本文论述了如何解决国有批发商业企业所面临的经营萎缩、市场占有率下降、亏损增加、负债经营、包袱沉重等一系列重大问题，这是关系到我国新的商品市场体系建设乃至整个经济体制改革成败的关键。
　　如何解决国有批发商业企业所面临的经营萎缩、市场占有率下降、亏损增加、负债经营、包袱沉重等一系列重大问题，是关系到我国新的商品市场体系建设乃至整个经济体制改革成败的关键。从流通改革的系统性和全面性出发，国有批发商业企业彻底走出困境、恢复生机，应从三个方面深化改革：一是明晰产权、政企分开，建立国有批发商业企业作为市场竞争主体的经济运行体制；二是转变国有批发商业企业的经营体制，建立现代企业制度，科学管理，修练内功，走集约化经营之路；三是改变国有批发商业企业传统的营销模式，以增强企业的市场竞争能力，适应社会主义市场经济发展的需要。以上三个方面相辅相成，缺一不可，体制改革是条件，科学管理是基础，营销模式的变革和创新是体现活力的关键。在国有批发商业体制改革和加强管理科学化推进的同时，研究和创新国有批发商业企业的营销模式显得尤为重要。
　　一、 营销模式概说
　　营销模式是指企业在未来时期，面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。营销模式不同于具体的经营方式和营销方法，它属于企业战略性决策，是企业在较长时期内对实现其发展目标的营运方向和经营业务的筹划。企业营销模式包括三个层次的基本内容：营销方向、市场定位、投资与业务规划。这三个层次的决策要解决这样几个问题：确定未来一定时期企业营销的任务和营运方向，合理评估企业现状，确定企业的市场位置；决定企业从事的经营业务与投资计划。对于每一个企业而言，由于其赖以生存的市场环境的不断变化，企业组织、产品、资源、人员的变更，市场竞争态势的变化，会使企业原定的任务变得模糊，原来的发展轨迹或方向与已变化的环境发生冲突，原有经营范围内的经营业务失去竞争能力，不能有效地应变竞争。因此，构建符合企业自身能力又符合市场需要的企业营销模式，进行营销模式创新是市场经济条件下企业求得生存和发展的关键。构建和创新企业营销模式应本着务实的原则，从实际和实效出发，既要有利于提高企业资源的利用效率，又要有利于提高企业竞争能力，以此来寻求新的利润增长点。
　　二、 国有批发商业企业营销方向的重新确定及市场定位
　　既然国有批发商业企业在单一的集中批发营销模式下经营困难，危机重重，那么就必须对现行营销模式进行变革，创新符合国有批发商业企业实际，适应市场竞争需要的市场营销模式。
　　确定国有批发商业企业的营销方向，首先要解决两个基本理论问题：一是社会商品批发是不是单纯依靠国有批发商业？二是国有批发商业企业要不要承担政府职能？
　　对于第一个问题，马克思在分析资本的流通过程时曾经指出：“大规模生产可能只有批发的买者作为自己的直接买者”；“资本主义生产方式以大规模的生产为前提，同样也必须以大规模的出售为前提，因此是以出售给商人，而不是出售给消费者个人为前提”。马克思所说的商人，显然是指承担“大规模的出售”任务的批发商人。马克思的这一科学论断，同样适用于我国社会主义市场经济下的商品流通，也就是说，发达的商品流通需要批发商业发挥“蓄水池”的作用，这种作用只能加强不能淡化。但马克思并没有说承担这种“蓄水池”作用的一定是国有批发商业。
　　对于第二个问题，实际上与第一个问题密切相关。我们在肯定批发商业作为商品流通的“蓄水池”作用的同时，一直持有这样的观点：社会主义的性质决定了由国有批发商业作为社会商品流通的“蓄水池”，国有批发商业应该承担稳定市场、稳定物价这一政府职能。这种观点是对马克思理论的僵化理解，是对发展的马克思主义、邓小平思想的片面理解。毫无疑问，发展社会主义市场经济，不能改变社会主义生产资料公有制这一性质，坚持这一原则，就必须从国有资产的保值增值上加大公有制经济基础，只要国有资产能保值增值，公有制经济基础得以壮大，社会主义的性质就不能改变。那么国有资产依靠哪些途径来实现保值增值，则决定于国有资产的经营者的市场运行情况，国有企业为确保国有批发商业企业的改革，就必须打破原有国有批发企业固守批发阵地的框框，稳定市场、稳定物价的职能是市场经济的法制职能，无需通过流通领域国有批发商业来承担。
　　明确了以上两个问题，国有批发商业企业才能根据市场需要确定营销方向，进行市场定位。国有批发商业企业以效益增长，实现国有资产的保值增值为目标，应从自身的实际情况和适应市场发展的需要出发，改变固守批发的营销方向，向生产和零售两个方向延伸。
　　三、 新时期国有批发商业企业应选择的几种营销模式
　　（一）、集中营销模式。对于仍具有一定的市场优势的国有批发商业企业，应继续发挥国有批发商业在信息、储存、服务等诸多方面的优势，在专业批发方向发展。具体经营业务有两种选择：一是专门化，专门经营某大类商品，形成规模优势，从而降低经营成本，提高服务水平，并通过向生产厂家和零售商提供多种服务，减少专门经营商品的社会流转环节来扩大市场。事实上，当生产厂家和零售商在比较交易成本较低时，他们自然放弃自销和直接进货，而通过专门产品的批发商人进销产品。二是综合化，从事各种产品的批发业务，但综合化产品批发经营具有过渡性，从发达国家的批发业来看，集中营销模式的具体产品业务趋向于专门化。就企业的营销方式而言，应逐步从买断式经营向代理经营过渡，推行批发俱乐部、批发会员制、批发连锁等经营组织方式。
　　（二）一体化营销模式。对于集中营销模式下经营已相当困难的国有批发企业，必须打破集中营销模式，向一体化营销转变。一是通过企业自办、契约、联营的方式向产品生产加工、零售、服务方向发展，特别是劳动密集型的加工产业，一方面可以有效利用闲置的库房设备，解决人员分流问题，另一方面控制了产品的供给来源和零售市场。不仅如此，通过生产、加工、批发、零售的一体化营销，企业可以有效地以产品品牌形象的塑造带动企业形象的塑造，从而走出一条以生产加工促进批发，以批发带动零售，产品品牌与企业形象塑造统一的大流通之路。二是通过兼并的方式走向一体化，大型国有批发商业企业兼并吸收那些小的生产加工企业和零售企业，使自己走向一体化营销。小型国有批发商业企业执行破产，由生产厂家兼并或由大型零售企业兼并，作为生产企业的销售公司或大型零售企业的采购公司，成为其他企业一体化营销的成员。
　　（三）集团化营销模式。对于仍具有批发优势但在批发领域逐步失去优势的国有批发企业，应走向集团化营销模式。一是以批发为主的集团化，如苏南模式。二是逐步放弃以批发为主的集团化，多向投资、多元经营、分散风险、平稳发展。国有批发商业企业集团化发展的投资方向，可以延伸到物业、租赁、餐饮、旅游、生产加工等多个方面。通过组建集团公司，变革管理方式，多向经营，才能从根本上解决企业经营中存在的诸多问题，实现国有资产的保值增值。
　　总的来说，国有批发商业企业改革是从大流通、大市场的思维出发的，搞活和固守是两个不同的概念，既不能一概而论国有批发商业企业退出批发领域，也不能讲保守批发阵地就地搞活。从国有批发商业企业运行的现状出发，从企业作为市场竞争的主体和适应市场发展的需要出发，国有批发商业企业必须对其原有营销模式进行合理评价并做出正确的选择。

经济师　　 冯鹏义