随着世界经济正在向以知识为基础的经济转移，人类社会将进入一个快速发展的知识经济时代，这必将对社会经济、企业发展及个人生活产生巨大的影响。作为市场主体的企业，应适应知识经济发展的客观要求，树立绿色营销观念，全面开展绿色营销活动，以抓住机遇，迎接挑战
　　世纪之交，全球的经济与产业体系正在进行一场史无前例的“绿色革命”，这股“绿色旋风”使越来越多的人们把目光投向了环境，投向了我们赖以生存的地球，环保不再是企业头痛的问题，反而是企业走向永续经营的必由之路。随着世界经济正在向以知识为基础的经济转移，人类社会将进入一个快速发展的知识经济时代，这必将对社会经济、企业发展及个人生活产生巨大的影响。作为市场主体的企业，应适应知识经济发展的客观要求，树立绿色营销观念，全面开展绿色营销活动，以抓住机遇，迎接挑战。
　　知识经济是以现代科学技术为核心，建立在知识和信息的生产、储存、使用和消费之上的经济。具体而言，它是以知识和信息的生产、分配和使用为基础，以创造性的人力资源为依托，以高科技产业及智业为支柱的经济。其特征之一是经济发展可持续化，知识经济是促进人与自然协调、可持续发展的经济，知识经济发展的指导思想是科学、合理、综合、高效地利用现有资源，同时开发尚未利用的自然资源取代已尽耗竭的自然资源。知识经济产生在多种自然资源近乎耗竭、环境危机日益加剧的时代，它将科学技术融为一体，研究开发效率更高的原料，使企业更有效的使用资源，促进技术、经济、社会的和谐统一，实现可持续发展。
　　知识经济的出现，标志着以物质资源的高消耗为基础的工业经济的没落，它给人们带来的不仅是经济发展的全新景象，也带来了新思维。它要求企业必须强化科技创新意识，树立绿色营销观念，积极地开展绿色营销活动。
　　绿色营销是指企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。其实质就是强调企业在进行市场营销活动时，应努力把企业的经济效益和环境效益、社会效益结合起来，尽量保持人与自然环境、社会环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
　　人类绿色意识的觉醒始于本世纪７０年代对资源浪费、生态失衡、环境等社会问题的关注。１９９２年在里约热内卢举行的联合国环境与发展大会上通过了《２１世纪议程》，标志着人类社会进入了“保护环境、崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代。我国政府也在１９９４年批准制定了《中国２１世纪议程》，决定实行跨世纪的绿色工程计划。环保问题日益受到重视，并正向各个领域渗透。绿色产业将成为２１世纪新一轮竞争的热点，这迫使企业改变传统的生产经营方式，把环保思想融入产品开发设计、生产乃至销售服务等各个运行环节，因此，实施绿色营销是知识经济时代我国企业的必然选择。
　　１、绿色营销适应了环境与发展相协调的战略。工业经济时代，人类在创造了前所未有的物质财富的同时，由于对环境与发展问题处理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存与发展构成了严重威胁。企业要想在知识经济社会中稳定发展，就必须自觉地约束自己，尊重自然规律，走自然、经济、社会、环境和资源互相促进和协调发展的道路，实施绿色营销。
　　２、绿色营销顺应了消费者的绿色意识潮流。随着物质产品的极大丰富，旨在全面提高生活质量的消费观念更加深入人心。以崇尚自然，返朴归真，重视环境保护，注重生态平衡，抑制不良消费为特征的绿色消费意识风靡全球。消费者从社会道德感和责任感的角度出发，自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。消费者日益增强的绿色意识使他们愿意以较高的价格购买绿色产品，而抑制普通产品。据资料显示，４０％的欧洲人喜欢绿色产品，６７％的荷兰人、８０％的德国人在购买商品时考虑环境问题，７７％的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染的产品及能再循环使用的包装多付钱。目前，尽管绿色消费在我国没有全面兴起，但却有相当一部分消费者已经产生了主动消费绿色产品的行为，各种绿色产品在市场上大行其道，受到青睐，面对消费者的绿色意识，企业及企业家必须转变观念，全面开展绿色营销活动，以适应知识经济时代消费者的新的消费需要。
　　３、绿色营销有助于企业树立良好的形象，顺利进入国际市场。知识经济时代，绿色企业成为企业追求的目标。一个关心环保的企业能与政府和消费者保持着良好的关系，树立良好的形象。西方国家的许多企业在营销中进行“绿色”定位，而不像过去那样，企业认为环保是赔钱的买卖，只会增加成本。现代企业感受到做“绿色企业”、“生态企业”在道德上与经济上都能获得重大好处。日本佳能公司实施“清洁地球活动”，回收用于影印机和镭射印表机的碳粉匣。该公司将回收后的碳粉匣解体后再予以利用，而且每回收一个匣子，该公司就捐出一美元给当地环保组织，使该公司声誉更著。在国际贸易中，实施绿色认证的产品不断增加，以环保为贸易壁垒的国家对进口产品制定了种种严格的绿色认证标准，因此，实施绿色营销是企业进入市场特别是国际市场的通行证。
　　４、绿色营销有助于企业追求合理的经济效益。许多企业已经意识到，环保不但不是抑制企业发展的绊脚石，反而可能是更加有利可图的生产方式。日本由于长期致力于废旧物品的回收利用，生产单位ＧＮＰ所耗费的能源和原材料自１９７５年以来减少了４０％。法国一家电池制造厂因生产不含毒废物汞和镉的电池，得到政府的“绿色标志”后，销路大开，短短数日，其市场占有率从５％上升到１５％。我国海尔集团，因为开发了绿色冰箱，通过了绿色认证，使海尔产品在国际市场名声鹊起，回报颇丰。绿色产品尽管投入多，但价格也高。就绿色食品而言，在国外有些国家其销售价格高于普通食品５０％２００％，这对于政府和制造商来讲，无疑可增加收入。而绿色产品由于品质好，尽管价格高于同类产品，仍会被消费者所青睐，因此，社会、制造商、消费者都可以从绿色营销中获得长期的、直接的、间接的经济效益。
　　实施绿色营销是知识经济发展的内在要求，是企业走入下个世纪的“通行证”，而我国企业起步晚、发展慢、空白多，与国际发展程度有很大差距，因此，企业必须采取有效措施，才能抓住机遇，迎接挑战。
　　１、树立绿色营销观念。营销观念是企业组织营销活动的指导思想，它是否客观、正确，直接关系到企业营销的成败。由于环境问题日趋受到社会的广泛关注，所以，知识经济时代，绿色营销必将发展成为全球市场营销的重点。企业只有及时调整并转变营销观念，全面贯彻绿色营销观念，使之成为企业理念的重要组成部分，才有可能成为跨世纪市场营销的胜利者。
　　２、搜集绿色信息。绿色浪潮为企业提供了无限绿色商机。企业只有从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，才能为企业实行绿色营销提供依据。
　　３、开发绿色资源，生产绿色产品。开发绿色资源应着重开发无公害、养护型的新资源、新能源；采用新技术、新设备，节省资源及能源，综合利用边脚下料及废旧物资，提高资源利用率，减少对地球资源的利用。在设计产品时，应考虑产品尽可能短小轻薄，节省材料；尽量选用无毒无害易分解处理的材料，洁净产品及生存空间；更应使产品在使用过程中安全和节能。在生产加工过程中，应该采取清洁生产模式，即企业通过发展和采用低、无污染的生产工艺和技术，最大限度地合理利用资源，尽量减少生产对环境的不利影响。实行清洁生产是经济持续发展的要求，因此，企业应做到：把生产的废弃物尽量消除在生产过程中；生产出来的产品符合环境标准；对排出的废弃物综合利用，变废为宝，化害为利，促进资源的循环使用。
　　４、灵活运用绿色营销组合。企业的绿色产品需要与绿色价格、绿色渠道及绿色促销相配合，才能综合发生作用。首先，企业在制定产品的价格时要把企业用于环保方面的支出计入成本，制定出绿色价格；其次，在选择分销渠道时，应充分考虑产品的“绿色”特征，以维护产品的绿色品质，如在分销环节上尽量简化，减少资源的消耗，并通过“绿色商场”、“绿色商品专柜”或绿色信誉高、绿色形象好的分销商分销商品，防止绿色产品在分销过程中二次污染；第三、积极开展绿色促销，企业要担负起绿色信息的传播、宣传任务，正确引导绿色消费，在公众中树立良好的绿色形象，扩大企业的绿色影响。
　　５、争取绿色标志。１９９６年９—１０月间，国际标准化组织相继公布了ＩＳＯ１４０００（环境管理标准化体系）的五个相关文号，用以规范和约束世界各国各业的环境管理，并使之更加有序化。ＩＳＯ１４０００实行的是从产品设计加工制造流通使用报废处理再生利用全过程的产品生命周期评定制度。它通过实行环保标志制度，对企业的环境行为加强确认，推荐环保产品，从而对非环保产品形成强大的市场和社会压力，以达到影响企业环境决策的目的。实践表明，许多实施环境标志的国家不仅把环境标志视为环境保护的新举措，也将其作为一种非关税壁垒，以限制没有环境标志的商品进口，以保护本国利益。我国企业只有积极开发绿色产品，争取“绿色标志”，才能打破某些国家的“绿色壁垒”，加速与国际市场的接轨。

１９９９年３月Journal of Liaoning Educational Institute　　 马　芸