国际市场营销是跨越国界的经济活动，它包含着丰富的文化内容，从某种意义上讲，国际市场营销就是一种文化营销。色彩作为文化的表达形式或者文化本身，是世界各国文化的基本内容，因此，各国对色彩好恶的选择所形成的色彩禁忌对国际市场营销的成败有着重要的影响，不可忽视。
　　国际市场营销是跨越国界的经济活动，它包含着丰富的文化内容，从某种意义上讲，国际市场营销就是一种文化营销。色彩作为文化的表达形式或者文化本身，是世界各国文化的基本内容，因此，各国对色彩好恶的选择所形成的色彩禁忌对国际市场营销的成败有着重要的影响，不可忽视。
一、色彩禁忌的含义与表现
　　色彩禁忌是指不同国家、地区对某种色彩约定俗成的禁约力量，其中包括社会群体对个性的强制，使之不得使用某种色彩，还包括个体心理意念的自我克制，抑制对某种色彩的使用。色彩禁忌有的来自色彩的印象效果即以物理学、化学、生理学为基础产生的视觉效果，但更多的来自色彩的表现和结构效果即情感和象征上的体会和理解。作为一种文化现象，色彩禁忌随着社会的发展有的方面会淡化、消失，但同时又会产生许多新的表现，所以在相当长的时期内，它会在世界范围内存在下去。
　　色彩禁忌在世界各国之间有很大的不同，主要表现如白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之义，但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征色，在欧美基督教国家则是天国的象征色；紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在亚洲的中国和日本紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。诸如此类，不一而足。
二、色彩禁忌对国际市场营销的影响
　　色彩禁忌对国际市场营销的影响表现为，在国际市场营销中，如果对东道国的色彩禁忌给予足够了解和充分考虑，尊重并奉行东道国的色彩习惯，将有助于沟通感情、得到认同，最终取得营销活动的成功；如果忽视对东道国色彩选择的分析，频繁触犯其色彩禁忌，这样即使其它方面工作开展得不错，整个营销活动也会受到很大影响，甚至功亏一篑。
　　色彩禁忌对国际市场营销正反两个方面的影响，在美国企业打入中国市场的营销广告中得到了很好验证。美国可口可乐公司在我国春节期间向台湾推出了一部广告片：红墙红瓦的闽南式建筑，身穿中国蓝色小长衫的胖男孩儿，红色墙上写着巨大的福字，在可口可乐诱人的泡沫中叠映出贴春联、烧佳肴、亲朋好友开怀畅饮的画图。这部广告片的成功在于它的文化创意，其中对色彩的准确使用发挥了重要作用，正是对红与蓝中国传统色彩的认同，才使得东西方文化的交融、古老与现代生活的交融得到认可，并愉快地表现出来。这样的广告一定会达到良好的促销目的，目前台湾饮料市场的９０％以上为可口可乐占据就是最好的证明。
　　而一位想打入中国市场的美国清洁剂制造商设计了这样一则广告：人们在兴高采经贸纵横烈地抛帽子，其中一顶绿色的帽子落到了一位男士头上。尚不论这则广告的其它方面如何，仅绿色这一色彩的使用，就足以说明其粗制并最终导致其失败。因为在中国绿色对男士有一种特殊的含义，那就是中国人认为被人戴绿帽子意味着妻子的不贞。在这样的广告宣传下，即便其产品质量再好，哪位丈夫还愿买它，哪位妻子还敢买它呢？国际市场营销中的大量实例表明，色彩这一文化因素在营销中发挥着其它经济、政治、法律等因素所不能替代的作用，对营销的成败有着不可低估的影响。能否在国际市场营销中对色彩加以正确使用，避免触犯色彩禁忌已成为判断一个企业是否成熟的最基本的方面之一。
三、国际市场营销中针对色彩禁忌的对策
　　首先，在思想上要重视色彩的使用，并树立起尊重和奉行东道国色彩禁忌的观念。国际市场营销中企业面临不同文化环境，各国对本民族文化或一定文化圈的文化的优良传统都要进行自我保护，对外来文化进行选择，防止破坏性文化的入侵，因此当企业进入某国的某种文化时无力在短期内影响甚至改变它，只有调整自己的行为去适应，即遵循文化适应原则，否则营销就不能正常进行或者达不到预期效果。
　　对东道国色彩禁忌的尊重和奉行，正是文化适应原则的体现。要想真正做到对东道国色彩禁忌的尊重与奉行，就必须克服自我参照准则，即企业在使用色彩时往往无意识地和自身文化的色彩观作为尺度和标准，该准则对我们正确感受东道国的色彩禁忌的影响，或许比我们想象的要大，人们在所根植的文化环境中长期形成的审美体系，时刻支配着我们的行为，从而可能忽视某些看起来很小的色彩差异，所以，在国际市场营销中必须努力克服这一文化适应的障碍。
　　其次，在知识上要深入了解东道国的色彩禁忌。导致世界各国、各民族产生不同色彩禁忌的原因很多，有的是因为地理环境，如低纬度国家对色彩的选择倾向于明快鲜艳，高纬度国家则倾向于柔和淡雅；有的是因为宗教信仰，如绿色在阿拉伯地区受欢迎的原因之一，就是因为绿色代表它们所信仰的伊斯兰教，在欧美基督教国家黄色成为禁忌，因为据说出卖耶稣的叛徒犹大曾着黄色衣袍；有的色彩禁忌则与历史有关，如德国、法国、比利时等一些欧洲国家对墨绿色特别厌恶，就是因为墨绿色会勾起他们对二战的回忆，当时德军就是穿着墨绿色军服发动战争的；有的色彩禁忌与政治有关，如爱尔兰不喜欢英国国旗的红、白、蓝色彩组合，与北爱尔兰这一国际政治问题有关。
　　更多的色彩禁忌源于各国的风俗、习惯，而风俗、习惯的差异则是基于价值观的不同。如婚礼场合上红白两色的使用，在中国传统婚礼强调家庭、群体利益，所以刻意用红色渲染婚礼的热闹气氛，而白色在中国传统婚礼上是不会使用的，因为中国人认为白是虚，穿白色会被认为丧气。但是在西方新娘都爱穿白色婚礼服，这是缘于他们注重的是婚姻的内核，所以用白色象征着爱情的纯洁与神圣。
　　最后，也是最重要的是，企业在国际市场营销中要全面落实对东道国色彩禁忌的尊重和奉行。这种尊重与奉行必须体现在营销活动的各个方面，从商品到商标，从包装到广告，还有一些看起来比较细小的地方也必须留意，如赠品、服饰乃至名片、信函、请柬的色彩。在国际市场营销中，赠送礼品经常遇到，礼品的恰当与否与色彩有很大关系。赠送鲜花是最常见的礼节，但在色彩上颇有讲究。在俄罗斯，结婚日最好送白色或嫩粉色鲜花，以象征纯洁，送黄花则要慎重，因为它意味着变了，所以黄花不宜送女士。在法国喜事送白花，丧事时送红花，这与我国的习惯完全相反。在巴西则忌送紫花，因为紫色在巴西只有在丧礼和扫墓时用。国际市场营销中服饰亦应尊重东道国的色彩禁忌。领带上，荷兰人从来不戴橙色领带；法国人从来不戴红白兰三色混合领带；阿拉伯人从来不戴绿领带。服装上，在马来西亚黄色是王公贵族的专用色，所以在正式活动或参观宫殿时不能穿黄色衣服；在阿根廷穿灰鼠系列颜色服装最不受欢迎，因为这种颜色令阿根廷人感到非常阴郁、不开朗。
　　对东道国色彩把握最准确的自然是当地的企业和人员，所以在国际市场营销中如果对东道国的色彩禁忌没有十分把握，可以委托当地企业、人员完成有关活动。上面提到的美国可口可乐公司在台湾的广告，就是委托当地广告商承办的。

外向经济　　 邢洪涛