绿色整合营销是更高层次的营销观念, 企业集团必须站在可持续发展的高度,按照系统整合原理对各成员企业及生产、供应、营销、技术、管理诸环节进行系统规划,并把权利与责任落到实处。这要求企业集团首先应把绿色营销作为企业经营的指导思想;其次把绿色营销及可持续发展观念注入集团各项活动之中;第三是充分依靠现代科技及先进的管理提高集团整体素质,把“绿色营销”化作企业集团发展的价值驱动力。
　　绿色整合营销是更高层次的营销观念
　　现代复合生态系统是由自然、经济、社会共同构成的。复合生态系统的发展需要自然、经济、社会持续、协调、健康发展。企业集团是现代复合生态系统的重要组成部分。它不仅担负着经济持续、健康增长的重任,而且肩负着促进社会全面进步、提高人们生活质量的社会责任。从经济人的理性选择来看,企业集团追求自身利益最大化是其本能。从社会动态发展来看,企业集团要维护自身形象、赢得社会公众的支持就必须高瞻远瞩、在观念上领先、宁肯牺牲暂时的利益以换取健全的未来。古人云:“不谋万世者、不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。远谋方有深韬略”。以什么样的价值观念支撑企业集团就有什么样的未来。可以说以什么样的观念开展营销,指导生产是企业集团生死存亡的大事。当代的营销观念是社会营销观念为主流的。生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念正在被时代淹没。市场营销不仅要考虑消费群体的需求,而且必须考虑社会发展的需求。
　　自本世纪70年代以来,由于工业现代化的高速发展,大大地解决了生产力,为人类社会创造了大量的、极为丰富的物质财富。极大地推动了人类文明的进步。与此同时,市场环境也发生了巨大变化。尤其是资源不合理地开发、利用不仅加剧了资源耗竭与经济发展、社会进步之间的矛盾,而且也导致了生态环境的严重破坏。如酸雨现象、温室效应、城市污染、土地沙化、资源短缺以及人口剧增、失业及通货膨胀等对企业集团的经营提出新的问题与挑战。企业集团必须正视追求利润与满足消费者需求、近期利益与长远利益、微观效益与社会效益等矛盾。企业集团不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者自身及社会发展的长远利益。危害消费者及社会发展的长远利益不仅要受到社会公众的抵制,而且要受到法律法规的制裁。正是在这种现实状况下,世界各国,尤其是发达国家率先倡导“绿色运动”、倡导“绿色消费”与“绿色营销”。企业集团开始以新的观念引导消费,纷纷打起“可持续发展”的旗帜,赢得社会公众的信赖。企业集团必须认识到“大道行于千秋、权宜利于一时”,肩负保护生态环境,促进社会全面进步的责任是大道,是有利于自身生存与发展的。
　　何为绿色整合营销
　　所谓绿色整合营销是“绿色营销”与“整合营销”结合而创新出的一种观念。笔者认为,从广义角度看,企业集团作为社会———自然———经济复合生态系统的重要单元,其营销及生产指导思想应建立在整个复合生态系统的发展及其自身的生存及运作上。可以说,企业集团的绿色整合营销是站在维护生态、经济、社会可持续的制高点上开展营销及生产的。这对企业集团提出了三点要求:一是企业集团产品开发必须考虑可持续问题,考虑社会公众的要求及道德、法规;二是企业集团以倡导绿色消费为己任,以自身的行动保护、美化环境,来赢得更为广泛的支持。三是企业集团的营销开始从单纯的获利向经济、社会、环境三大效益相统一这个新的制高点转移。当然这种转移是需要付出巨大代价的,但却是一种明智、健康的战略选择。从狭义角度看,企业集团作为由众多成员企业组成的有机群体既是一个巨大的投入产出系统,又是一个大型的耗散结构体。可以说,企业集团既对环境具有极强的破坏力甚至毁灭,也有对环境巨大的、潜在的改造力与更新力。一念之差,或危害人类,或造福人类。我们必须认识到危害人类是一条自我毁灭的危险之路。
　　因此,企业集团必须站在可持续发展的高度,按照系统整合原理对各成员企业及生产、供应、营销、技术、管理诸环节进行系统规划,并把权利与责任落到实处。这要求企业集团首先应把绿色营销作为企业经营的指导思想;其次把绿色营销及可持续发展观念注入集团各项活动之中;第三是充分依靠现代科技及先进的管理提高集团整体素质,把“绿色营销”化作企业集团发展的价值驱动力。
　　企业集团开展“绿色整合营销”应坚持三条基本原则。一是坚持系统整体原则。企业集团作为耗散结构体,既要受社会———自然———经济复合生态系统的制约,又要主动地改造自身,以适应社会及环境的要求。二是坚持系统协调原则。复合生态系统要求其构成要素之间的协调。因此,企业集团应正确处理生产与消费、营销与供应、获取与给予等基本”关系。三是坚持系统公平原则。率先实施绿色整合营销的集团可能会牺牲暂时利益,但却能赢得未来。而观念落伍者即使一时获利,但终究会被社会所淘汰。这正是人类社会进步的规律,作为集团战略决策不可不细察之,慎思之,并把理念付诸于行动。
　　我国企业集团界绿色整合营销从萌动到潮流恶的念头会被时代唾弃、善的思想会在新时代中弘扬。可持续发展作为正确的战略选择充满了“恶和善”的思想,是一种仁者战略。我国早在1994年就向联合递交了《中国21世纪议程———中国21世纪人口、环境与发展白皮书》提出了中国可持续发展的总体战略与行动方案。1995年,******总书记在党的十四届五中全会上强调:“在现代化建设中,必须把实施可持续发展作为一个重大战略”。1996年3月《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》指出:实施可持续发展战略,保持社会稳定、推动社会进步、积极促进社会公正、安全、文明、健康发展”。1997年9月,党的十五大及1998年3月全国人大九届会议及政协会议又重点强调可持续发展战略,并形成了共识。这是企业集团转变经济增长方式、走可持续发展的总动员令。企业集团树立“绿色整合营销”观念是时代的要求。
　　第一,“绿色整合营销”是我国集团战略家的明智选择。一个有抱负、干大事业的集团经营者必须主动选择时代,而不能被动适应。必须认识到“竭泽而渔,岂不获得,而明年无鱼。焚薮而由,岂不获得,而明年无兽”。符合道与德的经营是光明的,攻无不克的。
　　第二,政府要积极为企业集团创造“绿色整合营销”的环境。一是要重点支持绿色产品及其产业的发展,在政策上给予适当优惠,二是对集团自身改造及环境保护给予资金支持;三是对未能达标者给予限制与惩罚。
　　第三,大力宣传、行教化之功。宣传可持续发展观念、使企业集团及社会公众树立“环境成本”,“绿色决策”、“绿色生产、“绿色营销”等新观念。在全社会形成一种无形的新文化力场,驱使企业集团担负可持续发展的崇高使命。

煤炭经济研究<1998.10>　　 苗泽华