解放以来，铁路运输为中国经济的发展做出了巨大贡献，但其庞大的固定资产和僵化、陈旧的管理体制在市场经济高效率发展面前显得力不从心。１９９４年全行业开始亏损，运输市场占有率直线下降。在日益激烈的市场竞争面前，迫使铁路不得不重新思考自己，其中重要举措之一就是“营销 ”。“营销”这种在资本主义企业运用自如的竞争手段，对习惯了吃计划饭的中国铁路企业是不是灵丹妙药，答案只能由铁路企业自己来回答。
　　解放以来，铁路运输为中国经济的发展做出了巨大贡献，但其庞大的固定资产和僵化、陈旧的管理体制在市场经济高效率发展面前显得力不从心。１９９４年全行业开始亏损，运输市场占有率直线下降。在日益激烈的市场竞争面前，迫使铁路不得不重新思考自己，其中重要举措之一就是“营销”。“营销”这种在资本主义企业运用自如的竞争手段，对习惯了吃计划饭的中国铁路企业是不是灵丹妙药，答案只能由铁路企业自己来回答。��
　　1、　铁路营销应进行准确定位
　　近年来铁路人人论营销，人人宣传营销，大有唯营销才能挽救铁路命运之势。对一些缺乏理性的形式主义做法很难称作营销，最多是一种推销手段。而社会对铁路运输繁杂的手续，不佳的时限，拥挤肮脏的车箱，以及呆板的价格给予人们的烙印可能更加深刻。这种印象决不是靠简单的宣传能够抹去。
　　铁路市场份额为什么会下降？其实早于８０年代初在“公铁分流”大讨论时就隐含着竞争。只是那时公路和航空规模较小，对铁路尚难构成威胁。但是改革开放使社会经济飞速发展，原不完善的铁路网难以承担巨大的运输压力，在“瓶颈”的掩盖下，铁路优势企业无暇考虑营销问题。而在此时，公路和航空发展迅速，且由于它们的非计划经济模式管理适合市场经济运行。今天运输市场份额的划分正是市场经济和计划经济较量的结果。
　　铁路运输的特点是大宗、大量、中长距离，重工业、能源、国防、农业、林业、建筑行业的生产资料运输是其优势。但当前，商品市场由卖方转为买方，社会产品大量积压，生产相对过剩。１９９８年第三季度，全国有６０１种商品都是平销或供大于求，煤炭压产约１.４亿ｔ，一季度石油关井３０００多口，国有企业６０％以上亏损，其中：５１２户国有重点企业中１９１户亏损。这种局面必然制约铁路运量的增长，又怎么能指望运输企业有利润？如有利润必然进一步加剧企业的亏损面。这就提出一个命题：铁路企业在国民经济处于低谷时期应不应该产生利润，如要产生利润应该有多大？这种公益性或社会效益性，在国外能够有正常的补偿渠道，但在中国无法实现。因此作为国有资产的铁路，运作目的应是为保障其它各类行业，实现整体的高效益。
　　谈营销既要分析对手，也要考虑宏观效果。铁路、公路和航空是竞争对手，它们共同构成一个相对独立的统一体。目前社会运输总量有限，宏观经济形势造成铁路市场份额锐减，民航、公路也是如此，只是它们的运行机制是在市场经济条件下形成的，运量下降它们内部便能自动实现资源的合理配制，使矛盾缓解；而铁路几十年一贯的封闭式运行模式，导致了这一矛盾更加突出。从宏观经济角度分析，一方面是铁路现有庞大固定资产的低效运转，另一方面是国家大力投资发展起来的公路和航空事业，同样是以国有资产为主体，又同样具有庞大的从业大军（到１９９８年铁路职工３８０余万人，公路职工４８０余万人）。因此，根本利益的一致性决定了竞争的残酷性和激烈程度将大打折扣；同样我们还要清醒认识“营销”给铁路企业带来经济利益的有限性。�偂�
　　2、进一步理解营销的内涵
　　什么是营销（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）？所谓“营”，一是“谋求”，二是“经营”；所谓“销”亦称“销售”，指产品的销售方式、方法。显然“营”是本，“销”为表，“营”决定了“销”，“销”的结果也会反作用于“营”。下面分别讨论“谋求”、“经营”和“销售”。
　　（１）“谋求”乃三者之首。孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者无穷如天地，不谒如江河……。所谓“正合”乃指我们如果搞“营销”，首先要对市场进行准确定位，找准如前述自己的位置。
　　其次，要从宏观角度把握国民经济周期，并作出先期预测。比如：铁路目前正处于国民经济的低谷，一方面应借国家增加基础建设投资的东风大搞铁路建设，并建立适应国民经济发展周期的铁路企业运输模式，现阶段要对货运计划、技术计划进行改革，重点放在运输业生产布局调整及其生产经营盈亏平衡分析、预测、筛选、甄别上；另一方面要对现有的管理体制和运行模式进行调整和改革，精简机构，优化组织，为铁路最终实现现代企业管理制度创造条件。
　　第三，要建立高水平的理论队伍，专司营销战略、策略的研究。理论落后是铁路企业改革和发展落后的根本原因。当年曾辅佐越王勾践的范蠡曾说过：“旱则资舟，水则资车”，“贵上极则反贱，贱上极则反贵”。这一古训向人们揭示了商场经营的策略及经营策略出台时机的重要性。比如，１９９６至１９９７年间铁路的数次运价调整，指导思想和出台时机均有欠佳之感，而正是在这一时期公路和航空针对铁路的方案采取了不同的或相反的策略，结果是铁路拱手让出了部分市场份额。这正是铁路缺乏市场研究，才导致了竞争的失利。只有各级领导同志面对市场，认真研究，我们才能在营销中追之有道，另辟新境。因此，我们必须将理论研究纳入企业的正常工作序列中。国内大型企业集团如长虹、春兰、北大方正等均有庞大的理论研究队伍，铁路企业最大的有４０余万人，最小的也有上万人，此外还有大专院校、中专、中技等，为何不利用这方面的优势充分发挥理论研究的功能呢？
　　（２）“经营”是“谋求”的本钱，是“销售”的基础。有了好的产品战略和策略，还要通过有效经营，用最低的成本将合格的产品推向市场，以获取最大的利润。这里的“最低成本”是铁路企业面临的重要课题，因为铁路的资产投入量和维持运营成本都是非常巨大的，但这并不等于没有经营的余地。比如：从１９９０年到１９９７年，某铁路局的换算周转量总计增长１７.２％，其中增长趋势逐年下降，而每完成一个工作量的成本由１.５４元上升到４.７４元。换言之，单位成本在主要工作量均呈负增长的情况下仍以较高的速率在增长，它在某种程度上反映了铁路粗放经营的本质特征。如果这种本质特征不尽早改变，铁路就难以“谋求”更大的市场份额。目前，虽然采取了资产经营责任制等形式以强化成本约束，但其力度是远远不够的。
　　（３）“销售”是“谋求”、“经营”的最后一个环节。通过这一环节可将企业生产的产品送到满意的消费者手中，同时也将消费者对产品的不同需求反馈到企业，获得的利润又可用于新的循环。“销售”首先应结合实际采取灵活务实的方法。比如：实行铁路运输代理提成制，客货运打折，客票销售中奖、货运中奖免费运输，情侣车票特价，新婚旅游团……等等。
　　其次，应明确哪些部门为中心环节，哪些部门应起保障作用等等。铁路营销的最终执行者是运输部门的窗口单位，包括车站（客运、货运）、列车等部门。这些单位的工作在客观上起着铁路营销的载体作用，另一方面制定的铁路营销策略又要通过他们的信息传导来实现。可以说规范他们的工作、行为是铁路营销能否顺利实现的关键。上级企业或主管部门对窗口单位应采取特殊的管理模式，不能单纯将指标分劈到人头了事。而铁路其它部门（它们的数量要远大于上述窗口单位）不直接从事营销，总体讲应属于保障的性质。
　　再次，要在分配上有所区别、有所倾斜。要努力探索用经济手段调整营销效果和利益分配关系的模式。

铁道运输与经济　　 董启为