由于过去长期处于计划经济年代，航运代理企业也同其他企业一样，完成交通部下达的生产任务即可。８０年代中期，航运代理市场逐步放开，国家允许航运代理企业在生产业务上有一定程度的交叉，这时的航运代理企业增强了产品服务的观念。９０年代初期，国内代理市场完全放开，市场竞争日趋激烈，于是航运代理企业从过去坐等客户上门变为主动走出去推销自己的代理服务。随着中国加入WTO（世贸组织）的临近，国内航运代理企业面临的竞争对手不仅仅是国内同行，更要与国外班轮公司开设的代理机构决一雌雄。市场竞争形势的变化，迫使我们考虑应对策略，我们必须由过去的以我为中心转变为以客户为中心，以全新的市场营销观念重新构思企业的发展战略。
　　航运代理企业主要是为航行于国际航线的中外籍船舶服务的。但航行于国际航线的船舶需要的服务远远不止代理服务。由于过去理货、燃油供应、物品供应经营权分属于交通部、内贸部审批，涉足对方经营领域不被批准。目前，国家已规定企业要同政府部门脱钩，意在减少政府部门对企业经营管理的干预和不必要的部门保护，真正实现企业的经营自主权，为企业创造公平的竞争环境。这也为航运代理企业提供了新的发展机遇。在这种形势下，就应该以满足国际航线船舶的需求为出发点，根据市场营销横向一体化的理论，重新确定自己的目标市场，可以涉足理货、燃油供应、物品供应等经营领域。从实际情况看，代理企业最早同船公司接触、最后送走船舶，即最先得到信息，有些船舶也是通过代理去联系理货、燃油供应、物品供应等单位的。代理企业涉足理货、燃油供应、物品供应等市场，不但具备信息资源、人才资源等得天独厚的优势，而且此举利于航运代理企业向船东提供全方位的服务。
　　航运代理企业在货运代理方面同样可以通过了解客户的需求，细分市场，进而发现新的目标市场。过去，一些货代公司接受进出口货运代理时，往往要到其他报关公司办理报关手续，不仅给客户带来不便，而且降低工作效率。如果自己成立报关行，不但可以方便客户、提高工作效率，而且可以增加一部分经济效益，利于掌握客户信息。在货运方面，有些客户出口量小，我们可以积少成多，发展拼箱业务。有些客户地处内陆，货期要求紧，我们可以设立集装箱零担班车，将急需出运的货物迅速运抵港口，尽快装船出运。这些就要求我们将组织机构由垂直型向扁平型转变、人员配备由橄榄型向哑铃型转变，加速市场反应能力，加大市场营销和生产设计人员力量的配备，不断了解客户需求情况和同行提供服务能力的水平，不断创新自己的服务，开发新的市场，创造新的客户。
　　航运代理企业是联系船、货、港的桥梁，处于运输中介人的地位，使我们掌握很多的市场信息，对于我们推行纵向一体化，向自己服务产品的上游、下游产品发展提供了新的业务发展空间。航运代理企业在拥有稳定货源的基础上，可以开展租船业务和运输业务，使航运代理企业的业务向船舶代理和货运代理以外的范围延伸。世界贸易所涉及的商品运输的７５％左右是由航运来完成的，众多货主对物流运输需求的日益增长首先在货运市场上得到体现，而货运市场是整个航运市场的核心。因此，物流技术从一开始与航运紧密相关。航运企业，尤其是国际航运企业在中国物流运输发展过程中将大有作为，众多国内航运企业包括货运代理企业已经认识到物流在提高企业竞争能力方面的重要性。由于航运代理企业既接触进口商，又接触出口商，往往对买方、卖方情况都很熟悉，完全可以起到贸易中介人的作用根据买方要求帮助寻找合适的卖方，或根据卖方要求帮助寻找合适的买方。如对国外大的进口商，航运代理企业可以在国内帮助其组织进口有关商品、向厂家分发订单、代表验货、组织并监督装箱、订舱、签单结汇以及组织门到门运输等一系列物流服务；对国外大的出口商，航运代理企业可以在国内帮助其分销产品，可以提供货物进口订舱、报关、报验、仓储、加工、分拨、包装、中转、配送等物流服务。物流服务的提供，使航运代理企业不再局限于原有的业务范围，而且新业务的开展利于航运代理企业摆脱传统意义上单纯对船东、货主的从属地位，可以巩固原有业务，增强企业的竞争能力。
　　航运代理企业加强市场营销，必须在不断吸引新客户的同时，注意加强留住老客户的工作。须知流失一个老客户比未能争取到一个新客户的损失要大得多。美国PIMS战略设计院的研究结果显示：只要有１名客户对企业不满意就会影响到３２７人不满意；开发新客户比维持老客户要多花５倍的成本。可见，丢掉一个老客户会名利皆损。航运代理业务性质主要为外贸运输服务，只有对外贸易成交后，外贸运输才有市场；外贸运输有了市场后，航运代理业务才有市场。航运代理工作的销售对象主要是船东、货主这一特殊群体。换言之，航运代理并不像一般企业把普遍居民都可以当作潜在的消费者，市场的容量不可能无限扩大。特别是定位于公共代理人的航运代理企业，只有与船东、货主建立长期稳定的业务关系，争取回头客，才能稳定并扩大自己的市场份额。这就决定了航运代理企业必须与船东、货主采取双赢战略。“８０％的利润来自于２０％的客户”对航运代理企业来说，再合适不过了。航运代理企业要留住老客户，除定期拜访客户征求意见改进服务外，对一定期限内代理艘次、货运量达到一定数量的客户给予一定的优惠或一定的特别服务；对较大的船东、货主可采取合作形式，留住他们。
　　从以上简单的分析中不难看出，市场营销是一种全新的理念，在航运代理企业经营管理中有重要的现实意义。客户的需求是不断增加的，为客户的服务是无止境的。只要我们市场营销真正做到以满足客户需求为中心，我们面临的市场机遇也是无限的。重视以满足客户需求为中心，进而发现新的目标市场，不仅可以使企业更加方便客户、丰富服务内容，而且可以使企业寻找到新的经济增长点，增强企业的抗风险能力和整体实力，提高企业的经济效益和社会效益。

水运管理<1999.11>　　 梁荣国