本文分析了供应商与零售商之间的矛盾，并指出即使在买方市场条件下，零售商的生存仍离不开供应商的支持，零售商要取得竞争优势，必须与供应商衷心合作
　　一、不能回避的问题———零售商与供应商的矛盾
　　零售商与供应商之间的矛盾，可以说是由来已久。一般说来，供应商总是希望推销自己的产品，同时在零售店铺中争取有利的陈设布展。零售商则希望求得生意兴隆，客似云来。如果要他们助销供应商的产品，他们首先会考虑这些产品对其建立“物有所值”的形象是否有帮助，同时还要考虑能否进行独家经销，与自己的销售目标，如预期的销售量、利润能否吻合等其他问题。
　　在卖方市场条件下，零售商抱怨供应商指手划脚。卖方市场条件下，由于大多数商品供不应求，零售商为了稳定自己的货源，总是看着供应商的脸色行事。例如，在50年代初期的美国，由于吉列产品的市场占有率非常之高，从某种意义上讲，吉列公司完全控制了超级市场，超级市场不敢不进它的产品，他们的销售人员可以对零售商发号施令（甚至对吉列产品在货架上如何陈列和展示，卖什么价钱都指手划脚），而零售商只能完全照办。
　 买方市场条件下，供应商抱怨零售商欺人太甚。近年来，随着零售业逐渐趋向于庞大的集团化、连锁化经营，零售商日占上风，供应商的讨价还价能力日渐减弱。在我国，当买方市场逐渐形成时，不少零售商利用自己的市场优势对供应商进行压制、讨价还价，从而引发出一些不合理甚至不正当的经营行为，如拖欠货款、采购人员吃回扣、索要过高的宣传费、不考虑供应商的利益等等，使得两者之间的矛盾日益尖锐化。
　 二、在买方市场条件下，零售商真的可以坐大了吗
　 双向选择是永恒的主题。零售商为实现自己的经营目标，采购适销对路的商品，对供应商进行选择是天经地义、无可厚非的，但在任何时候都不能把自己凌驾于供应商之上。如果认为在买方市场条件下，对供应商就可以为所欲为，那它差不多就已经走到尽头了，因为纯粹的买方市场是不存在的。从某种程度上来说，价廉物美、质价相当的商品，或者说具有很强竞争力的商品，永远是稀缺的，因为它是一个相对的概念。尤其中国的消费市场已逐渐进入了品牌消费时代，消费者选择商品的出发点往往是对品牌的认同，这种消费趋势对品牌供应商具有极大的支持力。况且在当前零售业竞争日趋激烈的环境里，供应商对销售商的选择也有了更大的余地。当前我国相当一部分零售商销售额下降、效益滑坡，除了购买力分流等诸多因素外，在很大程度上是由于供应商特别是品牌供应商对零售商进行选择的结果，这一点在连锁业中表现得尤为明显。
　　坐大的苦果只能自吞。去年北京红苹果连锁店由于与供应商发生矛盾，供应商拒绝供货，从而使得企业经营走向困境。事实上，从1996年下半年开始，国内许多供应商就出现了这样一种趋同行为，即把一些中外合资、合作的连锁店作为最佳客户，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等。据有关人士调查，它们之所以作出这样的选择，一是这些企业对商品的选择标准是以市场需求和体现店铺功能为主；二是对供应商的要求明确规范；三是以供应商的商品对店铺的贡献率确定付款时间，绝不拖欠；四是没有不合理的利益要求。这些零售商与供应商的良好合作关系，使他们在竞争中占了上风。
　　零售商的生存离不开供应商的支持。作为规模化、现代化流通渠道的连锁经营企业，在其发展过程中更是离不开供应商的支持。连锁商必须考虑与供应商建立长期稳定的交易关系，如果不在这方面下功夫，就不能使供应商感到方便、放心。其结果必然是，无法保证稳定的畅销商品货源，从而影响零售商的销售、利润甚至生存。最近上海华联、联华两家连锁公司发出了买断经营的承诺，标志着我国有实力的零售商开始走向成熟，供应商与零售商的关系进入了尊重市场规律的新的时代。这样的企业实际上是以自己的行为在接受市场的选择，争取供应商的支持。
　　三、零售商要取得竞争优势，必须与供应商衷心合作
　　顾客真正需要是称心如意的商品。随着竞争的加剧，越来越多的零售商开始站到消费者的立场上考虑问题，提出“顾客就是上帝”之类的口号，并在行动上有所表现。它们在改善服务态度、提高服务质量、美化购物环境、改变经营方式等方面作了不少的努力，并取得了长足的进步。但我们更应清醒地看到，尽管人们对购物过程中的休闲、娱乐方面的追求越来越普遍，但购买到价廉物美、质价相当的商品，永远是对零售商最根本的要求。
　　仅靠零售商是难以满足消费者需要的。世界著名连锁商英国的马狮公司的经验值得我们借鉴，早在半个多世纪以前他们就认识到，注意力一旦集中在“顾客到底需要什么”上面，人们便知道，单靠零售商，有时无法弄到真正适销的商品———因为这些商品往往根本不存在。他们认为供应商和零售商之间泾渭分明地划分经营界线是问题的症结。如果要更好地为顾客服务，大量生产和大量零售必须有机地联系起来。马狮在这方面做得相当成功，一位著名工业家把马狮描述为“没有工厂的制造商”。可以想象，马狮公司与供应商之间的这种有机联系已经达到什么程度。
　　对供应商进行帮助和指导，绝非不务正业。随着零售企业的巨型化，对供应商提供技术等方面的帮助和指导，既是必要的，也是可能的。国外一些大型零售商在这方面做得极为出色，他们越过零售商的极限，帮助供应商发展新产品，并为他们采购原料、提供意见，如有需要，还会替他们解决困难。他们不受传统的“成本/效益”分析框框的左右，招聘并维持一批技术人员，在专门技术上面对供应商大量投资。他们坚信这种投资将会为企业带来长期的利益，眼前的投资成本应视为整个经营成本的一部分。其骄人的业绩充分证明，这种远见卓识之举，绝非不务正业。
　　没有供应商的发展，就没有零售商的辉煌。零售商应尽力使供应商的生产能力得到充分发挥，而且要使得供应商必须有利可图，因为只有这样，供应商才能稳步成长，才能有能力并愿意向零售商提供质优价廉的商品。原马狮公司的董事约翰·沙理斯曾说：“出产品质高超、销路畅活和物有所值的商品，供应商是责无旁贷的。然而我们对供应商的责任亦属不轻。我们必须确保他们若能卓然完事，就必都有利可图。供应商一定要赚钱后才能再投资：添置新机器、支付合理工资、推行完善福利计划、导入最新生产技术和扩展厂房设施，以配合我们的不断发展，并为他们的股东带来收益”。（谢家驹 《经营管理的典范》 生活·读书·新知三联书店出版　1988年12月第一版，第108页）正是有了这种不同寻常的合作，才使得马狮公司建立了令其竞争对手望尘莫及的优势。难道我们的零售商不能从中获得一些启迪吗牽近几年，国内零售业已得到空前的发展，并正朝着规模化、集团化、连锁化、国际化方向迈进，随着信息化进程的加快以及零售业的进一步开放，竞争将会愈加激烈。事实上，不少国内零售商，已有了切身的感受。如果我们的零售商还按照传统的思路，继续在一些华而不实的事情上面作文章，不要说确立自己的竞争优势，就是生存也无从谈起。
商业经济研究　　 杜龙泉 嵇福磊