铁路运输企业的市场主体性与营销机制有着内在的逻辑相关性，在计划经济体制下，铁路运输企业的国家行为与企业行为界定不清，商业性与公益性界定不清，企业的法人地位不明确，缺乏价格机制的调节功能等都对铁路运输企业自身的营销机制形成严重的制约，因而，必须将铁路运输企业塑造为市场主体，实现政企分开、政资分开，改革财务清算和运输指挥体制，使铁路运输企业成为真正的法人实体。
　　1　市场主体性是确立营销机制制度的前提
　　本文的全部分析是建立在以下假设之上的:铁路运输企业的市场主体性是其确立营销机制制度的前提。换句话说,一个铁路运输企业只有首先被塑造为规范的市场主体,它才可能确立起完善的市场营销机制。现在我们依据铁路运输企业的现状对这一假设进行检验。
　　在计划体制中活动的企业基本可以被定义为是一个行政隶属单位,而非市场主体。因为,在这样的体制框架活动中的企业,由于政企不分,它的一切行为和资源配置都由上级部门作了安排;它的全部职能仅在于完成上级行政部门的刚性计划指令;它面对的不是市场,而是上级行政部门。所以,企业的非市场主体性决定了它不可能具备营销机制,也不需要营销机制。如果一个企业是通过市场来配置资源,依据市场信号来决定自己的全部市场行为,则它基本可以被定义为市场主体。由于一个市场主体的生存和发展完全依赖于市场,并且它在市场活动中的状况决定了它在市场中的生存和发展状态,因而,营销对于一个市场主体就是至关重要和不可或缺的了。
　　考察一个企业是否具有营销机制以及营销机制的状况,首先应考察它是否是一个市场主体,或者它具备市场主体的程度和状况。依此判断,铁路运输企业更大程度上是在一种计划体制中活动。在这样一种制度前提下,铁路运输企业很难确立真正的市场营销机制。
　　2　非市场主体性对确立营销机制的制约
　　2.1　铁路运输企业的国家行为与企业行为无法界定对确立营销机制的制约
　　如果一个企业是一个规范的市场主体,则它有权依据市场要求来规定自己的全部行为,制定自己的决策。但在铁路目前政企不分的条件下,铁路运输企业的非市场主体性使其并不能完全依据市场需求来决定自己的行为,它必须承担许多国家行为和职能,甚至是在损害企业利益的前提下来满足国家的要求。如一些具有明显的政治、军事、民族政策、国土开发属性的铁路,铁路运输企业对这类铁路的经营是不可能获取正常的收益的。依据市场经济条件下的分工,对这类企业国家应承担其经营的亏损责任(如对经营此类铁路的企业予以补贴)。只有这样企业才能在正常的条件下对这类铁路进行经营,既满足国家的利益,也可以满足铁路运输企业的利益。但现在由于国家与铁路运输企业的职能并未明确界定,对这类铁路的经营其亏损责任完全由铁路运输企业承担。需知,这类铁路的经营无论采取任何营销手段都是无法获取正常的收益的。因而,对这类铁路的经营,铁路运输企业是没有任何激励因素去促其建立营销机制的。另外,铁路运输企业在更大程度上依然是听命于政府的各项指令性计划,企业只能用更多的注意力和精力去完成计划。因而企业只能以如何完成计划而规定自己的行为,而营销机制的确立和效果并不能成为铁路运输企业经营活动的主导取向。
　　2.2　铁路运输企业的商业性与公益性无法界定对确立营销机制的制约
　　如果一个企业是一个规范的市场主体,那么它必然依据“经济人”假定在市场活动中获取自身收益最大化(当然是在不损害其他各种主体的前提下来实现的),以商业性利益原则来规定自己的市场行为。企业为实现自身收益最大化,理所当然地要实施许多市场营销手段。但由于铁路运输企业尚未成为规范的市场主体,因而它自身活动的商业性和公益性迄今无法作出明确界定,在经营中常常处于一种非常被动和尴尬的境地。为实现铁路运输企业收益最大化(这是市场经济体制中的应有之义),本应可以采取的许多营销手段和措施而无法实施。有些已被运用的营销手段和措施也动辄被各级政府所禁止。在这种市场活动环境中,铁路运输企业无法采用各种有效的市场营销手段和措施,无法确立正常的营销机制。
　　2.3　铁路运输企业自身不具备运力资源配置的职能对确立营销机制的制约
　　铁路运输组织迄今仍沿用着集中统一指挥的体制。为了保证路网的统一性,铁路运输的这一组织方式有其合理性。但在市场经济条件下,当运输市场出现了愈来愈大的不确定性和多变性时,这一组织方式很难满足运输市场对铁路运输的需求,使铁路运输丧失了许多客货源。如果铁路运输企业是一个规范的市场主体,它就有权力和能力通过自身对运力资源的配置,来满足运输市场对铁路运输提出的要求。但由于铁路运输企业不是规范的市场主体,面对运输市场,铁路运输企业没有权力和能力配置运力资源,而远离运输市场的政府部门却集中掌握着运力资源的配置权力。例如:铁路分局对跨分局的客运没有运力资源配置权力,铁路局对跨局的客运没有运力资源配置权力;当铁路运输企业以各种手段极为困难地组织来货源后,却没有车皮可供使用。在这样一种境况下,铁路运输企业谈何确立营销机制,因为它根本不具备确立营销机制的最基本条件。
　　2.4　铁路运输企业的非盈亏承担者地位使其没有内在压力和动力确立营销机制
　　一个规范的市场主体要依据全部法人财产来独立地承担自己的盈亏责任。但迄今铁路运输企业尚未拥有完整的法人财产权,因而并不具有真正的法人地位。因此,铁路的盈亏在实质上是全行业的统负盈亏,其真正的盈亏责任是无法具体落实到每一个铁路运输企业的。另外,现在对铁路运输企业实行的所谓“管内归己,直通清算,系数调节”财务清算办法,实质上是一种“内部交叉补贴”制度。这种财务制度扭曲了各个铁路运输企业的盈亏状况,使其无法真实化。一个极为有趣的现象是,往往调节系数的重新调整便可以改变某一铁路运输企业的盈亏状况或盈亏程度。那么我们有理由质疑,铁路运输企业的盈亏到底是客观形成的抑或是人为清算的结果。既然铁路运输企业没有财产能力去独立承担盈亏责任,它的盈亏状况亦并非自己经营状况的真实反映,那么何来内在动力和压力去确立自己的营销机制呢?
　　2.5　铁路运输企业丧失运用价格机制调节资源配置的功能使其难以确立营销机制
　　价格是市场配置资源的重要手段之一。一个规范的市场主体可以依据市场信号来调整自己的产品价格,使自己的产品在市场上实现销售最大化。一个市场主体所具备的最基本的权利之一便是制定自己产品的价格。当我国几乎所有的产品都以市场价格来调节其供给时,铁路运输却依然实行着计划价格,且这种价格是由政府制定并严格管制的,铁路运输企业基本上没有制定和调整运输价格的权力。由于铁路运输企业不具价格的制定和调整权,一方面无法运用价格杠杆来调节铁路运力资源的供需状况,使铁路运力难于适应市场的需求。一个明显的例证是,仅仅因为1998年4月1日政府提高了铁路货运的价格,立即便导致了铁路货物运输量的大幅度下降。这种运量下降决不是铁路运输企业的责任,因为导致运量下降的价格因素不是铁路运输企业所能决定的。另一方面也严重地弱化了铁路运输方式与其他运输方式的竞争能力。价格手段是市场营销机制的重要构成,铁路运输企业不具价格的制定和调整权力,如何能够形成自己的市场营销组合呢?
　　3　在塑造市场主体的基础上完善营销机制
　　既然铁路运输企业的市场主体性是其确立市场营销机制制度的前提,那么,将铁路运输企业塑造为市场主体就应该是首先必须予以解决的问题。铁路运输企业被塑造为市场主体的内容表现为:
　　3.1　铁道部职能定位
　　在铁路的既有体制中,铁道部与铁路运输企业的行政隶属关系导致铁道部职能的严重越位,铁道部更多地在行使着企业的职能。为使铁路运输企业成为市场主体,铁道部只能严格地恪守政府的职能,即对全国铁路实行行业管理和宏观调控,强化规划、监督、指导、协调、服务的功能,运用法律法规、经济、行政等多种手段,调控企业经济活动;同时受国务院委托行使出资者职能和国有资产监管运营体系,保证国有资产的保值增值。铁道部的政府职能定位后,应将市场主体应具备的权力完全归还给铁路运输企业,使铁路运输企业能够直接面对市场独立决策,自主经营。
　　3.2　铁路运输企业在首先成为法人实体的条件下才能成为市场主体
　　一个经济主体只有首先成为法人实体,才确立了成为市场主体的前提。铁道部将铁路运输企业塑造为市场主体,首先应将法人财产权完整地赋予铁路运输企业,为铁路运输企业成为市场主体创立必要的财产权,即铁路运输企业对进入自己企业的财产拥有占有、使用、处置和收益权。铁路运输企业只有在拥有完整的法人财产权的基础上,才能依据其法人财产独立地行使法人的职能,独立地承担经营的盈亏责任。在既有体制中,铁路运输企业的法人财产权是残缺的,甚至是根本不具备的,因为对财产的全部权利完全由铁道部来行使(即所谓“国有国营”)。由此可以看出,铁路既有体制的政企不分,其根源在于政资不分。当铁路运输企业不是法人实体时,它也不可能成为市场主体。因而这一企业的市场主体性也是不可能成立的。
　　3.3　铁路运输企业成为经营的盈亏承担主体
　　在铁路既有体制中,由于铁路运输企业既非法人实体,亦非市场主体,因而既无法人财产权,亦无财产经营权,理所当然不负盈亏责任。这是政资不分、政企不分制度的必然结果。在这种制度下,盈亏责任的主体是铁道部而非各个铁路运输企业,铁路的亏损只能以铁道部统负盈亏的形式出现。因此,运输企业并不真正感受到亏损的压力,也难于产生扭转亏损的动力。铁路运输企业在被赋予法人财产权后,应以全部法人财产为依据,对自己的经营效果负有完全的盈亏责任,它的收益与受损状况完全由自己的盈亏状况决定。因而,铁路运输企业的盈亏机制将由外生变量转化为内生变量,成为铁路运输企业的一种内在激励。
　　3.4　改革现行的财务清算体制
　　现行的财务清算体制是一种非市场化的制度安排,这种体制下的全路统一运价,全路内部交叉补贴弊端表现为:各个运输企业无法根据边际成本来制定边际价格,掩盖了各个运输企业的真实成本和盈亏程度,导致所有铁路运输企业都无法直接进行市场化经营。因此,现行的财务清算体制仍保留有浓厚的计划经济色彩。为使铁路运输企业成为市场主体,铁道部应尽快实现在具备条件的铁路局实施市场化定价机制,使其利用价格杠杆有效地配置铁路运输资源;对难于实现市场化定价机制的铁路运输企业(这些企业往往在边远地区,或者其线路更多地具有政治、军事、民族政策、国土开发等意义),应纳入国家财政转移支付范畴。对现行财务清算体制的改革,既能够明确地对铁路运输的市场化与公益性予以界定,又能够将二者统一起来;同时也满足了企业和国家的双重利益。
　　3.5　改革现行的运输集中指挥体制
　　铁路现行的运输集中调度指挥体系,在体现路网的统一性方面当然有其不可忽视的正效应,但另一方面却在相当大的程度上扭曲了铁路运输资源的配置。为使铁路运输企业成为市场主体,铁路运输资源配置应由既有的单纯纵向指挥体制转变为纵向指挥与横向协调相结合的体制。在不损害路网统一性的前提下,应更多地由铁路运输企业之间以平等市场主体的身份,通过市场化方式来配置运输资源。
　　上述体制及其机制的转变与改革,将意味着铁路运输企业市场主体地位的确立。当铁路运输企业成为规范的市场主体后,由于营销机制决定了自身的生存和发展状况,决定了自己的经济损益程度,因而确立其营销机制便会由政府的驱策和动员变为自己的内在需要,企业会创造出多种市场营销途径和方式,即当铁路运输企业的市场主体定位后,它的营销潜能将会被激发出来,确立营销机制将会成为它的自主选择。制度(市场主体)被塑造以后,机制(营销)便会随之产生。

铁道运输与经济<1998.12>　　 文力