且需要生产技术优势向市场的进一步延伸，即形成市场营销优势。从这个意义上说，区域市场营销具有强化地区经济优势的效应。一个地区的生产技术优势，需要市场营销优势强有力的支持，才能形成真正的地区经济优势。在市场营销优势的支持下，生产厂商得以快速发展，并促进地区财政收入的持续增长和综合经济实力的持续增强，更进一步形成极具吸引力的投资环境，从而促进地区经济步入良性循环。
我国的资源由计划配置向市场配置转变，决定了资源配置在各个区域是否合理，必然要通过市场的检验。从宏观经济角度看，区域市场营销的过程，同时也是对各个区域的要素配置是否合理进行检验的过程。显然，在区域间的市场营销过程中，那些配置不合理的企业和产业，必将由竞争淘汰出局，生产要素重新进行组合。而那些经过市场检验证明是合理配置的企业和产业，就在该地区逐步稳定下来并获得发展壮大的空间。
从经济理论分析的角度看，上述区域市场营销的三种产出效应，实质上是所谓“外部效应”问题，即由于规模性或集束式的市场营销的存在，客观上产生了一种有利于市场主体运作的外部效应或外部经济。在经济理论分析中，外部效应系指外部产生的活动影响了某一主体的效用，这种影响有可能是有利的或经济的，也可能是不利的或不经济的。在我们的分析中，区域市场营销对企业客观上形成一种有利的外部效应，即由于区域市场营销的存在，在企业进行市场营销过程中，客观上减少了推广费用，并且促成了地区经济优势的强化和资源的合理配置，因而从根本上降低了企业的交易成本和社会成本。
四、区域市场营销组合的政府运作
区域市场营销组合问题涉及到营销主导区的企业，如何组合编配营销因素形成营销优势，向营销目标区辐射的问题。显然，区域营销组合的外延要大于企业营销组合的外延。区域营销组合属于市场营销组合的较高一个层面或宏观层面，企业营销组合则属于市场营销组合的较低一个层面或微观层面。
广泛而言，营销组合可以分为宏观和微观两个层面和若干层级。宏观层面的营销组合包括了两个层级：国际市场营销组合和区域市场营销组合。微观层面的市场营销组合也包括了两个以上的层级：一是企业级的营销组合，如４P′S组合；二是某一组合因素的再组合，如促销组合；进一步进行因素细分还会有更低一个层级的组合。
如同国际市场营销组合与企业市场营销组合有区别一样，区域市场营销组合也与企业市场营销组合有差异。国际市场营销由于国家之间政治经济制度以及主流文化背景等因素，因而需要国家政府政策指导因素的投入。成功的国际市场营销往往与政府的若干优惠的国际贸易政策相联系，如战后日本政府对日本企业在国际竞争中给予的指导和政策支持。区域市场营销虽然是企业在国内市场的角逐，避免了政治经济制度和主流社会文化背景方面的困扰，但作为规模营销行为而非分散的个别行为，在营销组合因素方面客观上也同样需要地方政府的介入，因此，与单个的企业营销组合相比而言，地方政府的政策指导和支持是区域市场营销组合极为重要的因素。需要指出的是，运作市场营销的地方政府，在一个经济区域上可能是一个，也可能是几个同级的地方政府，因为一个经济区域在行政区域上可能分别属于几个同级地方政府。事实上，改革以来已有几个地方政府联合协调某一经济区域经济发展的诸多成功案例，充分说明了这一点。
总结地方政府对区域市场营销组合成功运作的经验，主要集中在以下几个方面：
第一，在思想观念上，把发展区域市场营销置于发展区域经济优势的重要位置的战略高度来认识。如上所述，区域市场是强化地区经济优势的主要环节。因此，市场营销不仅仅是企业的问题，企业所能进行的只是微观方面的因素组合，更重要的是地方政府的指导和支持的问题，地方政府对区域营销的主动操作，必然加速区域市场营销优势的形成和发展。如果只注重生产环节而忽视流通环节，任何一个地区的经济发展都难以为继。
第二，在基础建设上，为发展区域市场营销创造良好的物质前提。区域市场营销得以发展的物质基础，当然是规模集中的产业优势。地方政府有必要根据本地区的资源优势，制订中长期产业开发规划及相应的支持政策，通过改善投资环境、设立经济开发区、加强内引外联诸方面的工作，“炒热”本地区，使之成为投资的热点，促进生产要素在本地区的规模集中，形成产业优势，为区域市场营销创造物质前提。
第三，在调控手段上，支持有产业优势的企业向区域外扩展。积极鼓励企业产品占领国内市场，不仅对于产品大部分出口的企业，而且对于产品大部分出区的企业，在资金融通、税利返还上给予倾斜支持，引导和扶持本地区企业参与国内市场竞争。
第四，在组织结构上，引导组建具有向外扩张优势的企业集团。促进具有产品优势、资金优势、技术优势的企业进行兼并、控股、参股，形成各类生产技术为龙头的企业集团或营销优势为龙头的企业集团，进一步强化区域市场营销优势。
第五，在形象宣传上，注重区域整体形象的宣传。区域整体形象的塑造，由地方政府统一组织设计，有关本区域的政治经济发展资料由政府有关部门统一编制，供企业进行营销时使用。由政府牵头或由政府支持企业牵头，举办项目招商、产品展销、人才交流、新闻发布等活动，通过报刊、杂志、书籍、电视、电影等媒体，从不同侧面系统介绍本区域经济、文化状况以及企业和产品，使营销目标区的社会公众充分认识营销主导区及其企业。
五、区域市场营销组合的企业运作
企业对区域市场营销组合的运作，与其分散个别状态下的营销组合也有不同。在进行区域营销组合时，企业对微观营销因素的组合还需要考虑以下几个方面：
第一，树立两个外向发展的观念。广泛而言，外向发展不仅指向国外市场发展，也指向区外市场发展。市场经济的构建为企业发展提供了无限空间，企业生产要素组合规模在持续扩展之后，必然要求突破本地区市场，向区外市场乃至国外市场发展。因此，要超越向外发展即向国外市场发展的观念。对于绝大多数企业来说，我国这样一个幅员辽阔的统一大市场，已提供了巨大的发展空间。
第二，争取两个地方政府的支持。企业在区域市场营销组合中，首先要争取当地地方政府的支持，同时也要研究营销目标区地方政府的政策规定，了解其短线产业及政策的倾斜方向，争取得到营销目标区政府的支持。
第三，组合两个区域的优势。区域市场营销不仅是地区之间产品的营销，同时也是劳务、技术、资金等内容的营销。因此，进行区域市场营销组合，需要考虑两个区域的生产要素问题。例如，不仅在产成品营销活动中，考虑营销目标区的资金融通、人才参与等问题，而且还要比较两个地区的优势，选择在营销目标区组合生产要素，把两个地区的自然资源、资本、技术、劳动力的优势结合起来，进行更深层次的营销，取得更大的营销绩效。近几年来，随着沿海地区经济迅速发展，这些地区的资本、技术逐步向具有自然资源优势的不发达地区转移，并取得成功，就是一个有力的佐证。第四，塑造两个市场的形象。以往成功进行区域市场营销的企业实践表明，这些企业不仅在本地区具有良好的形象，同时也注意研究营销目标区的社会文化、风土人情、经济水平，把握其社会公众的心理，积极参与营销目标区的社会活动，通过各种传媒和亲善活动宣传企业，在营销目标区的社会公众中树立良好形象，顺利地促进了区域市场营销活动。
云南财贸学院学报 聂元昆
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