无形性是服务最明显的特点，也是服务区别于产品的最重要的特点。但也存在着对服务较为模糊的认识，重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度。一些服务营销学者纷纷提出了有效的营销措施以提高服务有形程度，主要包括下述六项：1.将服务内容以较明确的数据呈现，2.将本企业的服务内容和竞争对手作序位上的比较，3.用语言文字、图形、音像、实景或操作使用示范等方式展示服务内容，4.用有形的实物将企业形象具体化，5.充分利用顾客的口头宣传，6.尽量在单位时间内增加向顾客传递的信息量。
　　无性是服务最明显的特点，也是服务区别于产品的最重要的特点。早期人们对于提高服务有形程度的研究大多注重生产经营导向，以服务场所、服务设施、服务人员的仪态仪表、与顾客的直接接触程度等生产作业角度来提高服务的有形程度。虽然这些方法具有成效，但也存在着两个缺点：一是只能提高现有顾客的满意度，却很难吸引潜在的顾客转换品牌，使其成为本企业的顾客；二是只能使被服务过的顾客对服务的品质有较好的评价，却对建立顾客之间比较一致的期望、决策分析和评估模型帮助不大。正是认识到上述两点的局限性，许多学者研究的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度，通过营销措施来提高服务有形程度比消极的生产经营措施更具策略上的积极意义。
　　第一，可以协助顾客建立期望。服务性企业可通过广告向顾客传递有关服务内容和品质的信息，介绍本企业服务的属性和特色，以及能为顾客提供哪些具体的利益，帮助顾客建立一套对本企业服务的期望、决策分析和评估模式，而且在模式建立过程中，服务性企业起主导作用，因而对服务性企业而言是有利的。
　　第二，可以使顾客心理趋于一致。无形性造成顾客之间在期望、决策分析和评估模式的差异性，使得服务性企业较难依照不同顾客的不同需要提供标准化的服务。事实上这也是造成服务性行业的细分市场规模小而行业离散度高的主要原因之一。当顾客有较为一致的心理模式时，细分市场的规模将会变大，服务性企业可将服务的内容加以标准化后提供给心理模式类似的顾客群，来达到降低成本的目的。
　　第三，降低顾客在消费前对服务品质的不确定感和风险感。服务之所以产生较高的风险主要是由于以下三个原因：(1)服务的生产和消费是同时发生的，而且是无形的，因此顾客较难评估服务的内容和品质，面临着较高的购买风险；(2)许多顾客在评估服务品质时只用少数连自己都没有把握的指标，这自然会造成评估结果风险较高。(3)相对于工业企业来说，服务性企业较难向顾客提供品质保证。而这三个原因所造成的风险知觉可以通过消费前的营销措施予以克服。
　　第四，协助服务性企业掌握顾客的期望。无形性使得顾客对服务的内容和品质不容易形成期望，或者形成错误的期望，以至服务性企业很难掌握顾客的期望。顾客的期望是影响顾客满意度的原因之一，若无法在提供服务前协助顾客形成期望，即使所提供的服务是优质的，也会因不可控制的或错误的期望而影响顾客对满意度的评估。因此，在提供服务之前通过营销措施提高服务的有形程度，有助于顾客形成较为一致性的期望，也有助于服务性企业提供与顾客期望比较相符的服务，提高顾客的满意度。
　　近几年来，一些服务营销学者纷纷提出了有效的营销措施以提高服务有形程度，主要包括下述六项：
　　1.将服务内容以较明确的数据呈现。服务内容如能以数据形式表现出来，最容易提高服务的有形程度。如服务的价格和数量、服务历史、员工人数、已服务过的顾客人数、服务所需的时间和费用、可量化的顾客满意度等服务内容均可进行数量化，不仅可降低顾客对服务内容的风险知觉，使顾客建立一套较为明显的期望、决策分析和评估模式，而且有利于顾客根据服务价值和有形设备数量或其他相关的数值对服务品质作出评估。
　　2.将本企业的服务内容和竞争对手作序位上的比较。由于服务的无形性，服务性企业难以将本企业的服务和竞争对手区别开来。通过将服务内容以数据化，可以在一定程度上区别竞争对手，但是在下面三种情形下，即服务内容难以数据化或行业内的数据化指标并不明确时、顾客对数据化指标不是很了解时、市场竞争激烈或企业以竞争为策略导向时，和竞争对手作序位上的比较就比将服务内容以数据化更有效。
　　3.用语言文字、图形、音像、实景或操作使用示范等方式展示服务内容。因为顾客倾向于根据可感知的服务内容来评估服务品质，所以这是提高服务有形程度最常用的方法。展示服务内容，可使顾客在购买服务之前对服务内容获得较为客观、具体的印象，有效地降低风险知觉，并有助于顾客建立明确的期望、决策分析和评估模式，利于顾客对服务品质作出评估。
　　4.用有形的实物将企业形象具体化。服务性企业应向顾客提供看得见、摸得着的有形实物，生动具体地宣传自己的企业形象。这是因为服务的购买风险较高，除需要展示服务内容外，还需要具体的形象来降低知觉风险。还有当顾客投入程度低时，企业较不容易为顾客提供定制化服务，因此这时顾客的知觉中的无形程度会很高，更需具体的形象来提高服务有形程度。
　　5.充分利用顾客的口头宣传。在购买服务之前，顾客往往倾向于从亲友或专家的口中了解服务的信息。因此服务性企业可以向顾客介绍专家鉴定意见，请知名人士介绍他们在全企业的服务经历，宣传满意的顾客对本企业服务的评价，提高信息的可信度。做好顾客的口头宣传工作，不仅顺应了顾客收集信息的心理倾向而降低知觉风险，而且能刺激潜在顾客转换原有的服务品牌，较好地统一顾客对服务的期望、决策分析和评估模式。
　　6.尽量在单位时间内增加向顾客传递的信息量。服务比产品需要更多的信息量。这是因为：(1)在购买服务过程中，顾客的知觉风险较高，对于信息收集、组织和评估的时间较长，较为谨慎，故服务性企业需要持续传递信息以保持信息的效果；(2)既然顾客有其独特的心理模式，对服务先入为主的认识较易产生知觉防卫和知觉平衡，服务性企业想使顾客产生知觉失衡而改变原先的认识，需向顾客传递更多的信息；(3)顾客不太愿意转换服务品牌并不等于顾客的品牌忠诚度高，而可能是知觉风险高带来的惯性效果。因此想要吸引顾客转换服务品牌，需要相当程度的信息引起顾客的注意，加强本企业品牌对顾客的冲击力，帮助顾客形成转换品牌的信心。

商业经济研究　　 杨政