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饭店作为服务性的企业，进行市场营销创新的原因有很多。基本动因主要来自于两个方面：１、顾客需求的变化２、竞争的压力。此外还有对营销创新利润追求。本文还据此提出了几点如何进行营销创新的建议。
一、为何要进行饭店市场营销创新
饭店作为服务性的企业，进行市场营销创新的原因有很多。客源市场需求的变化，竞争对手的压力，创新利润的吸引，著名饭店的成功经验示范，饭店产品的文化性特点等都构成了饭店营销创新的基本动因。
（一） 饭店市场营销创新的压力
饭店营销创新的压力，主要来自于两个方面：
１、顾客需求的变化 在市场经济中，消费者通过自己对产品的选择与购买来选择和淘汰生产者。消费者的需求直接决定着饭店经营状况的好坏。随着消费者需求的日渐多样化，新的需求层出不穷，如果继续按照以往的策略经营，生产者将因不能适应市场需求的变化而无法生存和发展。
随着跨国公司的发展和国际间经贸往来的增加，商务客逐渐构成我国许多高档豪华饭店的主要客源。１９９４年，广东中国大酒店入住的商务客人占客人总数的９０％；顺德大酒店也因商务客的消费而使其营业收入位居全国第４位。商务客人的需求与以往的观光客人有所不同，他们往往对价格不很敏感，而需要省时、方便、准确、快捷的服务，并希望能在饭店内完成电文传递、印制文件、商务咨询、机票预订等事项。顾客需求的变化迫使饭店及时进行创新改造，提供其所需服务。到１９９５年，北京的五星级饭店都设立了供高级商务客人入住的商务层。许多饭店还在此基础上进一步推出了出租大哥大、为客人提供固定保安等创新服务。
２、竞争的压力 从宏观上讲，世界各地的饭店业蓬勃兴起，我国旅游涉外饭店的发展速度更是惊人。据国家旅游局的统计，１９９３年，全国只有饭店２０００多家，１９９４年达到近３０００家，到１９９６年底，发展到４４１８家。随着饭店数量的增加，平均开房率却一直在下降，１９９３年为６７％，到１９９６年只有５５.２７％左右。
从微观来看，以天津泰达国际酒店为例，它不仅面临天津市区喜来登、凯悦、水晶宫等几家豪华饭店的竞争，而且还受到正在建设中的几家四、五星级酒店的威胁。在客源市场增长缓慢的同时，饭店数量和客房数的高速增长，意味着客源的分流和竞争的白热化。若不采取创新措施，将很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
（二） 饭店市场营销创新的动力
除了来自各方的压力外，饭店进行市场营销创新还有其推动力即营销创新利润。营销创新利润是指企业在市场营销中，与众不同地、更适当、更有利地引入新的因素，实现新组合，从而使营销创新收益超出营销创新成本的部分。和其它企业一样，饭店产品也有生命周期，其生命周期一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期几个阶段。在进入衰退期后，利润逐渐递减。实施营销创新的一个优点便是饭店可以靠营销源市场需求的变化，竞争对手的压力，创新利润的吸引，著名饭店的成功经验示范，饭店产品的文化性特点等都构成了饭店营销创新利润抵消利润的递减趋势，使销售额和利润率保持在较高水平。
此外，首先进入市场或在市场上具有统治地位的企业能获得超额的垄断利润，但时间不会很长久，因为竞争对手会通过仿效而使优势缩小甚至消失。如果饭店能在营销过程中，不断开创新产品，开拓新市场，引入新的促销方法和营销组织管理体制，便可以使自己利用领先的优势获得高额的营销创新利润。
被称为美国旅馆联号之父的埃尔斯沃思·斯塔特勒，早年在建造布法罗斯塔特勒旅馆时，在美国历史上首先推出了“一间客房一浴室”的设计，此外还采取了冰水管进客房、每间客房都安装电话等创新措施，取得了辉煌的成就，开业头一年就赢利３万美元（这在当时是一笔不小的数字），营销创新举措带来了丰厚的营销创新利润。
中日合资的南京古南都饭店，１９９５年初改由中方接任总经理以后，采取了调整客源结构，开拓多元化市场的创新举措，并策划了在上海—南京旅游专线列车软座车厢上进行公关促销等一系列营销创新活动。１９９５年营业额比１９９４年增加了３０％，平均住房率也由１９９４年的４９％提高到１９９５年的６８％。
（三） 国际著名饭店营销创新的成功经验示范
翻看各个国际著名饭店的经营史，几乎就是一部部营销创新的历史。除前面提到的斯塔特勒之外，喜来登、希尔顿、华美达等饭店连锁集团，在其经营中时时以营销创新为主导，大获成功。其中最具代表性的还是假日旅馆公司。
１９５２年才建成第一家饭店的假日公司，自７０年代中期以来，就一直在世界大饭店联号之林中遥遥领先，独占鳌头。到１９８９年底，假日拥有经营或签有特许经营合同的饭店共１６０６家，客房总数３２０５９９间，几乎相当于排在它后面的三个连锁饭店集团客房数的总和。假日公司的成功离不开它的各种营销创新措施。其创始人凯蒙·威尔逊在创业之初，就依靠自己敏锐的头脑频频想出创新高招。在最早建立的假日汽车旅馆中，别出心裁地建了游泳池，并提出与父母共同使用一个房间的１２岁以下儿童免费的创新营销举措。其后，假日的创新举措层出不穷：从５０年代的提供免费冰块和停车场、６０年代质量检查小队的成立，发展到７０年代首创免费电话号码、加入航空公司预订系统、８０年代的“优先俱乐部”活动、卫星地面站网的建立，假日饭店始终走在营销创新的前沿。著名饭店集团的成功经验，无疑会对其它饭店产生示范效应，诱发其加入营销创新的行列。
（四） 饭店产品的文化性特点
饭店经营的是服务性产品。“从经营、管理、发展的角度看，饭店产品具有享受性和文化性的特点”（魏小安，１９９６）。客人的要求很大程度上不是一种物质性的要求，而是心理性的要求，这就要求饭店提供的产品要有享受性，而这种享受性产品发展的高层次就是文化性。只有通过营销创新，建立独具文化特色，不易被效仿的竞争优势，才能保持饭店旺盛的生命力，在以自己的文化氛围满足顾客心理需求的同时，求得饭店的发展。
英国声名显赫的萨伏依集团，经营中始终恪守着“旅馆必须有其独特风格，有自己的传统和历史等级”等原则，它的饭店多建在伦敦白金汉宫与特拉法加广场附近，而且几乎每个旅馆都有与某位王室成员有关或其它令人陶醉的故事。它不追求“千佛一面”的标准化，而是坚持自己建筑古老、壮观，设施高级豪华，服务一流的文化特色。现在，萨伏依旅馆集团所有的９家饭店均为“世界一流饭店组织”的成员，这在世界上绝无仅有。在顾客心目中，萨伏依也成为享受、身份与地位的象征。
我国云南省昆明锦华大酒店，在其山茶歌舞餐厅的经营中，先后尝试了海鲜—自动火锅—韩国烧烤—东方快餐等品种，但都因竞争者的效仿而很快走了下坡路，最后，创新改造为目前的歌舞伴餐餐厅。客人一边用餐，一边欣赏具有云南地方特色的歌舞，沉浸在淳朴、热烈的文化气氛中。鲜明的文化特色使其在创新经营中脱颖而出。
以上我们论述了饭店营销创新的理论基础、主要内容以及饭店进行市场营销创新的动因，那么饭店中到底如何实施营销创新？当前的环境中又有哪些重要因素将对饭店营销创新产生巨大影响呢？我们将从以下几方面进一步加以探讨。
二、饭店如何实施市场营销创新
要在饭店中卓有成效地实施营销创新，最基本的一点，就是要在饭店的全体员工中树立起正确的营销创新观念。
（一） 树立正确的营销创新观念
１、营销创新人人可为 许多人把“创新”看作技术上的重大发明创造，认为创新意味着科技进步，设备更新，似乎创新是一件规模浩大的工程，这样的认识直接导致人们将创新神秘化，把它当作实力雄厚企业的专利。
上文已述，创新包括产品、市场、经营等多方面的内容，通俗地讲，创新就是经济、有效地去做别人没有做过的事情，或把别人做过的事情做得更好。大到营销体制的变革，小到某些服务细节的改进，都应被看作营销创新的内容。类似凯宾斯基饭店增设擦鞋服务这样的创新项目，确属人人可为的创新设计。
２、营销创新、人人有责 还有许多人把营销创新当作企业管理人员的专利，认为普通员工就是按服务标准做好自己的本职工作，营销创新与己无关。实际上，营销创新关系到企业的生存和发展，进而直接影响到每个员工的切身利益。只有全体员工清楚地认识到这一点，才能保证营销创新的顺利实施；而如果所有问题都依赖少数的管理人员，不仅创新活动举步唯艰，而且会使员工个人遭受损失。
河北石家庄国际大厦，通过设立总经理信箱，调动员工直接参与企业各项营销创新活动。靠着员工的集体智慧，短期内提出了许多创新高招。员工们人人参与创新的主人翁责任感保证了企业的高效经营。
（二） 建立市场营销创新体制
要想有效地开展市场营销创新，还需建全营销创新体制，从组织上制度上保证创新成为系统化的活动，而不仅仅停留在“灵机一动”的原始水平。除了针对全体员工参与创新的奖励制度和灵活畅通的沟通制度外，成立直线组织管理下的营销创新小组，是一种高效灵活的组织制度保障。
四川锦江宾馆，把餐饮菜肴的研制创新作为一项重点工作来抓。宾馆成立了由餐饮总监和中、西厨房部４名技术骨干组成的菜肴研制创新小组，并在长期的实施中摸索出一套卓有成效的创新小组工作制度。这项制度全面而规范，主要包括以下几项内容：宗旨与原则；人员组成规定；时间安排；计划工作；品种选择与要求；形成子菜系体系；研制程序及内容；销售质量反馈，质量仲裁；公正评估，正确激励；保障措施。它为饭店菜肴的创新提供了组织保障和制度保障。（三）饭店市场营销创新的具体实施步骤饭店的市场营销创新虽不完全等同于新产品创新，但市场学中有关新产品开发的程序对饭店实施营销创新具有很强的指导意义。我们对其加以整理后，设计出一个饭店实施营销创新的基本步骤框架（见图１）：
饭店营销创新实施步骤
１、 由各种信息形成构思
创新构思的来源分为两部分：一是对企业自身现状的分析，二是来自企业外的信息。对饭店自身的现状分析，重点是考究营销资源的合理性、协调性和科学性，并在分析的基础上，探寻进行创新改造的机会，形成创新的基本构思。
天津泰达国际会馆的五楼设有室内真冰滑冰场，但因会员主要是来自开发区内的高级管理人员，这个项目遭到冷落。饭店管理人员在对自身产品现状进行分析时，发现了这个问题，便将此滑冰场对外界开放经营，吸引了许多非会员的消费者。通过创新改造，为会馆减少了损失。
外部的信息渠道主要有三条：一是竞争者，二是顾客，三是其它来源。近来，在世界上兴起一种崭新的方法———定点超越法（犅犲狀犮犺犿犪狉犽犻狀犵），即将本公司的经营状况与竞争对手或行业内外一流的领先者进行分析对比，并在此基础上，移植并发展对手的领先手段。这就是由竞争对手那里获取的信息。从顾客的投诉或由饭店主动发放并回收的宾客意见表中，也可收集各种信息。此外，饭店还应关心与自身相关行业的发展，新技术的出现，以及宏观环境各方面的广泛消息，从中获得营销创新的信息。
关于在多方面收集信息的基础上生成构思的方法，许多市场学的教科书中都有专门讲解。这里不再赘述（如科特勒在《营销管理》一书中，提出了属性一览表法、引申关系法、物型分析法、问题分析法、头脑风暴法和提喻法等多种方法）。
２、 创新构思的筛选 对于创新构思的筛选，分粗选和精选两个阶段。
粗选时，一般分为以下几个步骤：一是对企业资源进行总体评价，二是判断创新是否符合企业发展的整体规划和企业目标，三是对采取营销创新措施后的总体产品能否满足市场需要进行预测，四是综合考虑竞争状况和环境因素。
对经过粗选后保留下来的少量创新构思，要进行精选，常用的方法是由企业营销人员、高层管理人员和专家就创新构思的各方面进行打分评判，并根据重要程度加权后得出量化的分值，然后找出“最优”的市场营销构思。
３、创新构思的试行及检测 对于产品创新的构思，一般还需经过构思产品概念化，产品开发研制等程序试制出成品。对于其它方面的创新构思，可直接在管理人员指导下小范围试行，在试行过程中不断总结、改进，并对其效果进行检测，进一步淘汰效果不理想的创新设计。
南京金陵饭店经过竞争分析，设计出具有特色的“金陵风味快餐”，在试营期间，生意火爆，双休日全天收入达１４万元，开业１０天营业额成倍增长。由此可知此项创新产品具有旺盛的生命力。
４、全面实施 经过层层筛选保留下来的营销创新设计，便可大规模进行推广。在创新设计普遍实施后，饭店便又处于下一轮创新的起始状态，形成一种良性的循环机制。
上文提到的假日集团，以其管理者积极的创新意识和高效的创新体制而成为饭店营销创新方面的佼佼者。在整个饭店集团中，假日的经营哲学及各项制度，都激励员工以很高的热情参与营销创新。也正因为这样，才能使假日集团在几十年的经营史上，新招迭出，源源不断地进行创新改造，使自己稳居创新的潮头。
旅游学刊 任敬 刘文秀
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