笔者从寿险直销业务的定义入手，阐述了我国目前寿险直销业务的现状及直销业务滑坡的原因。并对如何启动我国直销市场提出了几项可行的措施以供借鉴。
　　什么是寿险直销业务？业内人士约定俗成的理解大多是指除营销员可提取较高佣金的业务之外的所有长、短险业务、法人业务和个人业务，换言之，是由公司正式员工销售和农村代办员以及行业、部门的专兼职代理人代理的寿险业务。
　　一、市场沉寂久久　直销业务难做
　　１９９７年１２月１日，人民银行降低存款利率，寿险市场在经历过一阵抢购风潮，随即又出现了一个低迷疲软的阶段后，营销市场自１９９８年３、４月份又“大地微微暖气吹”了，到５、６月份，中保人寿保险省分公司活跃在全省的５０００多名营销员又大量进单，营销市场又红火了。１９９８年１至６月份，全司营销业务保费收入达２３０００万元，新单保费达１２０００多万元，比１９９７年同期增长７８％。
　　与此形成鲜明对照的是直销业务市场到目前为止仍然沉寂冷清，低迷不醒。从１９９８年上半年直销业务情况来看，发展缓慢，增幅很低。以中保人寿保险福建省分公司为例：１－６月份，直销业务保费收入４６０００万元，占总保费的比例由１９９７年同期的７７％下降为１９９８年的６７％。与营销业务７９％的增幅相比，直销业务仅仅增加了８％。
　　在直销业务的几个险种中，福寿安康保险增幅最高，达１１０％多。虽然如此，我们也没有任何理由值得高兴，因为这个增长因素，几乎全是１９９７年投保的原地方性寿险条款的业务，如一年期双定险等到期，由于该险种停办不能续保转而投保的。若排除这个因素，它的增幅就很低了。简易人身险业务过去在福建省发展得不错，经过十多年的努力已经形成了相当的规模，由于长险“滚雪球”的惯性推动，１９９８年１－６月份保持了近３０％的增长速度，在低迷疲软的直销市场上，简身险能如此“一枝独秀”，真是很难得。除此之外，其它几个险种情况都不那么妙。１９９８年第一季度，公司把启动子女教育婚嫁准备金保险业务作为一个攻坚战来打，精心策划、布署，下文件、订计划、搞竞赛、给奖励，结果战绩也不甚理想。
　　二、分析业务滑坡　细说原因多多
　　直销业务发展缓慢，低速增长，呈现滑坡态势，分析起来，有多方面的原因。从寿险公司的外部来讲，宏观经济形势趋紧，企业效益不佳，职工下岗；人民银行监管力度加大，业务规范化管理，过去能做的业务现在不能做，否则就犯禁；兄弟公司在省内各地市普遍设立机构，加剧了市场的竞争。此外，还有政策和利率因素的影响，以及消费和投资的分流等等，这些都是导致直销业务不景气的外部原因。这些外部的条件，保险公司当然无力去改变它，但是可以通过加强内部管理和对外服务，努力练好内功去积极适应外部的环境。因此，认真地分析并准确地找出影响直销业务发展的内部原因，然后对症下药地采取相关措施是至关重要的。那么，普遍感到直销业务不好做的原因在哪里呢？
　　１．对发展直销业务的重要意义认识不够，信心不足。这个问题不仅表现在基层公司的一般干部、职工中，而且也反映在一部分处以上领导干部的言行中。他们认为过去直销业务保费的大头是在国企，而国有企业现在大多效益不佳，职工下岗，没有钱投保，加之直销业务品种老化，保障不多，没有前途，市场会渐渐萎缩。认为现行的直销条款包装不太好。对外，对客户缺乏吸引力，对内，由于费用低，对销售人员没有推动力，在市场很难推销。由于存在这种片面认识，故而对直销业务的发展缺乏足够的信心，怕下大气力搞直销业务得不偿失，白费劲。觉得与其花费精力搞直销，还不如把这个精力使到营销业务上来，对保险公司眼前更为有利。正是这样一些认识和想法，影响了直销业务的展业力度并最终影响了直销业务的保费收入。
　　２．１９９７年１２月１日，中国人民银行再次大幅度降低银行存款利率，各家寿险公司迅速作出反应。中保人寿保险有限公司立即修订推出６个直销业务条款（以下简称总颁条款）。考虑到福建省各地市公司过去地方性条款比较多，而且预定返还利率大大高于降息后的银行存款利率，未来将存在着较大的给付风险，因此，省公司决定从１２月１日起，全省一律停止所有地方性寿险条款业务，统一执行总颁条款。这一决定，从长远看无疑是正确的，它尽早规避了利率风险，减少了公司的经济损失。但是，由于总颁条款只有６个，数量太少，它无法涵盖过去的３０多个地方性寿险条款的全部业务范围。也就是说，地方性险种停办后，原先的这些业务都得往总颁条款上转，由于新老条款差异太大，它们在保障范围、交费方式和费率等方面做法相距甚远，致使部分地方性条款无法简单地接转替代，这就造成了一部分保费的损失。如福建省的计划生育养老保险、村干部养老保险和义务兵养老保险停办后，有的保户宁愿退保也不接受总颁（９７版）个人养老保险条款。对此我们如果没有其它同类产品去替代它，这将使我们丢掉上千万元的保费。
　　又由于１９９７年降息后群众抢购保险事出突然，统一执行总颁条款时间紧迫，对于地方性条款业务向总颁条款转换的工作研究得不够充分，没有作出一个统一的科学的安排，机关对基层转保的工作指导不够具体，不够有力，使得原本通过转保可以及时收进来的保费未能及时转保，这在一定程度上也影响了直销业务的发展。
　　３．新险种开发滞后，现有条款缺乏吸引力。随着人民生活水平和保险意识的提高，人们对保险的需求是多方面多层次的，仅靠６个条款打天下显然远远不够。我们的新险种开发滞后于市场的需求，很长时间也难推出一个新的适销对路的新险种。
　　现代商品，必须秀外而惠中，寿险商品亦然。秀外，就是讲究外包装。与市场上一些包装得好的寿险商品比较起来，我们的一些商品包装的确稍逊一筹。就说团体福利保险吧，“福利”两个字中听不中用，一把它包装上去，就先天决定了它在市场上的厄运，再加上只有趸交一种交费方式，企业一次交费数额大难以承受，因此不受企业欢迎。尽管省公司多次大声疾呼，要积极拓展这一业务，但到目前为止，仍然没有启动。又比如简身险，这项业务福建省开展１０多年了，已有相当的规模，广大保户对老条款的责任、费率十分熟悉，对原先交费办法也很习惯。重新包装后的简身险，名称依旧，而责任变化太大、群众反映“费率变动是政府原因，可以理解，而责任变动是公司原因，不可理喻”。简身险交费办法过去一份一元钱，以份为单位。现在以每百元为单位，并且只有年交、趸交两种方式，这对于广大的农村保户来讲，从财力到心理都感到很不好接受。
　　４．展业力量不足也是制约直销业务发展的一个重要原因。福建省寿险系统现有正式员工１１００人，除各级行政领导和管理人员，真正在一线展业的外勤人员不足４００人。１９９８年中保人寿福建分公司保费任务１５亿元，营销约占３５％，农村代办及其它代理业务约占２０％左右。这就意味着不足４００人的外勤人员要完成任务的４０％以上，保费达６－７亿元，这当然是一个相当艰巨的任务。外勤被保费任务压得透不过气来，这支队伍长年被任务所累，他们少有机会学习、提高，不少人知识老化，展业手段落后，方法过时，技能低下，加之机制不活，激励不力，难以充分调动这一部分同志的工作积极性，这对直销业务的发展也有不利的影响。
　　三、采取多种措施　启动直销市场
　　１．转变观念，提高认识。首先是各级领导对市场、对产品的认识要提高。国企效益不佳，职工下岗固然会对直销业务的发展产生不利影响，但同时也应该看到随着国企改革的深化，它需要更多的保险保障相配套，这在客观上又给寿险业务的发展提供了一个难得的发展机遇。企业的补充养老保险和补充医疗保险，是商业性寿险公司的业务范畴，仅这两块再加上住房贷款人身意外保险就是一个硕大无比的市场，有着巨大的需求和市场潜力。直销业务市场不仅不会萎缩，而且还会发展、扩大。现正处在一个蓄势待发的准备期，关键的问题是我们自己要早于竞争对手们做好条款、宣传、服务、思想上和认识上的准备。
　　２．认真培训直销业务的展业骨干。无论是员工中的外勤还是保险站的代办员，都背着沉重的保费任务，长期缺乏业务上的学习和培训，“客户凭老关系，展业用老办法”，因此，这支队伍在精神面貌、展业心态和技巧以及士气方面都有待强化和提高。为此，首先应当建立直销业务的分级培训制度。营销已经有了成套的培训教材和办法，也建立了自己的师资队伍。我们可以而且应当借鉴其方法，借用其师资力量。省公司可以培训县级公司的业务科长和部分业务量较大的保险站站长，地市公司可以组织培训外勤人员和其余保险站的站长。其次，在培训的基础上，实行“上岗证”考试办法。现在，营销员、代办员都要考代理人资格证，无证不能上岗。员工外勤更应持证上岗，势在必行。这个证不仅是展业的上岗证，更是通向内勤管理岗位的一个资格准入证。
　　３．树立和激励直销业务的英雄。企业内部宣传什么样的英雄人物，反映了企业的价值取向，既然要保持和发扬直销业务这一传统优势，我们就应树立和宣传直销业务方面的英雄模范人物，同时对他们进行有效激励。
　　营销业务虽然起步较晚，但其激励措施十分有效。晨会的自激励和互激励，“披红”、“戴花”、“捧杯”、“照像”、竞争夺魁、旅游奖励等办法把营销员激励得热血沸腾，浑身是劲。与之相比，直销业务的激励就相形见绌，苍白无力，员工心理失衡，感到被冷落了。公司既要有营销英雄，也要有直销英雄。为了调动员工搞直销业务的积极性，对表现好、直销业务成绩突出的员工和代办员也应当给予相应的荣誉和奖励，也可以给他们“披红”、“戴花”、“捧杯”、“照像”，组织当中的佼佼者在国内走走、参观学习。总之，营销业务需要激励，直销业务也需要激励。要让员工明白，对于公司来说，无论营销业务还是直销业务，都有着同样重要的价值。
　　４．加强市场调研和新险种开发。福建省公司的新险种开发总体上讲滞后于市场需求，目前还没能做到市场要什么，我们卖什么，还是停留在我们有什么，向市场推什么的阶段上。有些保险商品在市场上很难推销。因此，加强对寿险市场群众需求的调研，尽快开发出适销对路的寿险商品是件刻不容缓的事情。尤其是医疗方面的寿险产品，市场企盼已久。　　新产品的开发不仅要为市场所需，更要为保户所爱。过去的一些不好销的产品，并不是市场不需要，问题在于它不为保户所爱。这些产品或在包装上或在功能上或在交费方式上考虑不周，不受客户欢迎。对于这些商品，应当根据市场反馈认真进行改进、完善。
　　由于寿险市场需求是多方面、多层次和多变的，而寿险产品的开发又有一个复杂的过程，而且有个严格规定的报批程序。为解决商品滞后市场的问题，应考虑设计组合式的寿险条款，它由若干个基础条款组成，客户可根据自身需要自愿选择，自由组合。果能为此，既能迅速改变商品品种单一的问题，最大限度地满足保户需要，又能有效地占领市场。
　　５．广泛发展代理人业务。基层普遍反映，展业力量严重不足，已成为制约直销业务发展的瓶颈。而解决这个问题不可能依赖于大量增加正式员工的办法，而只能依靠广泛发展代理人的业务，这是一条路子。
　　中保人寿的代理人业务已有一定基础。尤其是农村代理网点机构比较健全，这对占领广大的农村市场起了积极作用。但是在产、寿险机构分设之初，有一段时间各级放松了对农村网点管理，基层一些同志对代理网点的前途感到迷惘，这在很大程度上影响了农村代办员的积极性，因此，必须加强农村代办站的建设和管理；通过培训，提高农村代办员的业务素质，适当运用激励办法，以调动代办员的积极性。
　　要积极开展银行代理寿险业务。目前这项工作大部分地方仍然只是停留在一纸代理协议上，而没有实质性的业务代理，因此要加快开发银行代理，利用银行的高技术和机构多、信誉好、信息灵的优势，尽快代理寿险业务以利促进直销业务的发展。此外，还要积极加强与一些行业和部门的关系，主动拓宽代理渠道，广泛发展各种专、兼职代理业务。唯其如此，才能妥善解决人手少、外勤展业力量严重不足的矛盾，才能以较低的成本来进一步扩大规模发展业务。

保险研究　　 陈耀光