随着我国商业银行体系的建立和日臻完善，商业银行之间为追逐最大效益、获得竞争优势而进行的各种市场营销活动，已普遍展开，这无疑会推动各项业务的快速发展。但是在实际工作中重营销活动、轻营销控制的现象比较突出，产生一定的消极后果。因此，有必要对商业银行的市场营销过程实施有效控制。本文对商业银行开展市场营销控制的战略步骤做了详细的论述。
　　随着我国商业银行体系的建立和日臻完善，商业银行之间为追逐最大效益、获得竞争优势而进行的各种市场营销活动，已普遍展开，这无疑会推动各项业务的快速发展。但是在实际工作中我们看到，有的商业银行及其分支机构重营销活动、轻营销控制的现象比较突出，以致出现偏差，产生一定的消极后果。因此，有必要对商业银行的市场营销过程实施有效控制。
　　（一）营销控制机构的设置。营销控制机构的组成人员，应由熟知银行经营理论与实践的专家及专职控制员组成。专家的职责是制定控制标准及控制方案，控制员则根据分管业务项目，按照有关标准及措施，进行专项控制，并及时向决策机构反馈控制信息，以调整营销活动健康有效地开展。
　　（二）营销控制标准的确立。商业银行市场营销控制的定性标准，主要表现为社会公众对银行营销过程的美誉度。如社会公众对商业银行产品牗包括无形产品和有形产品牘及其价格、促销方式、分支行设置、经营业绩等比较满意，说明商业银行的营销手段是有效的，能够得到广大客户的认可，进而能够推动商业银行的经营活动；反之，若商业银行营销活动的美誉度较低，则必须进行分析研究，找出偏差环节，并进行认真的策略调整，以期实现较为理想的营销效果。银行产品的市场占有率、银行产品价格、促销成本与收益率、分支机构设置中的具体参数等等定量标准，是商业银行开展经营活动的警戒线。它可以时常提醒经营者的经营是否适度”，其业务是否需要继续拓展或给予必要的的控制，从而达到合法操作、审慎经营的目的。
　　（三）营销组合的控制。营销组合控制是商业银行对营销过程中的银行产品、产品价格、分销渠道、促销效果进行控制的统称。银行产品包括有形产品和无形产品。其中多数为无形产品，如银行提供的各种服务，少数为有形产品，如信用卡等。
　　商业银行最重要的银行产品价格不外乎利率、费率两种。若使利率、费率等银行产品价格制定的合理，通常应达到两个目标：一是要尽可能实现较高的利润，二是要符合广大顾客的承受能力。商业银行对银行产品进行定价时，必须采用一定的科学方法。在具体操作中，要考虑成本、需求、竞争等主要因素。商业银行的促销控制，主要包括人员促销控制、广告促销控制、产品分销渠道控制。人员促销控制是通过客户人际接触来推动业务开展的促销方式，促销人员不仅要具备银行专业知识，而且要具备多种综合能力，如公关能力、表达能力、应变能力等。还要懂得促销技巧，如建立合谐技巧、上门服务的技巧等。对难度较大的工作，促销员必须由行长担任，才能使客户增加对银行的亲切感、信任感，才能加大促销力度，实现促销目标。广告促销控制表现为三个方面：一是广告效果比较的控制，这可以用广告费投入对营业额的影响测定；二是选择广告媒体的控制，对总行做出的广告，必须选择全国有影响的大报、大刊、大台、大活动为广告媒体，这样可以扩大影响，产生整体效应；对分支机构做的广告，可以选择利用当地媒体；三是对广告内容的控制，无论是形象广告还是产品广告，商业银行要表现出实力、信誉、服务、产品功能的差异性优势等特点，这样可以获得良好的广告效果。反之，则给予必要的控制。产品分销渠道控制，主要是指通过分支机构的合理设置，将银行产品在适当时间、适当地点，方便快捷地销售到客户手中。商业银行实施分销渠道控制时，首先要进行市场潜力的分析，以确定得到充分的市场占有率所需要的费用，依此为基础，进行充分论证；其次要确定分支行的分销目标及业绩目标；第三要确定业务的工作标准及操作程序；第四要分析经营活动量牗如日均业务量、日均客流量牘；第五要采用一定的科学方法，如国外商业银行通常使用的四种模型牗经济模型、空间模型、双变量型、回归模型牘；第六要提供考察建议书。
　　（四）营销控制应注意问题。一是选准要点，对市场营销实施有效控制，并不意味着全面地、最大限度地控制，只有对营销过程中的关键点实施必要的控制，才能选准要点，把握力度，实现有效的最佳控制。二是要有灵活性，必须适应不断变化的环境条件，适应业务发展的新趋势，并根据新形势及时调整控制重点。三是经济合理。一般而言，营销控制所支出的成本只有在低于它所带来的收益的情况下，控制活动才是经济的、合理的。四是连续性，要伴随着营销过程的始终，周而复始，如果出现断层，不仅影响控制效果，而且易使营销活动出现偏差，造成不必要的损失。

探索与求是　　 杨克奇 蒋世恒