进入九十年代以来，随着社会、政治、经济、文化、资源和生态环境等方面的动荡加剧，危机深化，以及新技术革命的突飞猛进，西方市场营销学界出现了一股对于以往营销理论和实践进行再思考的潮流。权变市场营销观念的提出代表了这股潮流的方向，深刻地反映了西方企业经营环境的变化和营销实践的发展，产生了巨大的影响。权变市场营销观念的基本思想是：在现代社会中，任何企业作为一个生命的有机体都要充分体现其盈利性与发展的本质特征，必须综合考虑影响企业营销效果的环境变数，并把它作为指导企业营销活动的基本依据。
　　进入九十年代以来，随着社会、政治、经济、文化、资源和生态环境等方面的动荡加剧，危机深化，以及新技术革命的突飞猛进，西方市场营销学界出现了一股对于以往营销理论和实践进行再思考的潮流。
　　权变市场营销观念的提出代表了这股潮流的方向，深刻地反映了西方企业经营环境的变化和营销实践的发展，产生了巨大的影响。权变市场营销观念的基本思想是：在现代社会中，任何企业作为一个生命的有机体都要充分体现其盈利性与发展的本质特征，必须综合考虑影响企业营销效果的环境变数，并把它作为指导企业营销活动的基本依据。其核心就是要在系统考虑影响市场营销因素的基础上，有效地确定不同企业或同一企业在不同阶段的营销导向。它要求企业根据内外环境灵活地加以选用，并且在此基础上大胆地创新。权变市场营销观念的实质是现代管理原理中的权变量理论与市场营销理论相结合的产物。通俗地说，它认为在市场营销活动中没有一个适用于所有企业、所有时期的营销观念。对于任何一种市场营销观念，都不宜孤立化、绝对化，一律加以倡导或指责。企业为了长久生存与发展，一方面要生产紧跟消费；另一方面也要求生产走在消费的前面。
　　从历史上看，市场营销观念的产生有其深刻的社会经济、文化等背景，并随着社会经济、市场态势的变化而不断变化。营销学界普遍认为营销观念的发展经历了五个阶段，每个阶段的市场营销观念都对应着一定的生产力发展水平与技术、市场状态，都有其产生、存在与发展的必然：
　　生产观念——企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，它的存在以产品供不应求，不愁销路为条件。
　　产品观念——企业注意提高产品质量，认为做到物美价廉就一定会在市场上畅销。这种观念是在产品供给不太紧张或略有富裕的情况下产生的。
　　推销观念——通过大力推销，向顾客兜售产品，以期超过竞争对手，获得丰厚利润。这种观念是在买方市场情况下应运而生。
　　现代市场营销观念——消费者需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。出现于本世纪五十年代，由于买方市场的进一步扩大，需求变化频率加快，市场竞争日趋激烈，要求经营者转变“以产定销”的旧观念，并在营销实践中形成了以市场为中心，以顾客为导向的现代市场营销观念。
　　社会市场营销观念——强调企业要将自身盈利、顾客需求和社会长远利益三者结合好。这种观念产生于七十年代，是消费者权益运动和环境保护运动的产物。以上几种营销观念在历史上有其出现的先后顺序，但并不表明它们前后之间有完全替代关系。事实上，几种观念可能在同时存在于不同的国家和地区，也可以为同一企业在不同时期所采纳。企业也可以以一种观念作为主导思想，在不同环境、时期吸收别的观念指引。各种营销观念都是与一定的生产力水平、一定的供求状况和企业资源能力等相联系、相适应的。什么时间、什么地点，针对何一市场、何一企业，适用什么观念不能搞一刀切，而应从实际出发，因地制宜——这也是我们今天介绍的权变市场营销观念的精华所在。营销理论和实践发展迅速，几乎每天都能听到新的名词，如“创新营销”、“竞争导向营销”、“直复营销”、“网络营销”、“基准营销”……。新的营销方法、手段，观念大量出现，需要我们用正确的指导思想，冷静地加以分析判断，去粗取精。这里，我要运用权变市场营销观念，对目前出现的一些问题谈一下个人看法。
　　１． 对传统营销观念的再认识
　　传统营销观念包括前面提到的生产观念、产品观念和推销观念。我认为不能因为它属于发展中的“低级形态”就将之一棒打死。有些情况下，或某段时期内，企业奉行此种观念也未尝不可。比方说在一些商品匮乏的边远地区、落后国家，大量生产和大量销售的作法应该认为是相宜的。因此，此时此地可适用产品观念。再如某些专利产品，垄断产品，在无需考虑销售问题时也可据此观念大幅度降低成本，扩大市场。还有新产品要打开市场时，多强调推销也无可厚非。诚然，在当今市场环境中，长期抱定传统营销观念的企业无疑是没有出路的，但针对具体时间、条件和企业资源，仍可以灵活运用不同的营销观念。
　　２． 对现代市场营销观念的质疑　在买方市场状况下，现代市场营销观念能较之传统
　　营销观念能更好地满足市场需求，因此被广泛采用，其优势是很明显的。但它在实践中尚有缺陷，在理论上也有片面性。具体表现在以下四个方面。第一，它忽略了技术发展对营销活动的导向作用。特别是对于一些高新技术产业，仅以顾客需求为导向，则有可能在决定企业未来发展方向时漏掉技术导向这一十分重要的因素。第二，它忽略了顾客的不成熟性及其对市场营销的影响。完全按照购买者的需求和欲望去组织生产可能会束缚企业手脚，压抑产品创新。第三，尽管现代市场营销观念中也考虑竞争者的经营状况，但它仅仅把竞争对手的经营状况当作企业营销外部环境的一个因素来考虑，并且这一考虑主要是针对市场上竞争者的现状，而很少顾及竞争者的经营和发展战略。这在竞争状况日趋激烈的今天是很危险的。第四，容易忽视营销活动对企业资源的适应性，使企业盲目进入与自身资源优势不相宜的业务领域，从而造成竞争劣势。也容易导致“众数谬误”，众多企业同时进入一个细分市场，满足同一消费需求，使得企业竞争费用增加、利润下降，而且会引起社会资源的闲置与浪费。针对现代市场营销观念的不足，权变市场营销观念为人们打开更广阔的思路：在指导企业营销活动中，不应仅考虑顾客需求一个因素，还要将技术、竞争、企业资源等因素的现状与发展趋势都纳入系统考虑之中。
　　３． 创造顾客观念并非百验灵药　
　　创造顾客观念出现于八十年代，它的核心内容是要求企业经营者通过改变人们的价值观念，主动设计新的生活方式，瞄准可能需求，开拓全新的市场机会，人为地营造市场营销空间。最能反映创造顾客观念的是日本索尼公司，它创新的“步行者”（Ｗａｌｋｍａｎ）随身听投放市场后，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式，当然也给索尼公司带来了极大的成功。应用创造顾客观念的核心，在于超前开发研制和生产制造顾客还没有形成消费的产品。可是新产品的开发必须具有系列性、相关性、联系性、避免盲目性，而且要充分发挥信息、科研部门的作用。此种营销的难度要比适应需求大得多，不但需要大量人、财、物力投入，还要花费相当时间，承担较大风险。一旦成功自然能驰骋于一个全新的市场，从中获得巨大的利益，但其失败的后果也不是任何企业都能承担得起的。因此，对于大多数中小企业来说，目前还是以适应需求为主，而无力进行创造顾客营销。但对于处于市场领导地位或稍次地位的大企业来说，则可以考虑确立这一全新的营销观念。同样道理，对于目前出现的竞争导向观念也有一个适用条件和“度”的问题。企业从事营销活动时，其内外部环境不断在变化，仅以顾客、企业自身或竞争对手一个导向来从事营销活动必然带有片面性。企业管理中并无一剂包治百病的灵丹妙药，市场营销中也是如此。
　　实际上，生产观念、产品观念、推销观念、现代市场营销观念和社会市场营销观念，以及如今的创造需求观念、竞争导向观念等等，都可以看作是权变市场营销观念在不同的社会市场情况下的特例形式。每种营销观念都各有利弊，关键要看其适用条件。在我国目前状况下，一方面应大力倡导具有现代意识的市场营销观念，如社会营销观念、创造顾客观念等；另一方面也应看到我国的市场经济尚不发达，产品市场在总体上供大于求的状况下也存在部分卖方市场，因此产品观念、推销观念还会在一些企业中存在。问题在于这类企业不能固守传统观念，而是随着生产力的发展和供求态势的变化而及时调整自己的经营思想。权变市场营销观念要求经营者用辩证唯物主义作指导，客观地、发展地看待各种营销观念，并进行灵活大胆的应用和创新。它不把市场看成铁板一块，不把某种营销手段或观点看作亘古不变的唯一方式，而是因时因势地采取恰当的变换。权变市场营销观念在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，并能在充分利用个性特点之中创造营销机会。当福特汽车公司采取单一化营销并独领汽车市场风骚数十年时，通用汽车公司则以市场细分及产品多样化而一举超前；当众多电器厂家追求技术绝对优势时，松下公司采用追随战略——很少发明新产品，但能以低价生产、广为行销，并每每成功；当服装广告大力渲染“贵族”气派、“明星”风彩时，“丑女”、“穷人”却反其道而行之，大受人们欢迎……
　　从总体上看，我国的市场营销无论在理论方面还是在实践方面都还后于西方。因此我们更迫切地需要以权变市场营销观念作指导，以崭新的姿态迎接二十一世纪的挑战！

北京商学院学报　　 史向前