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在国际市场上销售商品,广告和其他促销活动相比国内市场更为重要. 跨国行销企业到国际市场打广告,需要注意四个方面的事宜:各国政府对商业广告的各种限制;各国人们对广告的态度;风俗习惯差异等等。
在国际市场上销售商品,广告和其他促销活动相比国内市场更为重要。在国际市场上有效地进行广告和其他促销活动,是为了增进国外潜在顾客对产品的了解和偏爱,达到增加商品销售的目的。跨国行销企业到国际市场打广告,需要注意四个方面的事宜:
各国政府对商业广告的各种限制
世界上许多国家和政府对商业广告有种种法律限制。
一是对广告的商品作出明确的限制。比如在泰国,禁止所有成药使用广告方式;在丹麦,香烟广告必须同时注明对人的毒害程度;在科威特,唇膏可以在电视上宣传,但只可以播出唇膏的外壳,而不能让女士的香唇出现。
二是对广告的时间和单位作出规定。如德国只准每天６点至８点这段时间内播出电视广告;在荷兰,糖果类广告只能在１９∶５５后播出,并规定播放此类广告同时必须有提醒观众刷牙的标记;在意大利,一个电视商业广告联播公司,每天只允许用３２分钟的时间来做广告,而且必须在晚上。
三是对广告的文字语言和画面作出规定。在香港做广告一律使用英语和汉语;在曼谷,登广告者必须使用英语、汉语或泰语;在科威特,不准在广告中出现夸张或不雅的言辞和恐怖的画面;在意大利,即使是像“除臭”和“排汗”这样一些普通字眼,也不能在电视广告中使用。
四是对广告宣传的方式作出规定。在德国,广告使用比较性的术语是犯法的。广告中决不能说用某种肥皂粉会比用其他肥皂粉干净。如果广告主宣称自己的商品是最好的,那么他随时都可能遭到竞争者的起诉。
五是对广告媒体的限制。如瑞典、挪威、瑞士、丹麦等国家没有商业性广播节目;在法国、意大利和英国,不能在电视上做香烟广告;在科威特,厕所去污粉的广告可以出现在刊物上,但不能出现在电视上。有的国家,广告主要利用路牌广告。
六是对广告支出进行征税。例如,意大利对报纸广告征税４%;对广播和电视广告征税１５%,影院和赠奖征税１０%,户外广告征税１０%,户外广告征税１０-１２%;奥地利对电视和印刷广告征税１０%;对广播广告征税１０%到２０%。语言文字方面的限制语言文字如果使用不谨慎,不仅达不到利用广告促销的目的,还会出现很多麻烦和问题。西方一些发达国家有不少这方面失误和误会。例如,克莱斯勒公司照搬在美国的广告主题“标枪即力量”,译成西班牙语,使该公司在西班牙几乎名声扫地。在西班牙人看来,这句话意味着购买者缺乏旺盛的性功能,故寻求之。再如,派克公司成功地在美国给其钢笔树起块广告牌,牌上写道:“想书写流利,就用Ｑｕｉｃｋ吧。”但是,把它译成西班牙语,意思就大变了,竟成了“避孕,用Ｑｕｉｃｋ吧”。我国企业也有这方面的失误。例如,６０年代末,我国上海某日用化学品厂生产“芳芳”小儿爽身粉,当时该产品在国内市场非常热销,而在国际市场上却销路极差。经过市场调研,发现问题出在“芳芳”二字汉语拼音“ＦａｎｇＦａｎｇ”上面。“Ｆａｎｇ”在英语中是指毒蛇的“毒牙”,讲英语的民族对这种“毒牙”,小儿爽身粉,只能望而生畏,根本不敢问津。
各国人们对广告的态度
对广告的社会态度,各国是不同的。在西班牙,人们对于广告宣传的态度一般还是传统观念,即好的产品用不着推销。因此,广告宣传规模越大,反而会被认为产品质量越低劣,是在靠吹牛倾销。而在美国、日本、澳大利亚等国的情况却不一样,广告宣传规模越大,越说明该企业的经济实力雄厚,产品信誉高昂。但也有许多国家认为广告是一种经济上的浪费,必须严加抑制,以降低售价,来减少消费者负担。
风俗习惯差异
不同国家具有不同的风俗和生活习惯,对于同一广告,不同国家人们的感受和解释往往有异,国际促销广告必须充分注意到这一点。例如,不同的民族文化对色彩就不同的解释。在亚洲,白色常与死亡有关,但在欧洲,白色却代表纯洁;在伊朗,蓝色表示悲哀,一般是不能用在广告上的;绿色是埃及和叙利亚的国色,但如果把绿色用在商品广告上就会引起当地人的反感;在尼加拉瓜,棕色和灰色是不受欢迎的颜色,经常与死亡联系在一起。
如果不注意广告对象的风俗和生活习惯,往往会适得其反,发生“撞车”。一位身处中国市场的美国清洁剂制造商设计了一些人们在兴高彩烈地抛帽子的广告,其中一则广告中有一顶绿色帽子落到了一位男性模特儿的头上。有人告之登广告者;中国人认为,给戴绿帽子意味着妻子不贞。在国际广告中,公司必须熟悉进口国的禁忌。否则尽管你的广告是无意触犯的,后果也不可设想。例如１９６３年美国道氏酿酒公司生产了一种新品牌啤酒,在向加拿大出口时,公司为了突出加拿大法语系居民喜喝啤酒,就把一个象征加拿大法语民族的标记运用在啤酒广告上。结果这种不恰当的做法激怒了当地法语居民,他们纷纷控告该公司亵渎了他们神圣的象征,并勒令公司在１５天之内全部更换这种广告。这个失误使公司遭受了惨重的经济损失,同时也降低了公司声誉。
商业经济研究
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