电子商务改变了传统市场的特征及运行机制.
　　20世纪末，一种崭新的商务形式——电子商务迅速发展起来。电子商务带给人们的不仅仅是商务形式的变革，而且还是一个崭新的潜力巨大的无形市场。随着这个联通各地以至全世界的统一、规范、高效的大市场的日益发展扩大，其所具有的特征和对传统市场的冲击亦日益显现出来。
无形市场所具有的特征
　　１．主体多元化。市场主体从根本上讲由买卖双方构成。一个健全的市场要求买卖双方人数众多、类型备异。电子商务以其参与交易的便捷性、商品的多样性、交易的标准性和支付的方便性等诸多优点渗透到了经济社会的每一个角落，使社会备阶层的每一个人都有机会加入其中成为供给者或消费者，真正实现了市场主体的多元化。
　　２．交易虚拟化。与传统市场交易不同，电子商务交易过程是虚拟过程。虚拟商场、网上银行、在线教育、无形支付等都是对现实商务过程的虚拟·。真中有一些交易只在交
易的最后一个阶段，即送货阶段才出现有形商品。这种市场交易的虚拟化，极大提高了电子商务市场的效率与效益。
　　３．操作流水化。市场操作泛＃市场上存在的备种交易活动。传统市场上，一次大型的购买要经过几天甚至数月才能完成。从搜索合适的交易对象到具体的交易磋商工最后的付款、交货，每个环节都要耗费大量的人力物力。而电子商务交易的绝大部分环节都是通过先进的通讯方式（如网络连接）流水化完成的，因此它能最大限度地减少交易过程中人力和物力的耗费。
市场运行机制的深刻变革
　　电子商务以其不同于传统商务形式的诸多特点，形成了对传统有形市场运行机制的冲击。应该指出的是，这种冲击不是否定性的，而是对传统市场运行机制的革新和忧化。
　　１．供求结合的流程化。在传统有形市场上，供求双方是相互独立的，二者结合需要经过诸多过程。在电子商务中，双方的结合更为简单流畅，表现为：
　　（1）供求结合环节的信息化。电子商务交易的整个过程中，各种有关信息贯穿始终，极大地方便了供给与需求的结合。从需求方面可以实现产品搜寻和比较的信化、价格比较信息化、支付信息化（无形支付）等。从供给方面看，可以实现产品宣传信息化、价格发布信息化和供货信息化（针对电子等信息产品而言）。
　　（２）供求结合环节的抽象化。与传统有形市场的交易相比，电子商务中的供求结合的一些环节被抽象化了，典型的就是交易磋商环节。由于供给方采取标准化的信息发布，需求方对供给方的产品、价格信息确信无疑，可以在不同的供给商之间进行比较，最后选择交易对象。严格地讲，这已不是客观的交易双方的磋商过程，而是需求单的分析比较过程，或者说交易磋商过程被抽象掉了。
　　2、潜在需求引导供给。由于信息不足，消费者的潜在需求很难把握。先进的网络技术可以通过市场调查，更真实的反映消费者的愿望。对这些信息进行综合分析，就以容易地把握潜在需求，并以此来引导供给，从而使给与需求的结合在更深的层次上完成。
　　３．简捷的市场准入与出清使市场竞争更加广泛和激烈。电子商务带来无限商机，而这些商机的把握成本又非常低，这使进入电子商务市场难度变得很小，极大地吸引了众多交易者，尤其是供给者竞相进入电子商务市场进行角逐。在竞争中落败的企业可以很容易地退出某一特定的市场，或转入其他市场，而又不必付出高额的退出或转换成本。电子商务市场准入与出清简捷和低成本，决定了这里必然是一个竞争激烈的市场。
　　４．低成本扩张加速了市场竞争的进程。市场竞争进程很大程度上取决于企业的成长进程，而企业的成长则主要受制于企业的扩充成本。因此，能否实现企业的低成本扩张就成为加速企业成长，进而加速市场竞争进程的关键。
　　企业的扩张就是资本积累过程。传统的资本积累给人类造成无穷无尽的烦恼。首当其冲的就是生产与消费的脱节，无论是计划还是传统的市场，都不能很好地解决这个问题，或是造成市场的巨大波动，或是造成短缺和浪费的并存。从根本上说，这是因为生产与消费之间的路径越长，对生产与消费的信息量要求越大。而建立在资本基础上的工业生产力，根本无法解决由此带来的信息问题。因此，低成本扩张在传统的工业中常常被认为是一件极为困难的事情。电子商务解决了这个问题。网络技术的发展，电子贸易活动的展开，从根本上说，就是缩小中间路径——缩小生产与消费之间的时间路径、空间路径、人际路径。网络将企业所需要的信息瞑间穿越干山万水，使被资本拉开距离的生产者和消费者重新紧密地联系起来。资本使生产与消费分离，而网络使生产与消费相融合。
　　５．价格机制作用的变化。在电子商务中，价格机制的作用也发生了变化。就不同类型的商品市场而言，其变化的方向不尽一致。
　　（１）在标准化程度较高的商品市场上，价格机制的作用将呈减弱的趋势。这是电子商务市场上激烈市场竞争的结果。由于标准化程度较高的产品不具有差异性或差异性很小，因此，差异性定价策略在这里不起作用。激烈的市场竞争，相对完备的信息供给使供求趋于平衡，商品的价格趋向稳定，价格机制调节市场供求的余地很小。这类产品很多，像基于 ＩＮＴＥＲＮＥＴ的一些信息咨询服务等。在线收费教育也将向这个方向发展。
　　（２）对于进入电子商务市场的大多数传统有形商品而言，电子商务使这类商品的市场的价格机制起到比以前更加重大的作用。电子商务使消费者能够获得更多的商品信息，更为容易地改变自己的消费行为。激烈的市场竞争加速产品的花样翻新和品质千差万别，相应的定价策略也不一而足。市场竞争同时带来商品价格的频繁变动，商品价格和供求之间的相互影响极大。这些都加强了价格机制的作用。

销售与市场　　 韩峰