CS经营战略的指导思想、产生及房地产企业如何导入CS经营战略。
　　一、CS经营战略的指导思想———让顾客满意
　　风靡世界的“CS”（consumer satisfaction）即“顾客满意”，是市场营销研究领域的一个新概念。CS思想萌发于欧洲，传到美国后发展为对顾客满意度的调查。１９８６年，美国的一家市场调查公司首次以CS为标准发表了消费者对汽车行业满意度的排行榜。此后不久，CS被日本导入，迅速席卷日企业界。CS作为一种全新的经营思想，在许多国家为企业所接受和采用，并在实践中显示了其强大的生命力。CS经营战略成了现代企业参与市场竞争的新法宝。
　　CS经营战略的指导思想是，企业的整个经营活动要以顾客的满意度为指针，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。意即把顾客需求（包括潜在的需求）作为企业开发产品的源头；在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。
无论是从理论上还是从实践上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观点和新方法。对于我国房地产企业而言，若充分认识、研究和培育房地产营销的CS理念，将推动住房消费，使房地产市场趋于完善。
　　二、CS经营战略的产生
　　１．CS经营战略的产生，是由于消费者评价标准逐步升级进入９０年代以来，日本等一些发达国家由高度的成长社会转向所谓的“成熟社会，”即不再注重量的发展，而是注重质的追求，由此引起了消费者对商品的评价标准逐步升级，主要体现于理性消费层次、感性消费层次、情感消费层次这三个层次的递进。
　　１）理性消费层次的“好坏”标准。在物质财富不是很充裕的时候，消费者一般采用理性消费形式，在选购物品时考虑更多的是产品的质量、功能、价格三大因素，以“好与坏”来评价企业的产品。
　　２）感性消费层次的“喜欢与不喜欢”标准。物产比较充裕时，消费者消费水平提高，进入感性消费层次。此时，消费者对产品的设计、品牌、使用功能的重视替代了对产品价格、基本功能的重视，并以“喜欢不喜欢”的标准评判产品。
　　３）情感消费层次的“满意不满意”标准。随着健康、教育、娱乐、文化及信息业的发展，消费者所关心的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。此时，消费者采用的是情感消费形式，对产品的评价所采用的是“满意不满意”标准。
　　２．CS经营战略的产生，还由于市场竞争的日益加剧早期的企业竞争取决于产品的价格。随着技术的不断进步和技术市场的发展，同一行业的生产工艺水平日趋接近，各竞争企业之间的技术差距缩小，产品的相似之处多于不同之处，于是综合服务质量成了企业竞争的关键，靠优质服务使顾客感到满意已成为众多优秀企业的共识，以服务营销为手段提高顾客满意度是企业在竞争激烈的市场中的理性选择。
　　三、房地产企业导入CS经营战略的契合点———住房消费的多层次性
　　住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种功能，而住宅则不同，它集三者于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享受和发展的效用程度。
　　由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象———住房的档次体现出来。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很不明显。普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。
　　目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形式靠拢，所以在房地产企业中导入CS经营战略势在必行。
　　四、我国房地产营销如何实施CS经营战略在我国房地产业中导入犆犛经营战略，从根本上讲，就是要更新房地产营销观念。现代意义的产品，由三个层次构成：核心产品———由产品的基本功能因素构成；有形产品———由产品质量、品牌、款式、包装、特色等构成；附加产品———由信用服务、信贷服务、售后服务等构成。传统的产品概念仅停留在前两个层次上，难以适应CS营销。认识到现代产品概念的第三个层次的含义，是实施CS的基础，房地产企业要实施CS营销，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的质量观作为房地产营销的指导思想。在房地产营销中实施CS经营战略主要有以下几方面：１．从消费者的需求出发，开发出令消费者满意的住房CS经营战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。例如，广东省房地产信息中心资料显示，广州七成以上的人士购置住宅是为了自用；为了保值、增值、收租而买房的不到三成。因此，房地产企业在开发时就应从经济适用的角度出发去开发住宅。再如，地段和价格一直是购房者最关心的两个要素，地段好，价格就贵。而调查显示地段在人们心目中的地位已超过价格，４５．４％的人认为地段最重要，４０．８％的人认为价格最重要，所以开发时选好地段将直接影响后来的销售业绩。其实，从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等，房地产企业都必须从住房消费者的需求出发，使之满意称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。２．强化房地产服务营销———帮助住房消费者融资，完善物业管理CS经营战略中，现代意义的产品第三个层次———附加产品由信用服务、信贷服务、售后服务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。实际上，广东房地产信息中心资料显示，即使在中高收入阶层，也有３９．２％的人希望通过银行按揭形式购房，３６．１％的人希望通过分期付款的形式购房。房地产营销中体现CS经营战略的售后服务因素，主要在于对物业管理的重视和完善。曾几何时，人们对物业管理经营和收费颇有看法，例如管理手段落后、收费项目混乱、服务质量低劣等，已成为消费者投诉热点。不难想象，在这样的情况下，不能不使房地产企业的形象严重受损，并使营销业绩大打折扣。据美国汽车业调查，一个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；一个不满意的顾客会影响２５个人的购买意愿。一般商品尚且如此，住房消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再生产。

房地产金融　　 姚韵萍