香港银行业在全世界处于领先地位，其在信用卡业务上的做法和经验值得内地银行业的学习和借鉴。本文通过介绍香港几家著名银行信用卡业务的营销策略和卡种创新，总结其经验，针对当前内地银行业信用卡业务中存在的问题，提出了中肯的建议。
　　一
　　在香港，有“银行多过米铺”的说法，这并不夸张。香港作为仅次于纽约和伦敦的国际金融中心，在不足牨牨牥牥平方公里的弹丸之地，云集了来自世界牬牥个国家的数百家银行，其中包括全世界牨牥牥个最好的银行中的牳牥个国际性大银行，牫牰牳个授权机构和地方银行代表处以及近牨牭牥牥家分支行。香港牨牨牣牰％的人口从事与金融业相关的工作，每一个香港人的生活都与银行、金融密不可分。一张小小的信用卡就足以体现这种联系。信用卡为香港人普遍接受并广泛使用，在其生活中占有重要的地位，信用卡业务也自然成为商家必争之地。香港信用卡市场潜力大但竞争者众，为求得生存和发展，各银行积极展开促销手段，金融创新层出不穷。
　　汇丰银行是香港分支机构最多的银行之一，它拥有相当完善的硬件设施。持有汇丰银行的信用卡，可在遍布全球的牬牪牥万家商户消费，在世界牴牥牥牥部环球通犌犾狅犫犪犾犃犮犮犲狊狊自动柜员机及全球牨牥万间特约服务机构提款。为了吸引更多的用户，汇丰银行的信用卡还附带了牫种额外服务：第一，牫牥天购物保障。使用信用卡所购之物如有损坏、失窃，可获高至牫牥牥牥牥港元的赔偿。第二，全球旅游保险。持卡人在旅游期间享有高达牪牥牥万港元的个人意外保险，包括行李遗失赔偿，法律支援、保障及意外医疗津贴。第三，全球紧急医疗支援。持卡人只要致电就近热线，可获医疗咨询和转介服务。同时，持有信用卡可享受租车与有多家名店消费的折扣优惠，还可通过积分计划换取香港多家名店和餐馆的现金礼券。所谓“积分计划”，是指每签帐或透支现金牨港元，对应某一分值，在银行规定的时间段中，凭累积的分数，可免费或以优惠价换取礼品、旅游或奖金。另外，汇丰银行还针对不同的消费群体，以及各个时期的热点采取不同的策略和设计不同的卡种。比如，为了争取学生这一消费群体，汇丰银行对大学生信用卡采取的策略是免缴首年年费，申请时赠送小礼品。在’牴牳世界杯足球赛期间，汇丰银行利用这项全球瞩目的体坛盛事针对球迷推出了“世界杯万事达卡”。这张信用卡上印有’牴牳世界杯足球赛的标志，并邀请球王贝利为其作广告宣传。另外，申请该卡可享受三种优惠：得到现金牨牥牥元的体育用品名店购物券牫张；凭卡在三家特约体育名店消费，享受九折优惠；获取最新的体育咨询。同时也享有牫牥天购物保障，可参与积分计划等。所以，该卡一推出，就得到广大球迷的欢迎。
　　东亚银行是汇丰的强劲对手。在香港地区，东亚推出“世界通”信用卡。持有“世界通”，可在全球有“VisaInterlink”标志的商户直接购物，手续费全免，还可方便地转帐给海外的亲友。而在香港大学校园内，东亚银行采取了与汇丰不同的营销策略。东亚银行推出专门针对香港大学生及教职工的信用卡业务：港大智能卡和香港大学信用卡。港大智能卡（HKUSmartkard）最特别的功能是：兼作大学学生证和教职员证。在智能卡上，印有持卡人的相片，在港大校园内及所有VisaCash商户付帐时，持卡人无须签名和输入密码，在校外的自动柜员机上也可方便地进行各种操作。东亚银行还针对学生价格弹性大的特点，对学生卡实行在校期间年费全免及积分优惠计划等鼓励措施。另外，东亚还与港大合作，为持卡学生提供数项与在港大生活、学习密切相关的优惠：如持有东亚卡，可直接申请体育中心会员证，免缴大学生学生会终身会籍会费800元；可在办理图书证时节省500元押金；申请港大某电算机中心的电脑网络服务年费可获折扣优惠等。为表明银行与港大的相互支持，他们还声明将香港大学信用卡每月签帐额的0.35％转赠港大“教研发展基金”，以后每年年费50％亦拨入该基金。这样，东亚银行便树立起支持教育和与港大水乳交融的公众形象，赢得了港大师生员工的信赖。
　　香港的其他银行也采取各种措施来推销他们的信用卡。比如，花旗银行迎合香港人中“追星一族”对“四大天王”的崇拜心理，邀请郭富城推出系列广告。只要申请花旗信用卡，除免交首年年费外，持卡可获赠“98郭富城演唱会门票”2张以及“郭富城”腕表一支。这一促销自然得到了“郭富城迷”的热烈反应。而大通—曼哈顿银行的信用卡则以优先订票（演唱会、体坛盛会、舞台表演）和复式积分（积分采用复式计算）及长达牰牥天的免费还款期来吸引客户。
　　总之，在信用卡促销大战中，消费者们看到的是精美的卡片，诱人的优惠条件、丰厚的礼品和动人的广告词，然而隐藏在其后的却是高超的营销策略和巧妙的金融创新。
　　1　价格策略。
　　即银行通过降低信用卡这种商品的价格来吸引顾客。顾客用于购买信用卡服务的价格构成包括发卡费、信用卡年费、转帐手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等等。在激烈的市场竞争中，各银行都纷纷降低甚至免收各种手续费用来争取客源，最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转帐等，因此，这部分收入在银行信用卡业务利润构成中的比例有减少的趋势。而降低价格的策略成为最基本的信用卡营销策略。为鼓励消费者的长期消费行为，各银行又推出低透支息和优惠积分计划等措施，以便获得长期稳定的利息收入。更重要的是，借此增加顾客在特约商户的消费，提高商户佣金这部分收入。这样，商户的佣金在银行信用卡业务利润构成中的比重将会增大，成为银行信用卡业务的利润增长点。
　　2　服务策略。
　　即银行通过完善信用卡基本服务和增加信用卡附加服务来打动顾客。信用卡的基本服务有透支便利、存取便利等，在信用卡大战的初期，银行往往在提高基本服务质量上下功夫，如提高ATM通存通兑的便利性，增加商户POS联网的范围，完善开销户、授权、挂失、补卡服务。但当竞争发展到一定程度后，服务策略就转向增加信用卡附加服务上来，如信用卡附带购物保障、旅游保险、全球医疗紧急支援、优先订票及诸多商户的打折优惠。完善信用卡的各种服务，不仅能使持卡人体会方便快捷的消费感受，还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠和安全保障，体现了银行对持卡人的全面关怀。这种富有人情味的服务创新，更能引起顾客的好感，受到市场的青睐。
　　3　产品策略。
　　即银行通过开发针对细分市场的异样化产品，占领特定的细分市场。针对持卡人年龄、职业、收入、爱好等特点，可划分出不同的细分市场，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消费者。如为球迷推出世界杯足球卡，为某一大学的师生推出大学信用卡，为歌迷推出明星卡，这些产品创新都能更确实具体地满足细分市场中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者接受。随着人们生活水平的提高，对商品的个性化要求会愈来愈高，因此，金融产品的设计也必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，这是金融产品创新的必然趋势。
　　香港社会的经济发达程度远高于内地平均的经济水平，其金融市场也因自由和法制的社会特质而得到充分竞争和全面发展，因此，香港的金融在世界上占据了一席之地。对内地而言，香港的回归带来了两地金融的交流与学习机会，借鉴香港银行业在金融创新上的成功经验就显得更为现实和具有积极意义。
　　二
　　与香港银行业相比，内地银行业信用卡业务中存在的问题有如下几个：
　　1　服务质量问题。
　　这主要表现在信用卡服务缺乏效率和便捷上。网络技术和硬件设备的局限性，使得全国异地联网存在诸多困难，犃犜犕机出现问题的情形也较多。特约商户的有限性，又使持卡人的消费地点和场所受到较大限制。信用卡的功能主要停留在透支便利上，不能为持卡人提供消费信息及全面保障。这些都造成实际生活中用卡不如用现金方便的结果。
　　2　卡种设计问题。
　　内地各银行的金融产品设计权利大都集中在总行，各地的分支行少有开发和推出新产品的权利和实力。因此各行推出的金融产品一般都面向大范围的全国市场，以纵向（如年龄、收入）的细分市场为多。但中国国土辽阔，各地区发展极不平衡，生活习惯、风土人情也各有特色，如果忽视这种地区差异，不注意开发这一类细分市场，很可能会贻误大好商机。再者，现有的多数个人信用卡都是针对收入较高的顾客群体，其他职业和收入群体的产品开发明显不足，针对特定小范围市场的产品设计更是凤毛麟角。
　　3　 市场宣传问题。
　　在内地享有一定知名度的信用卡主要有：工商银行的牡丹卡、农业银行的金穗卡、建设银行的龙卡、中国银行的长城卡等。但各行的信用卡宣传力度还很不够，用户不知如何办卡也不知如何使用，更不用说根据自己的情况选择符合自己需要的信用卡了。据调查显示，被调查者回答知道几种信用卡的人占60.29％，但所有人（包括从事信用卡业务的专业人员）都不能说出其宣传口号，而知道信用卡与IC卡、借记卡与贷记卡区别的人不足14％，知道信用卡贷款功能的人只有10.66％。这充分说明内地各卡种作为一个商品概念尚未进入人们头脑。究其原因，主要是目前各种信用卡的宣传只局限于品牌形象上，忽视了对信用卡消费功能、结算方式、申办过程的基础宣传，使广大消费者对信用卡只有一个模糊不清的印象，无法对传统的消费观念形成冲击。
　　4　 产品功能问题。
　　内地银行信用卡的功能除基本的便利消费和透支外，现在大多停留在银行业务功能上，如转帐、存取现金、个人理财等，而对信用卡消费功能的延伸和顾客的全面需求考虑不足，如信用卡带来的折扣优惠较少而无法刺激消费，信用卡附加的各种保障欠缺而无法打动顾客。总之，内地银行信用卡的设计仍然围绕着卡本身展开，而未发展到对消费者本身的关注之上。也就是说，市场开发策略仍然是推销型，而不是营销型。从面向产品的金融创新到面向顾客的金融创新的飞跃还有待实现。
　　三
　　针对以上问题牞我们提出如下建议:
　　第一，加紧对电子硬件设施建设的投入，不断提高其可靠性，尽早在全国范围内形成一个统一协调、联系自如的信用卡网络，实现全国信用卡通过计算机网络授权、全国犃犜犕通存通兑和全国商户犘犗犛联网即时处理。提高信用卡基本服务的质量，完善信用卡的附加服务。可以派出员工到香港进行学习培训，提高业务素质。在产品功能完善方面，应逐步增加诸多附加保障，并建立相应的服务体系。
　　第二，各银行总行可考虑给予各地分行一定的产品开发权利。应根据各地的不同情况设计出附加一些特殊功能的信用卡，争取当地顾客。也可考虑推出面向某一细分市场的卡种，更易于打动这一市场的顾客。
　　第三，市场宣传方面，既要注重品牌的区分，也要重视对信用卡基本知识的宣传，不要将信用卡完全定位在身份和地位象征的形象上，如果某些卡种是针对普通消费者的，那么平易近人的宣传可能更为有效。
　　第四，应在各行上下树立营销观念，将产品开发的着眼点从卡本身转移到消费者身上来。只有真正做到对顾客的全面关怀，才能赢得顾客的信赖和支持。

国际经济合作　　 蒋丹凌